林  玲

如果做一个消费者问卷调查，会不会买褚橙，什么情况会考虑购买？自己的答案会是，自用不会，装量太大，扔掉的比吃掉的多得多。作为馈赠和分享装备，有可能考虑，看实际质量、包装、运输和服务如何。

褚橙热卖的实质透视

倘若单纯自用，很多消费者不见得考虑。水果本就是吃新鲜，现在家庭人口结构都是越来越小型化，在家吃饭越来越少，小批量采购、多品类挑选是更合理的选择。作为亲朋好友的分享装备可以例外，分享的就是一份新鲜和温馨。

商务礼品则要求更高，包装要体面，商品质量要高，运输和服务要到位，方方面面必须万无一失，拿得出手。礼品送的本就是情谊和面子，如果产品质量不过关，哪怕一箱里面只有一个坏的、扁的、袖珍迷你的，都会破坏收礼一方的好兴致。水果要的就是新鲜气，十天不到货，送货不上门，有问题商家象人间蒸发，就是皇帝贡品再好再甜也只能毫不犹豫拉入黑名单。送这样不严谨的物品给合作伙伴就是自毁商誉。

商品价格只是相对论，贵要贵得物有所值。名人效应和广告战只是产品推广的初始序幕，能否真正销得持久和火曝，要看自身品质和服务。不能自持名人名果，靠眼球效应比普通竞品凭空高出几倍的价格，质量和服务还不如街头的水果摊。

品牌营销和互联网营销要眼球效应，更要真正上层次。天然、有机、好口感的的确确是卖点，褚老二次创业的感染力和名人效应的的确确是褚橙的最大爆点。大力度的媒体宣传，选择知名企业家和中国企业家年会试吃和传播，借助更多的名人效应和名企采购实力都是其出手不凡的成功之处。如果说85后橙王是褚橙一炮走红的代言名片，是否精挑细选的品质和诚信服务则决定褚橙能否形成二次购买，形成真正的口碑效应和持久购买力。

之前是限量发售，以去年销量计，除去包装宣传和推广成本，恐怕商家不一定赢利，而是靠褚橙独家销售权带动网站其他食材销售取得利润增长。而中国式营销什么卖火就有一堆同质化产品争相上马恶性掐架的传统劣根性对于褚橙同样不能免俗。产品经销权放开之后，价格维护同样是个疑虑。更有一堆云冠果品以更平易近人的价格、更光鲜的果品和包装争先恐后涌入各种电商和商超，褚橙只能无奈贴出防伪告示。

褚橙能否依旧傲然独立，能热多久，要看褚橙自身改进的功力，也要看竞品的拳脚功夫。有真正的实力黑马，做做终端拦截也很轻松。

品牌的态度关乎品质

品牌能否持久，并不在于它叫什么。正如广告语所说，不是所有的冰糖橙都能叫褚橙，但别忘了褚橙同样也是冰糖橙。而品牌的魅力并不仅仅在于一个好故事，更在于带给消费者的直接感官体验，是美好就是美好，是香甜就是香甜，是烂果就是烂果。从果品质量到包装质量，从运输到服务必须无懈可击，经营者万分之一的疏漏就是消费者百分之百的忽略和擦肩而过。一个烂果、一个懒快递、一个散开的包装、一个假冒伪劣的同行都足以败坏品牌的形象和质感。广告天花乱坠，产品有价格没质量，营销和经营基本功和服务跟不上，这些正是中国电商的致命穴。

就医药营销而言，褚橙是同质化产品如何运用品牌营销进行差异化运作的典范，但这仅仅是序幕，品牌营销不能只下半盘好棋，必须是整体营销，能攻能守。品牌商品品质和服务必须鲜明有别于贴牌商品，卖的就是态度和品质。这个态度，不是拿腔拿调的态度，更不是自吹自擂自我包装的态度，而是消费者包括竞品交口称赞、心服、口服、信赖臣服的态度，消费者喝的好才是真的好。

我们时常能见到，不少药品号称差异化，却最终营销基本功和实力不济，把自己做成芸芸众生，泯然失魂落魄相。而一些貌似垃圾产品，细细筛选，却能找出一些细微的分别，用好实力功夫可以走出不一样的景致；更有很多产品貌不惊人，凭借扎实的销售功底，销量做得让所有人尊崇。

产品是否名品，是否拥有高贵的出身和血统并不十分重要，比产品力更重要的是营销力和经营力，这才是让产品成就为卓越品牌的非凡之功。

             (发表于医药经济报、中国营销传播网等）