林 玲

 

核心提示：恒大冰泉，做好的话未来销量不输王老吉。广告战时机精准，效果很成功，只是也很铺张浪费，地面营销要看功力，不到位的话也将成为广药时代的王老吉。

                         

很多人尚沉浸在亚冠的欢乐冲击波中，恒大已开始了又一轮闪电行动。9日刚刚夺冠，10日已开启恒大冰泉的上市发布会，现已开始高调招商。一切井然有序，高效缜密，就象之前介入恒大女排、恒大足球一样，时隔不久就交出一份隆重且亮眼的成绩单。懂现代资本运作、懂现代管理和经营、更懂现代营销的恒大玩起跨界来样样是好手，完全不象刚刚涉足其中的外行人士，更象娴熟多年、游刃有余的行家里手。

 

超级运作：高效+精准

 

投资中超的个个财大气粗，但并非个个都能把足球与商业经营通通玩转。营销、经营、管理既需要大气魄、大手笔，更需要绵密和专业。尽人皆知，投资中超，可以省下一笔不小的广告费，相当于免费做宣传，更可以得到很多品牌增值收益和社会效益。但管理不善，成绩不给力，也会演变成巨大的负面效应，不是长脸而是丢脸，经营倒挂也会拖累投资企业。卡马乔正是一个足球负面效应的经典例子。

 

恒大选了一个举国欢庆的时刻作为冰泉的诞生日，推掉意欲投掷亿万重金的各路赞助商，将价值连城的决赛胸前广告位留给冰泉，推广的大手笔甫一推出即定位为世界级，里皮、朗平、菲戈、耶罗，名帅与名将群星闪耀，盛情代言。借着胜利的号角，全国球迷和观众心甘情愿地为中国足球的救世英雄买单，各路媒体也毫不吝啬地为恒大家族的新BABY宣传造势，用热点烘托热点，酣畅连贯，一气呵成。恒大为冰泉海陆空大手笔的广告推广也就此拉开序幕。

 

恒大从广药手中接手本土球队，也一定不会忽略王老吉这个当年如日当天、之后沸沸扬扬的饮料行业巨头，2011年盒装和罐装王老吉销量已达180亿，没有谁会不动心。如果增值效应成立，与饮料相比，水的利润率和销量会更大，消费人群也更广泛。做地产的大鳄能看中一瓶水的生意一定内中商机奥妙无穷。

 

恒大冰泉的价位与王老吉和脉动相当，定位实行差异化，高端品质，亲民价格，既是低端饮用水系列里的高端，也是昂贵一族里的低端。难得的是产品优势和特点讲述清晰和到位，健康长寿、天然纯净，从消费者的角度具有影响力和说服力，不管实际是否真正如此。而从企业家的角度，何时该做投入，何时该要成效和回报，早已设定清晰的时间轨迹，企业经营哲学不会只花钱不要业绩和回报，而只会秉承优质、高效、投入产出成正比。

 

恒大的复合营销方式更适合这样的差异化价格定位，高端人群信奉品质和尊贵，中高端人群拥戴放心和品位，中低端人群在某些特定情况下也同样会为某种心理感觉而买单。做低端水，自然没有这样的价格定位更灵活，更能吸引渠道，也能拥有更好的获利空间。否则以恒大的大手笔，连广告费还平衡不回来。商业的经营之道即是让消费者感觉花得值，值得花，有更多的人群愿意选择，乐于选择，忠诚于选择。在所有饮品中，便携水恰巧拥有最大的消费人群，哪怕只是做透局域市场，销量和利润也相当可观。

 

当然，如果恒大在冰泉中加入一点点电解质或其他更能让价格和差异化成立的因素，更能让概念迅速普及，价格接受更顺理成章。何况，恒大在全国和全球华人中有那么多的球迷，那么多的酒店、业主和潜在客户，拿来赠送和捐赠也相当有面子。给员工和内部企业按内部定价也算肥水不留外人田，灵活定价计算业绩时也会相当给力，进退自如。

 

杀手锏：差异化+品牌化

 

恒大，用两天时间在五洲四海打响冰泉品牌，势不可挡，未来的一切只会加速度。以恒大凡事必求力争同行业翘楚的一贯心气，选定的目标，一定会成为囊中之物。在王老吉和加多宝打得如火如荼、难解难分时，众多红红绿绿的茶兄弟们跟风扎堆，其中不乏很多传统药企的身影，以为可以捡食到天鹅肉。看到王老吉、加多宝和自己的海量投入和满货架的同胞兄弟时方显得惊呆和捉襟见肘。

 

恒大的选择则是反其道而行之，站得高，看得远，算得准，再用实力收为己有。以恒大的功力，再造王老吉的销量不是神话。

 

美中不足的是，饮品销售旺季已过，品牌推广的投入期比在旺季实施上市要长。而冰泉的一些图案设计与百事一款促销价格六七毛的冰纯水区别度不高。上市会中几位全球推广大使都只是配合地高举水杯洋溢笑容，并没有放心地饮用。除了一如既往的金元推广，怎样有效化解之前农夫山泉和康师傅们遭遇的水质标准和质量挑战和七大水系一半以上河段污染，35个湖泊17个严重污染的现实尴尬，成为以质量和价位树立差异化的水产品必将要经受的考验。

 

如是，恒大冰泉才可能成为恒大家族下一个不仅高效快速打造，而且恒久磅礴闪亮的冠军产品。而恒大的经营也可以更加务实，减少不必要的铺张，投资回报可以提高三分之一以上。用更合理的投入代价、更精准高效的方式达成目标。靠自有楼盘网点和网络营销的方式还远远不够。

 

如何在同质化高度泛滥的市场中用品牌运作来打出自己的差异化，正是恒大冰泉给医药界上的生动一课。恒大，不仅仅是中国足球的代表和榜样，更是企业实质化运作、实质化营销和经营、实质化投资和管理的写实典范。将一做足，一通百通。医药营销和投资，也需要这样精通市场和资本的生力军和大鳄。

 

(发表于医药经济报/中国营销传播网等)

 

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