------定价规则与营销经营逻辑的偏差

 

                                                    林  玲

 

出厂成本调查和GSK危机事件将医药行业前所未有地置顶于公众视线中，一时间，在对行业营销与经营状况和工商管理知识不够了解的媒体和公众的质疑声中，医药企业和医药行业成了造成药价虚高的那只黑心青蛙，千夫所指。

 

医药行业，是专业化的行业，也是一个相对封闭的行业。做为消费者和媒体的感性认知与作为企业经营管理的真实存在与承担之间有着巨大的偏差。与其百口莫辩地被误解、被暴利、被毫不留情地放大渲染铁板烧，不如主动做好公众认知的信息对称，告知公众企业营销与经营的真实发生、企业经营运作的透明成本与渠道路径、企业与行业的负载与无奈。让公众源源本本、真实准确地了解和知情，有正确认知，才会有理解和支持。

 

定价规则中的逻辑偏差

 

有关药价虚高与药品定价规则，与营销经营逻辑是否吻合？我们可以用餐饮行业最常见、最不起眼的炒土豆丝来打个比方。目前北京餐厅的普遍定价为30元上下，而原料价格最最精品的绿色荷兰土豆零售价为4-6元/斤，普通土豆为1-2元/斤，还未考虑餐饮行业批量采购批发价格远远优于市场零售价格。即便土豆丝的定价比例几乎远远超过国内所有药品，北京普通餐厅的土豆丝价格甚至高于浙江一些五星级酒店的定价，但关于“一盘土豆丝暴利3000%，整个餐饮行业暴利几何”的爆炸性新闻却似乎从未见哪个媒体震撼报道过。

 

为什么没有？土豆丝的全国销量不亚于任何一个大品牌药品的实际销售量。只能归结为新闻媒体对这个领域不过分关注，司空见惯。但关于土豆丝暴利3000%的说法，同样是采用了不科学的定价比较标准。

 

餐饮行业如果不保持一定的定价成本，平衡掉日益上涨的租金成本、装修成本、人力成本、食材成本，餐厅倒挂经营，这个土豆丝我们就吃不上。餐厅定价只能假定，如果客人只消费一盘土豆丝和米饭，盈亏平衡点需要在30元上下确保首先不会亏损倒闭。只有象外婆家这样的外来餐厅，作为营销和经营的有效方式，长期保持一些特价招牌菜，用低端来吸引和稳定客流，再用其他菜品来增加利润和流水，营销和经营的竞争使然，我们才能吃到物美价廉的土豆丝。

 

药品定价规则也是同样，用出厂成本价格来推断药品定价关系，以此制定药品零售价格并不切合营销和经营的逻辑，对于不同营销和经营模式一刀切的感性判断和感性处理就越加偏离。

 

我们来进一步探究不同企业生产的药品其定价规则情况。还是用土豆丝作比，如果是用精品荷兰土豆，进价为6元时，“毛利率”为5倍，进价压缩至4元时，“毛利率”为7.5倍；如果改用了普通土豆，通过渠道优化将采购成本降低至1元，“毛利率”则飞升至30倍。这里所指的毛利只是一些业外人士最粗浅的字面理解，与营销和经营上的毛利概念并不完全一致。

 

绿色有机荷兰土豆就好比是药品领域的外企和合资企业产品，普通土豆好比国内企业产品，如果按现行的定价规则和业外人士的理解，进价最贵的从出厂价与零售价成本关系上看似“最厚道”、“最廉价”，对药价降低促进作用“最大”。假若企业通过有效降低采购和运营成本增加利润，从而降低实际终端售价，则被悲催地瞄准和定义为推动药价虚高。而实际这盘土豆丝质量差异并不大，终端标价差异不大，消费者对两者的需求一致，新产品、新企业内企、外企消耗的资源不相上下，越充分的市场竞争越有降价的动力和驱动性，最先放下价格的一定是卖相和口感力求不输给荷兰土豆的优质本土土豆，这更符合消费者的定价需求和选择，也更符合新兴企业以优质的产品和价格取胜的营销经营竞争理念。

 

携手改写公众认知      

 

用不同营销和经营模式的成本概念来推断企业是否暴利缺乏严谨和科学的依据，也偏离了营销和经营的逻辑概念。更致命的，是保护了高价贵族们高枕无忧、不思进取，打压了靠价格和经营优势良性竞争的代理制新生力量。就象茅台和五粮液，过往年年看涨，却丝毫不被约束，企业甚至豪迈提出了将茅台打造成世界顶级奢侈品的进军目标，直至中央倡导廉正节约新风，高端餐饮和高端白酒齐齐遇冷，市场竞争法规逼迫其将产品价格重新回归到理性轨道上。

 

药价虚高的根源不是代理制，也不是企业。只是方方面面对企业经营和医药营销不够了解，从民众直至媒体和行业管理部门感性分析与解读造成了药品定价实质与表象分离，将药价虚高弄错了根源和对象，把怪罪的板子错打到了国产优质土豆们身上。从土豆丝的命运上戏说，厨师和餐厅老板都不能决定土豆丝的定价，房东拥有最大的定价权，其次是市场，这其中包括消费者承受力和竞争格局。如果质次价高或者孤芳自赏，市场不买单，天价土豆丝也会出不了手。

 

企业和医院的关系，就形同餐厅与房东的关系。企业与药品价格的现实关系用骆驼承载称重过河的比喻更为形象，企业只是承重的骆驼，自然界中杨贵妃式的天然胖骆驼并不多见，如果骆驼需要承载的太多，过河时一些身材敦实的上帝要它背着，另一些高大的上帝说要称重，够骨感才能过河，不幸的骆驼就成了要拼命把自己累死、瘦死才能勉强背着无数上帝过河的倒霉蛋，摇摇晃晃快要抵达公众视线时，却被只看夕阳下的背影和轮廓冤屈地说成骆驼吃了何大壮---虚胖。

 

适者生存，企业没有能力去责难生存环境和医院上游渠道，医药营销路径和现行机制不改变，中国式营销渠道运作成本的顽疾和宿命企业就无从凭自身之力回避和解脱。企业只能在市场竞争中被动做出判断和选择，一向标榜纯学术运作的外企，在这样的的环境土壤中也不可避免地被同化，跌下云端，大跌了公众印象的眼镜，但无论是哪一种形式，都要消耗企业的营销费用。只有真正根治医药营销所依赖的渠道环境和土壤，引入市场化机制，从上游医院到下游企业均以患者的服务质量和满意度为中心，而不再是过去企业和患者围着医院转，企业的各项费用和支出才可能成功瘦身。只是，前方的路依旧漫长。

 

中国式控烟十年禁而不止，内中原因何在？烟草文化的造势与赞助远远超过控烟健康教育的力度与适用性，又如何有效改变人们旧有的不良习惯？房地产行业做为全民所指的暴利行业和GDP支柱性产业，在各种史上最严的调控和限购治理下，却演变成现实中的月月看涨，各种富豪榜和百强榜中依旧豪迈地占据着最多的席位。

 

医药行业做为各行各业中唯一没有涨价、唯一只能跌不能涨、民众却不买帐，行业外媒体也紧追不舍的特殊行业，也需充分做好与政府、与民众、与媒体的引导和交流，有效改善公众对于药价虚高的认知偏差，取得理解和支持，帮助企业改善经营发展环境，用提升营销和经营实力寻求价格改善，最终回馈于民。

 

在一个行业的营销方式与费用构成群体性地被外界所普遍误解时，需要每个企业和个人自觉地维护整个行业的形象，用专业化的方式修正和校准公众对药品价格虚高的认知，为负重的骆驼松绑，真真正正让百姓享受到平价和安心的优质药品。公众的信任和支持是医药行业和医药企业成长与发展不可或缺的基石，也请让我们珍视。

 

                   (发表于医药经济报/医药投资周刊/中国营销传播网等）

 

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