林 玲

 

提炼语：明星凡客？问题凡客？专业化和实质化的到位运作方能成就实业

 

凡客小米化？凡客不排除更换CEO？凡客近来很忙，雷军为凡客把脉会诊，是一场成功的危机公关秀，关键时刻友情出场，帮助凡客扭转拖欠风波的负面影响以开展新一轮的融资计划，还是凤凰陧磐，切实进入实质营销、实质经营、实质投资、实质管理的实质化轨道，对投资人实实在在地回报？

 

凡客的闪光与尴尬

 

与此同时，好声音版凡客新季广告正如火如荼。凡客的套路正是中国电商和准上市公司们最常见的技法和玩招。拼眼球和关注，拼规模和体量，以此吸引投资公司一次再一次的注血。但，为什么不拼一拼实质营销、实质经营、实质管理的功底？使得巨量的震撼投资真正实质化、成效化、最佳化？

 

国内电商烧钱凶猛，但经营团队普遍营销和经营基本功上先天不足，用海量资金来增长经验，摸索成败，真正赢利的只有数得过来的极少数。经验和概念是其中一方面，心态是另一方面，投资人的钱花着不心疼，恰如我们的公款消费。运营者的资历和经验匹配才会有担当，更带来成效。

 

手握巨资时，凡客走的是精品路线，韩寒、李宇春们代言的特立独行的文化青年范儿给予了普通化的大众商品以气质。只是没有人知道凡客背后烧钱的速度快得惊人，缺乏经营成本概念，费用控制做得很糟糕。按这样的方式，卖上一百年，也是铁赔不赚。何况同样的T恤、衬衣真能卖上一百年？阿迪、耐克们也做不到。

 

凡客成功的是广告，失败的是经营。即使曾经风靡一时，那些仅仅只是昙花一现。一招鲜无法持久，网上卖T恤的方式很快会被众多弟兄模仿去，投资和经营回报无法达成时，品牌也会很快感知到生存的压力、资本的冷酷。产品没有核心价值，未形成品牌核心属性和附加值，很快就会陷入尴尬和遇冷。

 

更加尴尬的是当凡客们有了业绩的压力、利润的压力、生存的压力时，就会想尽办法最大化利用已有的电商平台卖一切可能卖掉的东西，把自己做成了杂货铺。战略、营销、经营上的严重短板使凡客一次次穿梭于天堂与地狱。当品牌只剩下一个面容模糊的名字，就是品牌的地狱。只烧钱不赚钱，无法为经营和投资人负责的企业不会是一个健康、成熟、钱途无量的企业，相反随时可能寿终正寝

 

品牌定位、产品定位、人群定位、价格定位---一切都要清晰，更要专业化和竞争力十足。面容模糊时，就会出现品牌不清楚自己的衣服卖给谁穿，受不受欢迎，能不能卖出去，更不清楚自己的身份究竟是在网上卖衣服的卖家平台凡客，还是主打互联网销售的凡客服饰品牌。消费者也不大知道款式和质量平平，挥泪大甩卖式的凡客与自己有什么相关。看重品牌的看不上样式，看重价格的不消受价牌。中国式营销、中国式经营、中国式管理、中国式投资的凡客看似庞大和强大，销售、经营、管理依然只是停留在原生态。

 

凡客同样忘记了创新，更忘记了以凡客的平凡品质和特定价位，拓展企业会议装和员工装、旅游团队装、促销宣传装、学生装等新的渠道定位是另一种更快速的批量产出方式。人无我有，公款消费不会挑挑拣拣，搞定渠道就可以，以雷总在实业界强大的号召力和资源优势，随随便便就能拉来很多给面子的订单。

 

面对消费者做时尚品牌并非凡客经营者的背景强项，服装业的整体低迷，设计的乏善可陈、质次价高，高度雷同，都给凡客这样半路出家的经营者提出了严苛挑战。

 

实业的视角反思

 

十几年前做投资时，注意到国内企业赢利的不足三分之一，包括一些合资企业。这其中固然有所处阶段的因素，如果企业还在市场投入和培育阶段，无须苛求。除此以外，则需要更多地思索内中的根源。

 

庞大而失控的运营成本吞噬了凡客、京东们作为电商本应具备的价格优势，成本优势，渠道扁平化优势，不上不下，不尴不尬，人员经验与管理不到位，费用下不来，销量上不去，利润亏空，也成为中国电商和准上市企业们的普遍通病。

 

不少企业误以为营销就是打款发货，能怎么卖就怎么卖；管理就是表格、绩效和条例，KPI、组织架构加会议；上市和投资就是多买几个企业，加合包装充大业绩，其实，都只是雾里看花，恰恰遗忘了营销、经营、管理都只能实质化，经验匮乏只会让自己在市场上步履蹒跚，举步维艰，虚无缥缈和不接地气只会让自己由盛而衰。这些形似和貌似恰恰是造成营销、经营、管理失血的漏洞。将近六周岁的企业不能独立经营创利，还在频频伸手向投资商奶爸要奶喝，以凡客为代表的电商运营集体现状值得中国实业界和投资界深思。

 

无数环球巨头由于产品和技术落伍、机构臃肿、效率低下、营销和经营乏力或者退出了历史舞台，或者隐退了光环。而如凡客一般，即使砸钱砸的凶猛，不会当家和产出，也会很快现金流吃紧，规模和体量虽然可以用赔本赚吆喝的方式快速催肥，但很快就会被市场无情地打回原形，露出虚空的底色。

 

亡羊补牢，虽不为迟，但丧失的是时间成本和海量投入与效益损失。堤栏的修补，早动手，少损失，但更重要的是从企业营销、运营、投资、管理的第一天起就把事情做对，方法用对，用人选对，更要把战略和方向选择对，这样才会保证更佳的效率和结果，而不是倒在追求成功的路上，成为工商管理探讨的唏嘘案例。

 

医药行业的健康诊断

 

回归到医药行业，企业家们不妨用脑力为自己的企业简单做个健康诊断，为思维和方法做做健身操。

 

1．  有无形成核心团队

 

人是创造价值的关键。企业是否建立起核心团队，团队的相关经验、专业化程度、能力、资源、品行能否确保企业营销和经营目标达成至关重要。产品和政策再好，没有与之相匹配的得力人员来实施，依然不生不死。不做团队投入，依靠单枪匹马，同样成不了大气候。

 

2．  有无形成核心产品

 

不少企业产品数量众多，销量零敲碎打，个个长不大，没有形成核心产品。需要重新梳理，选择有潜力和优势的重点产品，对产品价值深度挖掘和包装。抓住重点和核心，方能使力。

 

3．  有无形成核心竞争力

 

企业和产品的核心竞争力何在？是否成立，能否持久？市场更新换代的速度往往超出我们的想象，时时客观审视自己，才能领跑和不被淘汰。

 

4．  有无实质化运作

 

经验不足，实施不利，方法不当是营销、经营、投资失败的最常见因素。究竟做了没有，做得怎么样，是否保质保量，富有成效，还是恐龙招牌，落地空空？

 

5．  有无明显的短板

 

实质化运作需要环环相扣，很多时候有一个环节脱节，结果并不是设想的90分，而是零。这个漏水的环节一定要堵住，而且要及时。

 

6．  要维持，还是要发展

 

生存与发展，时时考验着企业家的决策。维持现有小康，还是追求持续发展，决定着企业的投入方向以及运作方式能否改良。与之相应的，则是思想观念和管理理念、经营理念、营销理念和投资理念的更新和开阔。

 

中国企业不缺梦想，而是缺乏经验、人才和管理。市场同样不缺产品，而是缺乏将产品资源与市场资源衔接的销售资源和枢纽。国内投资不缺资本，而是缺乏专业深入的市场判断和运作经验，更未真正介入投资对象的实际运营，向提升和完善营销、经营与管理要效益，要回报，专业化投资、专业化运营、专业化营销才是支撑实业发展的依靠和印钞机。

 

凡客的今天，就是忽略实质化运作企业的尴尬明天。实质营销，实质经营，实质管理，实质投资需要倡导，一切实质化，才能形成体系和基础，形成销量和利润，推动实业的发展和巨变。

 

（本文作者为实质营销工作室负责人，曾任多家企业营销副总）

 (发表于医药经济报/中国营销传播网等)