---- 代 理 制 推 高 了 药 价？

 

                                                                                             林 玲

 

代理制是更先进的销售模式，既大大降低企业运营成本和营销费用，减轻企业负担，也大大提高了营销效率和产出，加快实现企业规模化产销。企业不必耗费巨大的人力成本、费用成本和时间成本冒着巨大的失利风险自建终端。新企业一半以上没有这个财力和实力，更缺乏相应经验，十年前代理制尚未广泛普及时自建终端销售的制药企业十之七八付出了惨痛学费，花费了巨额营销成本却在市场中结结实实地触礁、碰壁。巨额投资建厂、研发申报产品都已压得企业喘不过气来，更何况国内新企业八成以上营销经验都不过关，投入也是打水漂。

 

通讯、电子、家电、IT、日化、民航、食品、饮料、乳业、酒业、房地产、服装、图书等各行各业都在广泛采用代理制进行销售，整合社会化的营销资源和网络，加快产品变现。各个行业的巨头们诸如苹果、三星、可口可乐、宝洁、美的、李宁、蒙牛、伊利等等无不靠代理制快速积累、加速实现商业王国的宏伟目标。

 

代理制究竟是降低药价的有效生力军, 还是制造高定价的祸首？为何同类产品价格低的百分之百来自于代理制企业，却总是被冠之以药价虚高的罪名？代理销售究竟是被何种计算方式夸大了利润？医药代理制这一新兴的营销模式如何专业化地重新正确看待？

 

误区一：是代理制导致药价虚高吗？

 

国家治理药价虚高应有效依靠和鼓励代理制，而不是带着有色眼镜将其摒弃和挞伐。有竞争和规模才有降低药价的理性基础，代理制正是应时而生，应运而生，应需而生。只是真正了解和运作这一销售模式的学者、专家廖廖无几，很多营销人士过去只片段式地操作过自营模式，对于代理制运作和新企业全盘运作缺乏真正的了解和实践，也导致业内和行业管理部门对这一新兴销售模式存有相当多的误解。

 

目前调控的焦点聚焦于药品出厂价调查和挂网价格管理，治理方向在执行中被广泛理

解偏，即企业的出厂价格和挂网价格一定不能报低，否则麻烦多多。这样的调控方向有助于鼓励企业间和产品间充分进行市场化竞争吗？有助于鼓励药价理性回归吗？市场化竞争应鼓励企业根据自身基础和情况选择适用的营销模式，进行合理定价和竞争，企业可以选择压缩利润、营销外包的方式来换规模和销量。现行的调控措施重新将代理制复原倒回至企业自营销售模式，继续加大企业负担和风险，也大大削弱了药价降低的力度和自发性。

 

代理制是否如传说中的暴利？是事实还是曲解？用不同的营销模式，同样的产品，如果企业生产制造成本是10元，营销费用是10元，管理成本和各项摊销是5元，企业零售价定为30元，企业的利润实际最多1元钱。 用自营方式26元的出厂价格，企业利润率为 4%，而用代理方式15元的出厂价格，企业利润率则被虚拟膨胀为7%，而如果用制造成本对应零售价的方式则被进一步惊人地夸张为300%。对于很多新企业来说，新产品第一年实际利润基本为零，各个方面都要先做先期投入。代理制销售的产品从销售策略上更会主动采取价格竞争的方式，更能让民众享受到平价药品。

 

产品只有依靠营销渠道和网络才能经由医院和药店传递到患者。医院环节药企本就是被绑架的环节，进不进、用不用都不由企业说得算，而要看医院和医生的脸色。即便是平价药店，企业和客户希望靠平价占领市场，可如果真按低于其他企业的价格去操作，又要经受出厂价格调查，反而让企业心有余悸。

 

药价调控的根本应是有效降低终端销售的实际价格，出厂价格仅仅是价格参照的一个参数，不应本末倒置，象奶粉调价一样巨头们大张旗鼓地宣布下调出厂价，而零售价根本没有动，或者和京东一样用花不出去的积分、赠券等虚拟方式代替降价。同样不能缺乏科学依据地用出厂价格和零售价格进行对比，将不同销售模式、不同环节的价格相互参照，用这样的管控方式，代理制企业最大程度推动了药价降低反倒成为销售暴利的反面典型，而实际售价更高的企业反而逍遥自在。

 

这就好比茅台和二锅头，虽然都是酒，但完全不具可比性，一批的价格和二批、三批甚至更低端的批发商所拿的价格无法相提并论。网络盛传的i-PHONE 4零售价格四五千，消费者自行攒机价格不足1800元，批量生产成本完全可以想象。粮食国家收购价格与市场销售价格同样差距明显。药品虽是特殊商品，同样不能违背市场规律和国家法规，设想由企业面对患者直接作价销售。

 

药价有无降低最终要看民众的满意度，而现行政策其实是切断了药价降低的可行路径，棒杀了代理制这一市场化竞争的新机制、新模式，维护了大企业、大集团和外资企业们一以贯之的高价位。

 

误区二：代理制等同于不规范吗？

                 

代理制和企业自营方式同样都会有一些乱象，但其实每个环节都可以理清，企业依法经营，照章纳税，各个代理环节同样可以强化规范。这和商业整顿一样，规则和环境越规范才越有利于规范运作的企业和客户公平合理地靠实力来竞争。实实在在让利于民。新版GSP认证也有助于提高票源和税源管理的规范性，代理客户的学术实力也在凸显和提升。

 

二票制争议极大，除了实施困难以外，还有一个最大的不利结果，就是进一步推高了药品价格，也进一步加剧了企业负担，民众对医药费用的满意度也将进一步直线下降。

 

合理的价格制定方式应考虑企业各个阶段的各项投入成本，就象外企二三十年前进入中国投资建厂、培养团队、培育市场，国内的医师教育和学术化营销均始自于外企，早期各项费用高得不同寻常完全合情合理。后期就应引进市场化的定价方式让企业降低运营成本让利市场。国内企业的产品也是一样，新品阶段定价适当略高以平衡企业的基建成本、研发成本、营销成本，之后再通过市场竞争的自然法则和科学的价格管理方式来调整，是更为科学的价格引导方式和路径。

 

没有政策支持，就不会有新品群星闪耀争相涌现的适合土壤，外企动辄几千万的营销投入并不适合大多数国内企业，尤其是只有投入没有产出的新品企业。外企的高定价同样不适用国内企业，而应用技术创新和规模化效应将产品价格变得更亲民，代理制正将一切变得可能。

 

用好医药代理制，可以让政府和企业在合理控制药价的战役中双双舒展开怀。

 

                                                                     ( 发表于医药经济报/中国营销传播网等)

 

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