林  玲

 

圣诞节是典型的洋为中用的假日文化。从九十年代更多只是涉外小资和白领阶层的圣诞PARTY，到后来日渐成为定式的圣诞玫瑰、圣诞苹果、圣诞家庭聚会、圣诞唱诗观礼、圣诞狂欢、圣诞度假和血拼购物，其习惯培养已足足历经近二十载。

 

    中西合并的推广演变

 

用圣诞树装点家庭氛围已经日益成为一些中青年人群的家庭习惯，尤其是孩子尚小的家庭，而圣诞苹果则是中西方文化的一种嫁接和创新，用东方的寓意注解融合了西方的洋节。

 

北京小学生出国过暑假在一些学校某些年级中比例已占到1/3到1/2，以从小开阔眼界。相当多品学兼优的考生放弃高考，选择留学。很多孩子从小就读双语学校，从小就已被熏陶了西方的文化，从小就已在寓教于乐中接受和习惯了圣诞节和万圣节。西方的洋节在文化基因的移植中已经成为了一种必然。孔子后代不久前与意大利画家喜结跨国连理正是中西合璧最具代表性的的光影浓缩。

 

商业需要促销主题，文化主题和假日主题是必需品，除了圣诞节，被培养出来的节日文化还包括同样中西合璧的情人节、三八妇女节以及被网络购物平台创新成疯狂购物节的11-11节。这其中既有文化冲击的力量，更有宏大的商业推广运作的力量。西方的一些传统节日已经成为了东方文明古国假日文化、假日经济重要的一部分。七夕节的氛围打造也正是在此之上的一种延伸，有西方的隆重开场，也就会有东方的温情跟进。今年医药电商们摩拳擦掌地备战11-11网络购物节，争先恐后地接轨京东，接轨天猫，即使网购在每年5000亿医药零售额中仅占了千分之一，在各种商品零售总额中更加微不足道，但可以预计其份额和总量都会加快扩增。

 

医药领域的中西合璧

 

我们再来看看医药领域的洋为中用。正常人群预防性补充维生素、矿物质和钙的概念是从很多合资品牌九十年代开始推广的，至今在城市人群中已相当普及。面向医生、面向大众进行教育推广也是从合资企业开始起步，逐渐被国内企业效仿开来。先推广对疾病的认知，再推广积极有效的防治措施的推广方式也是从西方企业和卫生机构学来的，

 

很多领域最早的品牌树立者都是外企和合资企业，他们不仅仅带来了全新的产品、更带来了领域内治疗的新理念和新认知，带动了医生群体的知识更新和医疗手段、治疗方法的更新。国内很多一类新药之所以未能在商业上体现出产品价值，除了销售不给力，更多是因为推广做的不成功。两者的缺陷叠加到一起，就成了彻底的不成功。至少如果公司自身推广不到位，还可以通过专业化的客户选择由客户去完善到位，如果客户也不专业或者缺乏足够的专科领域实力，推广空白或者薄弱和混乱，无法建立起产品认知上的优势，整体营销运转就很艰难。

 

如果未能给产品贴上深刻的推广标签，产品的概念和印象没有能深深地印到目标对象的脑海中，就不会有惊喜的销量。即使医院的客情关系再好，也不会比系统推广后实施整体营销的效果好，前者是几十个人认知了解的圣诞节，后者则是全省、全中国的圣诞节。这也正是品牌运作与非品牌运作的效果差异。靠品牌力拉动是神州系列遨游太空时的速度和魅力，单纯靠地面人力则最多仅仅是动车速度。

 

新营销时代的营销方式

 

用老革命的方式应对今天的日新月异一定很吃力，很惨痛，产品日新月异，推广方式日新月异，人群日新月异，市场日新月异。但万变不离其中的是，营销的本质和实质不会变，即通过最有效的方式将产品信息传递给用户，用什么样的方式、通过什么渠道、传递什么样的信息、给哪类人群，再辅之以各种有效的推动和促进方式。精准性、传播效率和效力、实施的完善性、投入产出控制成为几大关键。无论我们是用新时代的微博、微信，还是用中生代的网络广告以及传统的电视广告、平面媒体广告，采用什么样的方式其实都是围绕我们的目标用户。用户是谁，我们就用最适合其的方式引导，创新中可以带怀旧，传统中可以点缀新奇，并不需要将旧一味丢弃，很多经典也正是在继承中发扬、缔造，依然焕发活力。

 

实质营销，有助于我们用更开阔的眼界和心界、更新的理念和模式，将东方与西方，锐意与传统共同装入营销文化的万花筒，变出我们自身的绚烂多彩。

 

         （发表于医药经济报/中国营销传播网等）

 

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