林   玲

 

当我们看着其他企业蒸蒸日上的销售业绩，其实不必羡慕，用我们自己的力量和专业化的营销管理完全可以做到。关键是做与不做，专业与不专业。没有实干和巧干，没有投入和钻研精神深入去做以及没有经验去做，结果都会千差万别。

 

当我们听惯了外面的传说和神话，很多被称之为奇迹的事物最终可能都无法经过时间和市场的检验，因为没有坚实和真实的基础就不会有正常和持久的结果。不专业的管理，不专业的实施，鱼龙混杂的人员结构，管理结构和管理方式，都会造成销售力低下和销量损失。

 

加多宝就是一个忽视实质营销和实质管理现实而生动的的例子。这个饮品行业曾经的天子骄子，曾经销量如日中天，但更多是由于当时的市场环境时势造英雄，并未经过真正的历练，现今这场保卫战才打得如此狼狈、艰苦和处处漏洞百出。

 

是实现了销量还是损失了销量

 

营销不能只看、只听表面风光，而是要深入内里细查、细究。当我们看一个企业的销售时，首先是看它的销售质量（平行去看的只能是销量而不是简单以销售额以偏盖全）。一个过亿的产品，有可能仅仅是因为单价高从而更快达到销售额的积累，但并不是在销量上真正达到要求。如果销量达不到正常产品同样的操作年限所应达到的基本标准，或者其他企业平均用二年的时间达到，企业却用四到五年达到，或者真正再去细看每个市场的分布，实际达标的市场甚至只有四、五个，这样的企业在专业的销售评估中会被评价为差而不是非专业评估中的强，走的弯路更多，耗费的时间更长，做的不精、不透，损失的销量比已产生和实现的销量有可能更大。

 

同样当我们去看一些名气很响的产品，看一看最好的市场竞品做的怎样，自身做的怎样，如果我们懂得实质营销与实质管理，清晰地了解一般产品同样时间应该做的怎样，就不会满足于沾沾自喜。如果没有一个市场达到同等时间、同类市场其他产品的正常销量要求，这样的销售就不能再接着睡大觉和自吹自擂。尤其是限抗令实施后抗生素以外的产品销量都在大幅增长，假如我们还没有达到竞品限抗前的平均水平，甚至没有一家医院、一个地区达到分布和产出的最低规范标准，这样的销售质量令人堪忧。没有高水平运作的销售质量就不会有稳定和正常的销售数量。

 

规范制定销量目标和进度 认知差距

 

学会客观地看销售，科学、清晰地制定销售目标是第一步。当用低质低效完成了二万支的销量，企业认为居功至奇时，正常的销量却是五万支甚至十万支。一个有条件的产品，只可以比上一代产品更加出类拔瘁，如果仅仅参照企业自身的起点和期望值，不能按正规销售管理的要求和目标实施销售管理，损失的销量就不是一点点。我们得到了一小部分销量，损失的却是更多的部分。

 

没有真实和专业的全面高端管理经验就不会清楚销售目标如何制定，更无法带领队伍向着目标迈进，只能拖销售的后腿。就象一些产品看似不错，但是细拉销量，值得改进之处和遗漏之处就会太多太多。只是老板不够清楚销售应该怎样做，怎样管，应该要求怎样的销量和进度，完全是原生态的销售和管理。对于有战斗力和执行力的队伍，明确目标和方法就可大体实现，很快就会打破之前企业一度认为已经很好的销量记录，因为参照行业标准还有不小的距离，更不是饱和量。尤其是一些差异化很强的独家和类似独家的产品。如果针剂产品卖不过口服产品，就不能自视为好，如果独家产品卖不过普通产品，更不能自视为英雄。只有清楚地认知差距，才可能奋起直追去弥补差距。老板要么自己会管，要么找懂行的人管，但是一定不能找外行的人管，这样只会让企业加倍走弯路。

 

销售目标不是人人都可以定，更不是拍着脑袋定。如果上市几年的产品全国最大的医院目标销量只定一、两千支，人员日常也起不到作用，这样的销售管理只是理论上存在，对销售没有任何实际贡献。器械行业在没有弄清楚自己的赢利模式和销售模式时盲目套用药品企业的销量目标和开发目标，也会令人瞠目结舌，增加走弯路的时间。

 

审视销售体系和销售基础 正视缺陷

 

审视一个产品，先看营销战略是否得当，如果战略混乱，产品就不会乐观。就象我们包装一个大产品，千辛万苦等到了可以实施销售，如果没有清晰的战略规划，凭着感觉做事，损失的就不仅仅是产品的空间和利润，更是产品的价值和市场信心。

 

再看战术和执行，只有准确实施到位，才会产生正确和正常的结果。缺乏专业性和实操经验会将企业带入歧途。如果管理未下沉，甚至从未存在，一切靠自然销售、原始销售、压力销售和代替销售，等着销量自然上升；销售不是铁军而是忽悠大军、娱乐大军，有队伍没作为，有指挥不顶用，有市场没指引，在战场上就会一事无成。企业自身的队伍与管理如此，就更无法谈及协助客户强化和完善队伍与管理。

 

销售队伍和客户是企业的两套队伍、两条腿，各自拥有各自的功能和要求。如果只有一条腿起作用，粗放管理损失的销量至少在30%以上，细化管理损失要达到50%不止。下一年的损失就会更大。销售都是后置型的，今天载下树苗，半年一年才会出芽，有阳光雨露即使没有园丁也会长成参天大树。如果只拣现成的果实，不施肥，不弄土，更不去栽新树，销售缺口和损失就会逐年倍增。

  

每一个环节、每一个市场、每一个人员、每一家医院按照实质营销、实质管理的要求去考察和评定，不留下盲区，不放过问题，用规范的方式做销售，管销售，用正常的方式做管理，做提升，才能挽回和弥补各种惊人的人为销量损失。

 

找回实质营销与管理 找回专业化和实干

 

销售其实就是一家医院、一家医院做出来的，不是用销售会议贯彻传达和喊口号喊出来的，更不是用指鹿为马的汇报合成出来的。专业化销售用人员经验和素质以及先进的专业化管理与指导做基础和保证，真正精耕细作了，钻下去了，用心栽树才会有结果。这里所说的树就是销售基础，根深才会枝繁叶茂，高楼的地基有多深决定了日后能建多高的楼。销售基础需要客户和销售队伍共同打造，需要新老队伍共同打造，不是简单的前人栽树，后人乘凉。只有用自己的努力给企业留下绿荫，才是合格的销售人。

 

品种好与不好其实是相对的，只有销好和未销好的区别。一支好队伍可以将貌不起眼的产品操作得有声有色，一个好产品也会被不给力的队伍折腾得七零八落。管理正规化、专业化，销售结果才会真正出色，这并不是什么天人之作，而是一个本该如此的正常结果。

 

这是一个讲究资源配置的时代，医药市场各种产品资源、网络资源、渠道资源都需要对接和相互带动完善，信奉实质营销，实质管理，实干加巧干才会更快更好出结果。

 

实质营销工作室致力于成为您的医药销售专业顾问、外脑和事业伙伴，为您提供更好的顾问式营销管理全面提升服务以及各种产品深度销售合作。

 

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(发表于医药经济报/中国营销传播网/和讯网等)