林  玲

　并非从事食品和快销品行业，以圈外人的角度写的《回归营销的真正实质---也谈德芙巧克力》能得到很多业内朋友的回复和共鸣有些意外，但也在情理之中。营销和管理很多方面是相通的，世界万物也是千丝万缕地联系着的，虽然不再是市场的操盘者，而只是纯粹的消费者和体验者。只是有一个微妙的区别，食用与购买截然分开，食用的都是亲朋好友送的，品牌比较多样化。购买完全用于赠送和分享，比较专一，只认费列罗。象自己的这种情况在巧克力消费者中算典型现象还是非典型代表尚不确知。

　　感谢金帝的朋友，让我快速学习了解了巧克力各大家族的市场份额。只是不甚了解十几个亿是单纯德芙巧克力的销量还是玛氏全部产品的销量。如果是单一品类的，就更加不理解一个已经如此成熟的产品何以在产品包装、形象等等方面能够出现那些匪夷所思的存疑。推广力度不足，创新性不够还只是透支品牌，但很多触目可及的明显缺憾加上网上尚未消除的多地质量投诉就是在折损品牌了。对于一个经典品牌来说，如果已经不再是消费者心目中的完美和经典，而是需要在市场快速变换、挑剔到甚至直接忽略的眼光中被挑拣和不问津，至少也应保留应有的气质和形象，不能面目全非自毁形象。市场最怕的并不是有竞争，而是自我放弃和固步自封。自身的倦怠和疲软只会加速对手的成长和自我的凋谢。没有任何产品可以吃老本，浮光掠影一下就可以永保第一。

　　反观费列罗，每一个细节都渗透着完美和用心，会让你感到经典、极致，情不自禁就被牵引、打动和折服。既有欧洲的典雅和贵气，也有上海的精致和小资。不喧嚣，不凑趣，不自我叫卖，只是安安静静用心把每一个细节做好，用产品力深深地吸引你，把消费者吃定。即使还有一些小瑕疵，也会让你欢喜地接纳和包容。更会爱屋及乌，不由自主地想去探究和发现更多，想去尝试其家族中的其他产品，愿意去和更多的人分享和推荐。如果一个企业能如此打动消费者的眼和心，每一次都是欣喜和感叹，连我们这种职业使然格外挑剔的家伙都难以抗拒，能得到更多消费者的倾心和青睐实在自然而然。

　　更加难得的是从产品到广告再到促销和陈列，每一个环节都堪称经典，衔接实施流畅到位，是市场加销售联袂出彩的典范。不象很多产品市场牵引与销售实施相互脱节，浪费了广告效果，也有很多广告做的完全谈不上效果。

　　另一个难得之处，费列罗永远是在引导市场。食品和快销品目前还是更多依靠传统销售渠道和淘宝等这样的公共网购平台。企业直接开设团购网站的并不多见。费列罗的官方团购网站简洁清晰，永远在竞价排名前列。巧克力用于婚庆已很多见，但专门开发婚庆装的应该只此一家。既有面子又实惠，在缔造了青年伴侣心目中自发追求的“婚礼就用费列罗”这一时尚的同时也最快速有效地普及传播了产品和品牌，培养了更多忠实消费者和潜在消费者。体验式商品品尝和价值烘托都很关键，就带动体验来言，婚庆市场是最适合的突破市场，一次婚礼至少带动几十、几百个亲朋好友直接体验到费列罗，老少通吃。同时也准确地抓住了从对爱情有向往到能对感情负责、承担和享受的青年目标消费人群，这也正是高端巧克力最大的购买人群，也会自然而然地成为其以后家庭生活中的选择，买给自己和家人，包括孩子和老人。而当大家已经开始逐渐接受和习惯性购买随处可见的费列罗榛果威化时，其他一些副品牌如拉斐尔（椰蓉杏仁酥球）、健达（牛奶巧克力）、健达缤纷乐（牛奶榛果威化）也悄然上架，会让你顺带着好奇地去尝试一两个新品牌。这也是品牌力的延续和资源共享。没有任何刻意的宣传和传播，只是顺势导入，静静地等着忠实消费者去继续发现和发掘。

　　价位上费列罗也颇具用心，礼品装价格更高，小包装体验装和大包装婚庆装都更为实惠。礼品装自不必多言，精美第一，价格高一些还是低一些并不很敏感。小包装适合经济收入不是很充沛的低年龄人群，尤其是学生和刚毕业的年轻人，体验了就会有更多的向往。而对于一些完全用于自用的忠实消费者，一次性购买多个小包装比起礼品装更为实惠。婚庆装单粒价格与小包装差不多，一方面用量大，相当于一次团购，处处为消费者所想更容易吸引消费者；另一方面也是普及和培育消费的过程。潜移默化也需要支持和投入。

也给费列罗再提几个建议：

　　1．婚庆装可以将包装盒加高两厘米，现有包装显得较扁，与产品价值不对称。不仅仅是新人拿来拆零分发亲友，包装做好看了也可以作为礼物送给新人。两个市场都很巨大。

　　2．大家闺秀和小资风范也可以一改风格，略微主动出击，做一些单粒包装的体验装，找一些清清爽爽甜美乖巧的女孩子，在卖场有针对性地主动赠送和祝福一些青年情侣。也可以做个费列罗祝福名片，只印那颗经典的巧克力和网址，亲民但不失优雅和高贵只会让高端产品更深入人心，但要精准和得体、舒服。

　　3．只是偶尔上网搜索才得知费列罗有官方团购网站，经常听到电视广告（象我们这样一心多用“看”电视的忙碌一族很普遍），画面和语音就团购网站可以做个提示，包装或货架、陈列物上也可以加些明显提示，整天泡在网上的只是一部分人群，有些信息不主动提示给忠实消费者和潜在消费者也就无谓损失掉了。

　　4．同样，费列罗的网站是自己看过的最好的企业网站和消费品网站，一切从消费者的角度出发，即使是专业市场人员也不得不叹服。但是不会每个消费者都会有兴趣去看所消费产品的网站。连自己也只是想看看费列罗还有什么其他产品才破天荒地去看一个食品企业网站。如果没看过网站，会知道那些其他的副品牌都是费列罗家族的成员吗？还会没有犹豫地有兴趣尝试和选择吗？象针对儿童市场的健达系列在包装上与费列罗差异巨大，如果不知道两者的关联或者不是网站的制作效果和传递效果远远优于实物，也许不大可能关注和尝试。其实健达牛奶巧克力口味不错，但包装不够适合国情，即使很潮流地引入了喜羊羊和灰太狼，但搭配着一个说不清国度和国人喜欢程度的外国大头孩子，有点过于幽默的效果。内外包装也显得简易和廉价。缤纷乐也是注重了降低成本，撕开后单个包装就是一个薄薄的无色塑料袋。其实可以倒过来，把单块包装做好，宁可在几个单块包装外做个简易套封以求捆绑销量降低包装成本。享用和体验时产品给予人的心情和感觉同样重要，好的包装感觉会提升口感带来的好感，糟糕的包装也会抵损其他好感。如果没有费列罗的铺垫，直接选择健达的可能性基本没有，但这部分忠实人群通常都有较高的要求。如果一个天上，一个地下，持续消费的可能性和动力微乎其微。对于其他副品牌，也可用购买主品牌时适当赠体验装方式带动认知和普及消费。象椰榕杏仁酥就会有人不一定喜欢杏仁，但也许产品的实际感觉却是完全不同，只有体验过才可能选择。以上只是自己的一些想法和感觉，并没有深入研究和了解过费列罗。只是相信以费列罗的功力不可能只是守株待兔地来做其他副品牌，一定会按自己的章法和步骤循序渐进地来操作。除非并没有把这些副品牌当作主要产品来操作。

　　十几年前认识费列罗的时候，可以说还只是小众消费，引不起轰动和关注，也更多地是把它当成礼品，送的对象很多人都不知道费列罗是什么。第一次听到费列罗的广告音乐和配音时，很少正视电视（平时听电视为主）的自己会不由自主放下手中的事情盯着画面，这些年好的广告已不多见。再看到商场里年节时永远醒目的堆头，会觉得厚积薄发的费列罗终会成为市场的王者，因为拿着漂亮的礼品装就会引起一些关注、羡慕和热议，走出商场时也会发现越来越多的年轻人的购物袋中会有那么一盒或大或小的费列罗。。。也会因对费列罗的逐渐了解和喜欢，不断反思自己在其他行业和领域市场操作中可以修缮和改进的地方。

　　只是简单的市场探讨。也只是一次好奇心引发的跨界交流。请德芙的朋友不要引起误会。企业也好，个人也罢，并不一定是要和对手竞争，而是一定要把自己做到尽善尽美。即使没有失误，也要不断提升，用市场和消费者的眼光随时检省自己是否真正打动了消费者的眼和心，超越自己才可能超越对手，引领市场和消费者。

 （发表于中国营销传播网、中国快速消费品网、全球品牌网、致信网等）

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