林  玲

　　一． 知性风格：新鲜的广告 新鲜的感觉

　　明星广告使用极其泛滥和重复，表现风格和手法大多陈旧单一，并没有将品牌效应与明星影响力强强叠加，反而有僵硬、俗套和粗制滥造之感，为产品形象减分。

　　在密集的广告轰炸中，知性风格有如和风细雨，给人一种清爽舒适的感觉。代表品如刘若英的达芙妮和达利园青梅绿茶、徐静蕾的立顿与洁丽雅、海清的云南白药酊及湾仔牛肉面以及韩寒的凡客等。用流畅的现代手法完美体现了广告的创意与鲜活，用新生代的知性风格提点和刷新品牌的经典，远离喧嚣，贴近生活，贴近消费者的内心和自我，在千人一面千篇一律的低质量广告轰炸的视觉疲劳和脑神经疲劳中以另类风格呼之欲出，让人得以松弛和欣然接受。

　　二． 不一样的花露水

　　六神花露水是传统产品创新营销From EMKT.com.cn的一大代表，更值得借鉴的是其包装上的创新。从形象到设计都已按现代家庭用品、现代工业设计的模式成功再造。颠覆了人们对于花露水古老而简陋的玻璃瓶装的概念，各种设计感强、实用性强、小巧方便的新包装（用更方便的喷雾设计代替了传统的擦涂方式）消除了人们对于一些老产品的不屑一顾嗤之以鼻，就这样轻而易举地登堂入室，成为家庭必备用品。

　　三．不满足于仅仅做好一　　

　　专注地做好一个产品，再顺势推出其他延展性或衍生性产品是品牌企业的通吃做法，强生也不例外。从最初的婴儿润肤系列、沐浴乳系列到全套细致入微的婴儿护理系列直至香皂，一个孩子从出生到成长的每个阶段所需的各种护理用品都已囊括，有些商超更是直接将强生专柜直接设在奶粉专柜旁。婴儿用品细致柔和，也深得一些女性的喜爱并长期使用。润肤系列、沐浴系列和香皂等都有一部分儿童市场以外的市场份额。新推出的强生美肌系列除婴儿系列外，也专门开发了女性系列，这也是强生护肤品牌细分市场向婴儿以外的市场推进的一次试水。

　　在此也可给强生一个建议，婴儿护肤品其实不仅仅是婴幼阶段的专用产品，其强大的生命力其实可以贯穿孩子的一生，包括青少年阶段，甚至成人直至老年阶段。在婴幼市场强生已是前无古人，后无来者。但对于青少年市场除了可伶可俐等品牌外并没有多少厂家关注，老年市场更是无人问津。对一些对品质要求高，但又不愿花费太多时间打理皮肤的人来说，强生这样的柔和、省事、可信赖的品牌是最佳选择，包括一些男性。怎么把品牌的生命力延伸下去，成为更多家庭一生中可信赖的自然选择，这是产品塑造中需要能够有效带给不同人群的。就象舒肤佳广告中从少年用到成年，再从自己用到下一代。用信赖感和新意才能抗衡青少年时代后期对个性化的追求，用经典和完美以及最珍贵的深深信赖成为一生的陪伴。

四．雷人和雷同的广告你爱吗

　　雷人的广告比如百事的新篇广告，闻百事响嗝让敌军纷纷坠马，不去讲究其创意如何，但雷人的表现手法恐与大众的欣赏水平相去甚远。雷同的广告如铺天盖地、大同小异，走马灯般轮番轰炸的药品广告，严重挑战观众的承受能力，浪费市场资源，有些费力不讨好。　　

　　五．护舒宝少了什么

　　宝洁曾一度是自己欣赏的运作品牌，但最近接二连三地看不懂了。继前一两年已发布涨价消息后，商场一直在清理老包装库存，同时用新包装新价格重出江湖。护舒宝一直是高端女性护理品牌，但宝洁先人一步通过与部委合作进行青春期教育有效渗透到高校，更通过大众推广将品牌进一步延伸。具体的分布数据不太了解，但从感觉上和卖场里实际观察到的情况应是中高端人群侧重瞬洁丝薄和瞬洁贴身系列，多为忠实消费群体。学生族和年龄小的上班族侧重价格低廉的干爽系列，更多受价格影响。易装后大幅加价的丝薄系列成为主推产品，同时新出了与低廉的干爽系列外观相仿的超值干爽丝薄系列，但丢失了最大的一块忠实而又务实的中间消费群---调价后瞬洁丝薄过高不划算，干爽丝薄与自身形象不符，很多卖场瞬洁贴身系列早已消失，上不去下不来的结果就是选择其他品牌。是宝洁自身的忽视和市场策略失当逼走了自己的忠实消费群。

　　六．肯德基、麦当劳、必胜客土洋结合谁更胜一筹　

　　肯德基、麦当劳很早就已本土化，引进了很多中式餐品，在早餐争夺战中也大有斩获。某一阶段互收优惠券的诙谐做法更让消费者觉得亲切有趣。继早餐之后，两大巨头雄心勃勃挺进更加巨大的午餐市场，在盒饭普遍涨价、质量缩水的CPI时代找到了最有利的市场切入机会。必胜客自然也不会放过这块大肥肉，早餐赶不上（必胜客10点半以后才营业），绝不错过午餐，各种中西合璧的饭点乱人眼目。但营销手段再好，还是要看东西是否入乡随俗和对味，衍生产品一定要有主产品一样的品质和味道才会长久璀璨。而从广告环节来看，更欣赏肯德基，其直接切入的是占据消费主流人群的青年市场，包括学生和上班族。比麦当劳还停留在孩子和可爱小鸡阶段更加精准和纯熟。前者作为主动消费者可以覆盖作为被动消费者的孩子和其他家庭成员。

　 七．包装与过度包装

　　春节前发表的《节日礼品市场你抓住了吗？》一文中点评和提议关注产品礼品装，近来在端午购物过程中发现了不少礼品装亮色，但另一方面的隐忧则是过度包装。就象天价粽子和商场里至今积压如山的各种粽子礼盒。每个产品每个节日会有多少需求，每个节日的礼品装产品有多少会走团购，多少会走市售，消费者选择时令商品更多是用于自用还是送礼，是主送礼品还是附带礼品都要细致研究，不能一哄而上再一哄而下。营销必须是立体的，配套的，不能只提供商品被动地在货架上等待被挑拣。品质、知名度、推广和促销力度、包装、价格会是人们选择时令商品的几个最重要因素。经典大气、久而不老的五芳斋仍是礼盒装首选，也是老产品创新营销的可圈可点的代表。　　

（发表于中国营销传播网、全球品牌网、国际品牌网、中国广告人网等）

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