林  玲 

这是服装行业的一组最新经营数据，6大体育品牌5家销售出现负增长，李宁净利润下滑80%。国产运动品牌集体跑输大市，安踏、中国动向股价被腰斩，匹克、361、李宁跌幅超过四成，库存压力未解决加上订单缩减，整体营收状况比去年更糟糕，预计大部分品牌将延续销售下滑。这一出人意料的全行业全面滑坡景况出现在奥运之年，足以给医药等其他行业的营销与经营高管们重重敲响一记警钟。

作为国产运动品牌最早的成功开创者和雄倨多年的国内第一大运动品牌经营商，面对市场和股民的双重压力，李宁再度出山执掌公司全面运营。整个营销界包括李宁公司自身均将问题病因聚焦在品牌后来提出的90后营销和经营战略及定位，却一如既往忽略了很多实质营销、实质经营更深层次的根源性问题。

主因之一：产品力优势不再

实质营销工作室认为，完美的营销来自于产品力和营销力与经营力的完美结合。产品力比鼎盛时期大幅下降，是李宁品牌困局的致命主因之一。李宁早期的成功首先来自于产品力的创新，邀请国外的设计高手进行各种面料和设计上的创新。其次是运用各种或激情或励志、或明星闪耀或切近现代生活、亲切清爽、娓娓到来的成功广告手法（包括独树一帜的LOGO和意味深远的广告语“一切皆有可能”）打破了人们以往只有在运动时才会穿用运动品牌的传统局限性穿用观念，使其真正走入消费者的视线和生活，成为很多人在很多时候、很多场合可以穿用的日常时尚休闲服饰。产品的优化设计和品牌传播的创新成功地建立起大众对运动品牌全新的消费认知和定位，在推动“在运动休闲中找寻自我和健康”的现代生活新方式的普及中加速了运动品牌的消费普及，覆盖人群从最初只是喜欢运动的年轻小伙逐步渗透到老中青男男女女各个年龄阶层，并按各个体育项目进行更细致的品牌细分和品类延伸，囊括各种全季节、全方位、全系列产品。

90后需要的是更新、更有个性的创意和设计，而不仅仅只是一个向国际品牌接轨的高价格。如果产品力比之前吸引50后、60后时更缺乏创意和新意，既不耐看又不经济实惠，既不新潮又不庄重，模糊不清，不伦不类，就会遭受到市场的一致抛弃。

主因之二：营销力与经营力失声失色

李宁营销与经营危机的深层次主因之二是营销力与经营力的失声失色。营销和经营战略定位在90后，如果真正从产品力方面做到了其实也可以创造性地满足至少一半的目标人群需求，潮和范儿总是能刺激起消费需求，有新鲜的设计可以在一定程度上弱化人们对于品牌含金量的苛求，更可以模糊消费者年龄的分界线。但如果并没做到，连原有的经济实惠、庄重大方一并丢弃，就会连另一半目标人群也一块丢弃。这样的品牌定位其实暴露出企业营销与经营管理者对于谁是自己营销和经营业绩构成的主力消费人群并不清晰、对市场和消费者以及消费需求并不清晰，导致目标人群定位偏离市场和经营的实际轨道。也即实质营销角度所需要探究的，谁拥有和会选择自己的品牌，他们如何看待和接受品牌。

实质营销方面暴露出的另一大缺陷则是企业对于谁是决定品牌购买的决定者并不了解和掌握，实际是60后、70后们买给90后的孩子和50后、40后甚至30后的父母。80后是一个边际时代。营销和经营需要打动的究竟应该是购买者还是使用者不言而喻。

品牌传播力下降也是李宁深陷困局的一大病因，自古长江后浪推前浪，企业不进则退，这两年在品牌传播方面曾经的先人李宁已被其他新品牌强力赶超，品牌老化和品牌传播弱化表现极其明显。

此外，营销和经营质量和效率问题也是被忽视的一大潜因。除海外经营出现亏损外，国内仅郑州的二七广场几百米的销售半径内专卖店多达四五家，看起来是围追堵截，方便购买，把顾客购买力牢牢消化在目力所及的销售半径区域内，但单店购买力却被摊薄，多店重复还会造成顾客的审美疲劳和腻烦心理。在产品力并没有实质性提高而租金、人力、面料成本都在大幅攀升的今天，调整先前分布不合理、销售力和效益低下的门店进行减亏是必要和必须的。

各行业群体反思

企业必须学会看懂经营报表和销售报表，学会做准确的销售分析，学会止血和强化，和营销管理与经营管理要效益。很多时候看似销量仍在上升，其实只是短时间的惯性延续和营销与经营的延迟效应，如不及时扭转就会损失更多的销量和机会，埋藏大量经营危机。很多经营数据中含有大量渠道库存和应收应付款项，并不是真正消化的销量数据。如果未真正掌握和实施实质营销、实质管理，就会错过很多发现预兆和纠正问题的机会，直至让危机和亏损堂而皇之地大面积爆发，让世人刻骨铭心。

实质营销、实质管理更重要的仍是如何提高产品力以满足消费者不断提高的消费标准和需求，保持新意和风格，保持对消费者的吸引力、新鲜度和市场领先性，切实提高品牌的销售能力和经营能力。

饮料、手机和服装行业的第一大如此，医药等其他行业的第一大又会怎样？这样的问题与反思并不是尖锐而是深刻、深邃和防微杜渐。企业的强身壮骨需从注重实质营销、实质管理伊始，基础有多深、有多扎实决定了企业未来帝国能建多大、多强和路能走多远。