林  玲

    抗生素历来是药品销售中金额和用量比重最大的产品类别，国家《抗菌素分级管理办法》出台后各地反响空前，调整力度堪称史无前例，企业、经销商以及院方对此均高度关注。

　　一.抗生素类药品的机会与限制

　　每一次政策调整都是一次行业内产品结构和市场格局的重新洗牌和震荡整理。是在政策线内还是政策线外对企业和产品而言就是天上人间，冰雪两重天。

　　新的管理办法对非限产品和厂家是极大利好，无论是非基产品还是基药产品，非限的宝贵身份会将产品用量推到极致，成为新政之下的巨无霸式重磅炸弹。但无疑也会埋下过于滥用导致耐药的伏笔。各企业也会为了拼争中标名额各显神通展开激烈竞争，话语权势必向优势企业、优势客户所倾斜，谁抢占了上游资源，就意味着谁能吃到更大的蛋糕，其次才是企业的渠道推广能力。

　　至于限定使用和特殊使用类产品，与过往的宽松政策相比对刚上市的一些新品和以往放开使用的广谱性产品冲击较大，但对一些窄谱产品或者限定不是很严格的产品影响不会很大。当地执行宽泛的话，一些产品也还是可以有操作机会。但用药相对规范，用量上会受影响。

　　由于过于集中用药会导致耐药加速和提前出现，一些疗效确切、安全性和耐药性好的产品也可争取在下一轮争取到集中轮换使用机会或作为特殊用药导入临床。一些抗耐药的产品和新品也将就此获得生机。

　 高端抗生素产品研发投入相对较大，政策交替期内对企业新品研发信心和投入会有直接影响。也需要企业走精品路线，认真评估产品价值和风险，做好结构调整，耐得住寂寞。真正高效安全、具有独创性而不是牵强附会的产品还是会体现其真正的市场价值。

　　二.非抗生素类药品的繁荣与竞争

　　抗生素调整所带来的客户转型和分化必将带来其他品类产品的兴旺和竞争加剧。

　　各地抗生素操盘者中高手云集，不少都是当地顶级大佬。抗生素作为曾经最为风光荣耀，现今最为惨烈唏嘘的品类，势必要将空出的资金、资源和市场份额转移到其他同时兼具市场容量和增值潜力的产品类别上，如营养类、心血管类、肿瘤类、麻醉类药品等。在有效扩充其他产品的客户资源的同时，既带来其他品类的繁荣发展，也将抗生素的竞争格局一定程度上潜移默化地带给了其他品类。客户也会更加注重产品结构的均衡性，不会全部放在一个篮子里。

　　因抗生素两极分化较为严重，有软实力和硬实力都超强的复合性客户，也有单一靠凶悍手法取胜的传统客户，在向专科产品转化过程中，前者会更为顺利，而后者会在一些专业推广要求不是很强，可以快速复制、强力推行的产品上继承抗生素打法的强劲和凶猛。

　　在客户转型过程中，企业如能快速下手吸引和扶持优质客户，势必强强联手，实现共赢。客户会感激企业的雪中送炭，企业也会受益于客户的实力发挥。支持是坦诚相互的，结果才会是喜悦共享的。

　　三.非药品类的鱼与熊掌可兼得

　　随着药品管控的愈加严格，不少客户已逐渐淡出终端临床，转入到器械、耗材、电子商务、医疗软件等其他相关领域。

　 与以往更多是被动调整、被动转行不同，客户如今自主经营意识和风险意识越来越强，主动调整产品结构，寻找空间和获利好、竞争少、技术新、临床需求量大的医疗相关产品的需求和兴趣越来越大，往往在继续经营好药品的同时，主动扩充经营范围，借助多元化经营分散风险，增加获利，实现鱼与熊掌兼得。这也使得器械、耗材等其他相关产业成为抗生素调整最直接的受益者之一。而这些领域的低门槛、高附加值也会让客户很快有所斩获，失之东隅，收之桑榆。

（发表于中国营销传播网、中国医药代理网、中国医药营销联盟、医药资源网等）