做活动就是要“找第一，做唯一”
——造概念、编故事，突破旅游休闲活动策划瓶颈的两柄利剑

   欧阳国忠：贾总，听您讲完这些，我了解到您的 “策划”是系统工程，是以提升城市竞争力为“核心目标”，从而打造了一个“产业链”。您还谈到“好客山东”，由它创造了中国“捆绑式营销”的一个先例，也形成为中国地方文化推介的一个重要窗口，我认为这唤醒了中国各地旅游从各自运作到集团化运作，来求得共同效应的一个新的模式。

   您的策划定位是：“找第一、做唯一”。我觉得这个理念非常好，在您的策划案中是怎么贯彻执行的？

   贾云峰：“找第一、做唯一”这句话每个人都会说，但真的要解读它，需要非常细致的调研、考察、理论、概括和提升。

   “找第一”，每个城市，每个企业甚至每个人，他都有“第一”，因为世界上没有同一片叶子，所以我觉得“第一”，每个人身上都有。而大家并没有这么思考。“找第一”，其中这个“找”很重要，如何去找自己的“第一”？

   这里有一套完整的思考方法，首先，要有细致地“调研”；其次，要“实地寻访”；最后，一定要深刻了解当地的“文脉”和“龙脉”。

   我一直强调旅游策划是用脚走出来的，我们很多的策划师根本就没去过多少地方。我统计了一下，去年365天，我总共飞了250天，这听起来是挺可怕的，但只有行万里路，你才会觉得你的万卷书读得有道理。从地理的角度，我深切地感受到，真的是“一方水土，养一方人”。地理文化的孕育和一方人的性格凸显是有着密切关系的。

   很多政府在打造旅游品牌时，把整个定位庸俗化，创意简单化，但实际上要做出一个响当当的品牌来，其运筹策划远没有想象的那么简单。

   “好客山东”整整进行了半年的调研，才了解了整个概念。我们给泸州老窖“国窖1573”做的一些事件营销策划，都是经过特殊调研之后的结果。像全民热议的“国窖1573”进入“2011春节联欢晚会”、“登月工程”、古文武侠小说等，都是深刻了解企业、产品和城市的文化密码之后，产生的“第一”创造。
   “第一”有两种，一种是本身就有的，一种是你创造的。比如“中国太阳城——德州”就是找不到“第一”，我们给创造出一个“第一”。这就是所谓的“找第一”。

   “做唯一”重点是在“做”上。体现在四个关键点上，第一点是策划人的发现力；第二点是政府的执行力；第三点是行业的认可力；第四点是游客的传播力。

    如果我们做得很好，而政府执行力不够；或者政府执行得很好，行业却不认可，上级领导不关注，游客也不满意，这都等于白做。所以我认为，在别人还没有找到的时候，我们要“找到自己的第一”，在别人还没有做出来的时候，我们要“做出自己的唯一”，我觉得这就是中国旅游现在必须要面临的一个难关，也是我们在做整个旅游产业时最重要的突破点。

   欧阳国忠：通过您的谈话，我领悟到很重要的一点：做好休闲旅游活动要注重造“概念”，说“过程”。您认为要怎么才能做好这一点？
   贾云峰：我觉得整个旅游活动就是一个“编故事”的过程，而我们的营销就是一个“卖故事”的过程。旅游业本身就是个“交叉学科”，我们要为景区“编故事”，让景区出现一个特能让人耳目一新的故事。这个故事就会形成一个久远的影响，而不是一次性的轰动。

   很多的景区营销最终都会给人恶俗的感觉，像有的地方拍人体模特，有的地方设置鬼子进村的场景，当然这些也属于编故事，但这些故事脱离了人们认知的主流价值观。我认为编的故事一定要符合主流价值观，故事是用来引导和开发游客兴趣的，而不是无原则地顺着游客的个别兴趣走，或者被游客牵着走，这都是不对的。

    欧阳国忠：故事是最容易被转述，被记忆的，对于各地的旅游文化是非常有益的，但是最核心的一个问题还是打造“概念”，找“概念”可能要比讲故事更难。
   我们到了山东，很多朋友一见面就是用这句话：“好客山东，来，多干几杯！”他们都把“好客山东”当成整个山东的一张名片，这个“概念”打造得非常好。还有您说的“太极”和“德州太阳城”，这都是找出了很独特的“概念”。所以我就想问，在找“概念”的过程中，您有一些什么独特的方法？

   贾云峰：首先要有三个了解：第一个，了解城市的历史；第二个，了解当下人的生活；第三个，了解自己内心与这个城市的碰撞。
   我曾经写过一本书，叫《我脚下的皇城》，这本书再版了一次，叫《北京不为人知的人间烟火》，我在写这本书的时候，北京一些朋友很不以为然，跟我说，关于北京的书从地上摞起来比天安门还要高，你肯定也写不出什么特别的。

   当时我刚从上海来到北京，我的北京驾驶员以前是中旅的老司机，他每个礼拜六就带着我去寻访北京的一个地方，当时我们搞得有点像在搞行为艺术，我在自己的房间里布置了一张北京地图，用飞镖去投掷这个地图，扎到哪儿我们就去哪儿，非常的随性。走完北京之后，我就写下了这本书。

   贾樟柯曾给我的这本书写了推荐语，里面有这样一句话：“云峰非常懂得如何与一个城市迅速产生肌肤相亲。”所以我也希望我们的旅游策划人，或者说其他行业的策划人，都能真正地用自己的内心去感知，而不是用理论感知。当然这个过程还是比较困难的。

   人生一世，实际上都是为了解决三个关系而来的。第一个，是“人与物的关系”，我们首先要吃饱，穿暖；第二个，是“人与人的关系”，我们要讲究如何与人相处，要由个体化的人变为社会人；第三个，也是最重要的一个目标，是要解决“人与内心的关系”。为什么我们常怀惶恐？为什么我们赚了钱也不快乐？为什么我们当了再大的官也不心安。原因就是，我们无法回答我们内心的渴望和问题。

   而这一点我认为“旅行”能办得到，“旅行”是你在内心迅速积淀的一个过程，迅速停止的一个过程，在停止中又是一个重新提升的过程。

   最近我在发微博，其中一条就讲到：“旅游可以让自己成长，让他人快乐，让社会充满奇迹。我们爱这个事业就要尽我们的所能维护它的纯真。”能怀着一颗纯真的心、一颗包容的心、一颗真正想与这个城市发生肌肤相亲的心，才能找到这个城市的根。

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