“好客山东”坐上了中国旅游品牌第一把交椅
                             ——策划是一个系列工程，打破常规才能整合资源提升品牌

   第二个案子是我们参与打造的“好客山东”。这无疑是目前整个中国旅游的“第一品牌”，从好客山东“贺年会”开始，我们就介入了整个活动的策划，包括品牌理念的提升、活动价值的升华、全线活动的打造。

   首先，讲一下我们是怎么介入“好客山东”的。

   德州市人民政府邀请了中国旅游研究院的专家和我们的团队，希望从旅游的角度去做一些活动以提升整个城市的品牌。我们组织了8个资深的策划人员去考察了10多天，整个“十一”长假都在德州，搜集了32本图书，都是介绍德州各方面旅游资源的，我们就在酒店里研究，一路寻访……

   最后旅游局长听我们汇报，期间发生了一个令他们意想不到的插曲。我们对局长说：“你们这里单做旅游是做不起来的。”

   很多人可能会问，给了你们钱，给了你们时间，让你们做旅游，你们就在里面抽出一个亮点把它放大不就可以了吗？怎么能否定雇主想用旅游来挺举城市品牌的意愿呢？

   德州是个很奇怪的地方，我们在进行网络调研和市场调研中发现，整个德州唯一被大家熟知的仅仅是“扒鸡”，似乎德州再无其他特殊的资源了。其实德州是一个文化历史积淀极其深厚的城市。它是“东方朔的故乡”，有“董仲舒的读书台”，还拥有很多的黄河故道，很多旅游景点，但这几十上百处旅游景点之中，竟然没有一个是知名品牌，也没有一个能超过“扒鸡”成为当地旅游的支撑物。所以我们就跟旅游局长讲，我们做不了这个，把你们任何一个景点拿出来都没有代表性，不仅没月亮，这星星还太小太暗淡。因而要想把当地的城市品牌树立起来，从旅游景点出发它肯定缺少一个整合的抓手。

   在汇报的过程中，我做了一个关于打造旅游活动品牌的意见汇报，同时也是一个关于创新传播的演讲。旅游局请来了很多听讲的人，其中有一个人在演讲结束后拉住了我，说：“贾总，我觉得您讲得特别好，我想带您去看看我的企业，您是否能给我们企业也讲讲？”我问，给什么人讲？他说：“我是皇明太阳能集团的总裁，我叫黄鸣。”

   “皇明太阳能”大家都熟知，是中国太阳能企业的排头兵，每年都有几十亿的销售额，上万员工，而老板黄鸣却非常低调。后来，我就去了那里。

   到了他的企业，走进会议室把我吓了一跳，他竟然请了三四百人，所有的中层干部都来了，听我做了两个多小时的演讲。这次交流让我受益匪浅，黄鸣给我讲的很多事情让我灵感喷涌。

   原来整个德州竟然是用“太阳能”打造的城市。路灯全都是太阳能的，景区的灯光也全部是太阳能的，而且黄鸣还专门造了一座五星级酒店，全部是以“太阳能”作为主题打造的，整个酒店都是用太阳能来完成水、电供应的。“皇明太阳能”的新厂区被建设成了全部节能减排的“太阳谷主题公园”。我们研究后发现，那时刚刚是哥本哈根会议过后，全世界都在研究低碳，研究环保，研究低碳旅游。

   我突发奇想，为什么不从这个角度突破呢？不再拘泥于城市的那些小点，离开城市想城市，跳出城市想城市，跳出产业想城市，甚至跳出中国想城市。“皇明太阳能”是著名品牌，“德州”是个非著名品牌。我们旅游策划最通俗的一句话就是“傍大款”，谁是“大款”我们就“傍”谁。太阳能比城市有名，那为什么不可以再实现一个转换呢？

   我们做的很多策划都是这样的，切入角度与众不同，因而立意要高远。于是，我们就把这个“中国的德州”的形象定位成“中国太阳城”。

   有了“太阳”的概念，就出现了三条旅游线路，即 “健康”、“乐观”、“德行”三个主题。第一个是“健康之旅”，我们贯穿了一些跟健康有关的旅游线路；第二个是“乐活之旅”，与所有乐观、好玩的东西有关的线路；第三个是“人文之旅”。这几个都是与太阳有关的，太阳带给我们的就是健康、快乐、向上的生活。由这个概念解读开来，就产生了精品旅游线路。

   后来，我们按这个思路操办了2010年12月31日“好客山东”贺年会的开幕仪式。皇明太阳能把山东十多个地市旅游局的局长全部请到了德州，我们用太阳能点燃了火炬，发给每个局长，每个局长擎着这把旅游的火炬在自己的城市里奔跑行走。等到2011年1月1日早晨，兵分两路人马，一路在威海的成山头，另一路在泰山的极顶，迎接了新年的第一缕曙光。用这个仪式向全山东、向全中国，甚至向全世界宣布：“好客山东”的贺年会正式开始了！
   我们因此认识了“好客山东”的品牌缔造者山东省旅游局的于冲局长。山东省旅游局于冲局长是个非常有执行力的人，他策划了“好客山东”这个品牌，现在急需进行品牌的提升。

   而中国旅游业与其他行业不同，中国旅游界的最大特点是“省局局长叫不动市局局长，市局局长叫不动区局局长，区局局长叫不动县级局长”。所以各个省市都面临着这样一个问题，除非给他钱，给他政策，否则召集会议他们都不会来参加。因为他们觉得那不是本职的事。在这点上，于冲局长带了个好头，他用“好客山东”统一了整个山东旅游品牌。让所有的人都受益。因此，“好客山东”出现了“贺年会”，我们希望所有的局长能在某一天都团结在这个品牌之下。

   山东跟其他北方地区一样，旅游的季节性特别明显，到十月份之后，整个山东的旅游点就没什么人了，城市旅游收入明显下降。“贺年会”这个特殊的活动让局长们充满了参与感和自豪感，他们觉得省局做了一个整合大家的事，能团结在一个大品牌之下一定会有更快的发展和推进。

   山东是从2010年12月31日就开始过年了，“贺年会”的活动一做完，过年就开始了。“过年”这个定位非常好，但如果没有相应的“产品”来助推的话，定位就太空泛了。为此，山东旅游局立刻推出了五大产品体系，分别叫“好客山东”之“贺年宴”、“贺年礼”、“贺年乐”、“贺年游”、“贺年福”，这五大产品体系出来以后，马上就为“好客山东”的品牌形成了一个有力的支撑。除此之外，还推出了一个“美陈大赛”，要求所有的商厦把有关于“好客山东”的礼品及商品全部展示出来，在橱窗里醒目地摆出“好客山东”的徽标。
   在很短的时间内，整个山东沸腾了，每一个酒店，哪怕是一个很小的饭馆，他们的饭桌上一定放着“好客山东”的徽标。这不是“行政命令”而是“利益趋势”，商家真的觉得靠这个品牌能挣到钱，所以他们才会自发地来共同推广这个品牌。这个活动做完后，一下就打通了整个好客山东的“季节市场”，让“反季节营销”空前火热起来。这是“好客山东”为自己的品牌之路打响的第一枪。

   要想让将一个旅游品牌打响，还得借助于媒体的力量，让更多的受众了解并接受。当时想在央视投放广告的竞争对手非常之多，于冲局长选择了一个很少人看，广告也非常少的节目《朝闻天下》。但紧接着，竟然带动了河北省、河南省也一起参与进来了。就这样，一个想法带动了一个早间新闻的旅游市场。现在每天早晨《朝闻天下》、《第一时间》主要的客户都是旅游局。这就是“好客山东”作为“探索者”开辟出来的全新价值，带活了一个早间节目的广告市场。也是“好客山东”品牌之路打响的第二枪。

   我查了一下资料，火车是在1842年开通的，乘客是一群去开“禁酒”大会(就是禁止17岁以下的人喝酒)的人，他们开着火车从一个城市去往另一个城市，第一辆火车就是这样开通的。

   最近京沪高铁开通了，“高铁旅游”概念应运而生。“好客山东”抓住了这个机会。

  我们开了那么多的营销大会，包括高铁联动，基本上都是包一个酒店，大家坐好自己的位置，领导们在台上讲话，讲完之后就解散了。所以我想，如果在火车上开会应该是一个非常有趣的创意，这与中国传统的营销方式完全不同。

   这个活动是早上7点半从北京上火车，9点半到达山东枣庄(京沪高铁在山东境内的最后一站)。我们上了火车之后，由于冲局长领头，把山东所有的旅游局局长们都带上车，共18节车厢，全包了下来，每一个车厢我们都给它取了一个名字，比如“济南车厢”、“德州车厢”等。每个车厢安排一个旅游局局长，用自己可以想到的方式向游客们推销所在城市，然后我们在商务车厢开了一场大会，叫“京沪高铁联动大会”，这个营销大会可以说是历史上第一次在行进中开的大会。7点半上车，9点半下车，下车就是欢迎仪式，整个会就结束了。它让“火车”本身就变成了一个 “行进中的旅游目的地”。

   我们在火车上推出了三项一百种产品，即“一百个你不得不去的旅游景点；一百种你不得不吃的山东美食；一百个你不得不带走的山东纪念品”。游客们对此非常感兴趣，反响很大。

   从今年开始国民休闲假期变得非常多，甚至以后会出现一年365天有三分之一的时间都会是假期，这又是一条很重要的信息。国家一直想出台一个新的政策，叫《国民休闲纲要》，由于各方面的原因，一个政策的出台要牵动几十个部门，非常庞杂，所以这个政策的出炉没有想象中那么快。国家做这个《国民休闲纲要》慢，但山东省做得快啊。

   因此，山东省首先推出《山东省国民休闲纲要》。同时打造了一个新的节庆活动，叫“国民休闲汇”。这个“汇”的意思是“汇集了多种产品，汇集了多元文化，汇集了各省的资源，汇集了整个世界对这个城市的关注”。这个“国民休闲汇”又是以“产品”做支撑的，因而各个地方爆发了以“休闲”为龙头的旅游产品。

    我们非常欣喜地看到，在“十一”期间，整个山东旅游收入在全国遥遥领先，比去年翻了很多倍。这些令人惊叹的数字，一定是从“调研”来，从“定位”来，从“战略”来，从“活动”来，最后是从“传播”来，最终形成了一个“好客山东”的旅游模式。

   我一直想说，我们不是“广告”公司，我们也不是“公关”公司，我们是一家“中国唯一旅游全产业链理论研究顾问集团，中国第一创新传播一体化解决方案提供商，旅游的战略提供商”。

   我们做的是“策划”，策划一定是有理论支撑的；一定是全盘考虑的；一定是一个活动接着一个活动，有共同主题的系列传播，从游客和市场中得来的策划。所以，我们做的是旅游“全产业链”的研究，因为活动凸显、营销策划和整个系统工程而引来的对山东的大型旅游投资蔚然成风。

   以前，“旅游投资”通常是政府最关心的。在中国最基本的方法是“全员招商”。政府领导拉动所有朋友去说服他们所有的亲戚，让所有的亲戚再去找所有的朋友一个个去招商，实在不行，领导就开部门会议，强制性地要求每个人认购。所以局长们的压力也很大。中国目前大部分地区都还是停留在这样一个状态。

   我认为这种思维方式是有待商榷的。这样做是不管城市的人文个性，首先考虑“招商引资”，再考虑“旅游项目建设”，最后进行“旅游营销”。事实上，我们做的第一步应该是“旅游定位”，第二步是“旅游营销”，第三步是要树立城市的“旅游品牌”，这一点对城市形象的凸显是非常重要的，是让这个城市瞬间被大家认知和喜爱。有了这一系列过程之后，产生了旅游品牌效应，“投融资”自然而然就产生了。

   今天我们可以看到，整个山东境内旅游投资项目超过百亿的有好几个。这在以前是不可想象的。整个“好客山东”的系列活动是一种“表象的凸显，显性的传播”，这个活动经过了认真的调研和深入的策划，这整个链条是一个完整的系列的思考，结尾就产生了一个非常重要的“产业链条”。我觉得这才是城市发展的未来，也是城市品牌树立的目标。

   所以我认为，用“旅游”来带动城市，用“节庆活动”作为一个最重要的显性品牌传播，实际上是为城市树立了一个非常好的产业传播的方法。

   “好客山东”实现了五大突破：一、四字广告语简约的引领作用；二、捆绑营销，中央电视台非黄金时段的突破；三、时刻以市场和产品为核心推广；四、连续不断的节庆活动“贺年会”、“国民休闲汇”等 ；五、和国家政策紧密地结合，形成行业示范效应。

   与此同时，还实现五大产业转变：一、加快实现“小行业”向“大产业”的转变；二、加快实现“投资拉动”向“投资营销并重”的转变；三、加快实现由产品营销向品牌打造的转变；四、加快实现由注重开发外需向巩固外需启动内需结合的转变。五、加快实现由旅游部门单打独斗到各部门共同推动旅游业发展转变。
   这就是策划的魅力。

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