李连杰免费做邯郸广府推手
——策划就得引起共鸣、打动人心

    在河北的邯郸，有一个古城，有很多年的历史，是隋朝末年窦建德的都城，大概绵延十公里，十公里城墙以外的二十公里都是芦苇荡，就像我们以前看过的《小兵张嘎》里的白洋淀，很漂亮。当年日本鬼子从这儿走过的时候，都没有发现这个古城，保护得非常好。

   我第一次去的时候，在天然形成的“龙”形芦苇荡里划船，竟然有一条手臂长的鱼跳到了我们的船上，生态保护得非常好。古城里面更加神奇，有一万多居民，大多数都是练太极拳的，因为它是“杨式太极拳” 创始人杨露禅和“武式太极拳” 创始人武禹襄的故乡，所以它既是“古城”、“水城”，又是“太极城”。

   对于这样一个古城，我们到底要从什么地方进行宣传突破呢？三种文化意念叠加肯定不是品牌的叠加，相反会造成了品牌的屏蔽。要把古城的品牌做起来，就要去破解它的“密码”，其中最大的特点就是“太极”！当然，太极的活动非常多，而且他们每年都会举办“国际太极拳大会”，据说最多的一次有几十个国家的人来这里打太极，但是我们用百度和谷歌搜索研究发现，这个事件却很少有人知道。原因就是传播不畅、策划不当，没有一个“好玩”的概念。所以我们就从这个突破口给“广府”做了一个立体传播计划。从“太极”突破，以“古城”和“水城”做辅助宣传点，共同出力、合而为之来击破品牌障碍。

   突破口找到了，接下来我们就在思考让谁来做这个活动的推广大使，大家都说：“这个容易啊，全中国最有名的武术代表人物就是李连杰了，要是把他请来，这事就能办了。”我们也深表认同，可邯郸副市长说：“不瞒大家说，我们已经去联系过了，有三家类似的单位在竞标，一家比一家出的钱多，每个都层层加码，而最后的费用我们根本无法承受。”

   据说李连杰拍一部电影的酬金大概在两千万美金左右，做一场代言大概要两千万人民币，这样看来，很多地方根本无法承受这两千万的巨额支出。

   所以我跟副市长说，给我点时间，看怎么能尽量少花钱把这个项目做起来。回来后，我做了一个详细的调研，想到了一个途径。第二天，我就跟副市长坐下来谈这个事情，我说：你是否发现，李连杰的人生发生了重大变化，从2010年以后，李连杰在任何场合出席活动从来不认为自己是个“武术明星”，而外界也纷纷把他定位成“公益领袖”。

   2004年年底，李连杰和家人在马尔代夫度假期间，经历了一场惊心动魄的海啸事件，经受了生离死别的考验。之后李连杰就想，如果这个海啸把我的家人卷走，那么我有金钱又有什么用？那么多可怜的人需要帮助，我不如为这个社会做点什么，所以当时他就想出了“三个一”的公益组织，即“一个人，一个月，一块钱”来捐给“壹基金”。他希望有各种各样的人来跟他一起援助社会上那些需要帮助的人。

   所以我说，李连杰他是一个“公益领袖”，而不单纯只是一个“武术明星”，我们要从这个角度来介入，避开和其他几个城市的正面冲突。副市长觉得这是一个很好的思路，之后我就约了壹基金的全球主席周惟彦和运营总监周莉，李连杰正巧那段时间在北京。我和李连杰仅仅谈了半小时，他就同意了，走到门口，李连杰跟我说：“这件事我干，这件事我不收费用。”

   欧阳国忠：我很想知道，您是用什么吸引了他？
   贾云峰：我是这么说的，现在中国每个人都在关注你李连杰，都在关注你从一个“武术明星”向一个“公益领袖”的转变。而在这个过程中，你也走进了一个误区，大大小小的公益活动无法取舍。中国人的特点你也了解，大众会记住你一次的不足而忘却你所有的好，“壹基金”在任何一个灾难的场合去晚了，所有人都会质疑你。这对你是不公平的。

   我跟他说，我找到了一个地方政府，这个政府单位是有深厚文化积淀的几百万人口的地级市，他们愿意跟你一起打造中国第一个“公益领袖城市”。
   李连杰很认可。实际上万变不离其宗，经过这样一个转换的过程，达到了我们树立旅游和城市品牌的目的，既满足了公益的需要，又满足了政府的需要，同时也满足了我们旅游策划人的需要，三方实现了共赢。

   李连杰跟我们见面后几个月，他就调整了紧张的行程，专门飞过来参加了我们的“公益邯郸”这个活动，国家旅游局、省旅游局等各级领导以及国内各方面的专家也都参与了进来，活动当日来了将一万多群众，现场非常火爆。让我们没有料想到的是，我们只请了一二十个记者，最后竟来了一百多个。我们在现场发放了一万多条蓝色的代表着“壹基金”的“公益丝带”，很多人都系着这个丝带在城市里行走，还发了几万份旅游宣传品，不仅仅让大家了解了“壹基金”的公益项目，也迈出了打造“公益邯郸”的坚定步子。

   这个活动做完以后，回报是巨大的，至少有三方面的目标得以实现：第一，邯郸的城市形象得到了树立；第二，武术是浅层次的，太极是高层次的，公益是更高层次的。与李连杰的联袂合作，“功夫巨星”成为城市公益形象“代言人”，不仅城市的品牌得到
了全新的提升，满足了旅游宣传的需求，对李连杰“公益领袖”的形象也起到了推波助澜的作用；第三，整个过程的策划实现了少花钱甚至不花钱也能办事的奇迹。李连杰真正“零片酬”参与了整个项目，以及持续了一个多月的宣传。活动也是紧紧围绕着李连杰这一个明星展开造势和宣传了，避开了明星群集的人海战术，因而焦点非常集中，衍生效应都是围绕着一个巨星和一个主题展开的，整个活动所产生的费用远远低于同类活动，而效果却出奇的好。

   在这次大型主体活动结束以后，我们又做了一个辅助活动，以刺激活动传播，结果在网上引起了巨大的轰动。这次活动是在新媒体方面发起了一个 “评选最佳新闻标题” 的追踪活动，对胜出者给予一万元大奖。在一周之内，我们进行了统计，发稿量竟达到了15万篇，我们在其中选出了一个最能吸引眼球的题目——李连杰携三岁幼子在广府与万人打太极。这个题目吸引了很多人对这个新闻本身的关注，它里面有几个要点非常有引爆力，第一是“李连杰”，第二是“广府”，第三是“万人打太极”，而最能勾起大家兴致去探究事件始末的是“三岁幼子”这4个字。大家都知道李连杰有两次婚姻，共生
了4个女儿，从哪儿又冒出了一个儿子呢？很多人看了这个新闻以后，就会误认为李连杰有个三岁的儿子，带着儿子去参加了太极盛会，事实并非如此，“三岁幼子”是指成立已有三年的“壹基金”。

   这整个的策划过程是非常完美的。所以我认为策划一定要有四点：第一，立意有足够的高度；第二，表达方式足够创新；第三，聚焦人物足够大牌；第四，传播角度足够立体。一次完美的活动策划必须建立在对各方需求的深刻了解上，了解需求才能满足需求，有了共赢的策划，才能合力同心将活动推向高潮。因为我们了解了李连杰对“壹基金”的宣传需求，了解了邯郸政府对旅游的宣传需求，因而完美地实现了旅游活动策划人的需求。

   旅游活动策划人的价值就是在满足客户多方需求的价值链中，将自己的价值凸显出来，我们就是资源的整合者与拓展者，能将零散的资源发挥出价值倍增的整合效应。

清华社第五事业部官方微信：qinghuashuyou