在为动画片做商业分类时， 会将其分为“ 纯艺术动画” 、“ 艺术+ 商业动画” 、“ 纯商业动画” 三类。显然， 《变形金刚》无论是动画片还是真人版电影， 都属于“ 纯商业的影视作品” ， 其目标就是系列商业开发， 其中包括玩具销售、广告销售、票房销售等。伴随着好莱坞大片《变形金刚3 》的席卷全球， 一款中国牛奶—“ 伊利营养舒化奶” 成为亮点， 迅速被全球千万影迷们牢牢记住。这次新鲜的尝试， 不仅是中国食品企业首次与好莱坞大片携手的成功典范， 同时也成为中国企业营销史上一段全新的里程碑。

   伊利植入《变形金刚3 》的产品营养舒化奶， 目标消费人群定义为25～36岁的年轻白领， 而《变形金刚》系列吸引的观众是70后、80后年轻人群，两者有着高度的一致性，他们也是社会消费的主力群体。此外，《变形金刚》体现的正义、和平、活力也和伊利的品牌诉求较为符合，能够提升产品知名度与美誉度。

   据了解， 在《变形金刚3 》上映期间， 营养舒化奶一个月内的产品关注度上升900%，媒体关注度上升300%，销量较之前一年同期增长了12%，最常引用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美誉度上升了15%～17%，其植入语言也被誉为“舒化体”，在网络上广泛传播，好评连连。

   媒介产品源于现实，也应该真实地反映现实。把这种广告融入节目，其实也是反映社会现实，不但没有破坏节目的艺术性，反而增添了真实性。融入式广告既阐述了产品的功能，又为产品增加了情感元素。

   在广告有机融入媒介产品的过程中， 广告主、消费者和制作方三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间看无聊的广告；制作方从服务中受益，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠就是产品的影响力成倍增长。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费派上了用场。更重要的是， 它更少引起人们的反感。

   一般说来，欧美国家的植入式宣传有以下三种情况。

   第一种，在广告主事先不知道的情况下植入。有时，剧组的服装人员、道具人员、制片人、导演、演员可能正好想到有些产品可以帮助他们提升影片制作，尤其是可以更好地增强节目的真实性，于是使用了某一品牌的产品做道具。

   第二种，植入式宣传是制作方和广告主双方事先安排好的，但不涉及现金交易。在这类植入式广告中，由于双方都有所计划和准备，效果往往比较好。

   第三种，植入式宣传与前两类相比，计划性和商业性更强。前两类可以说是更多地偏向于自我操作，是生产商和制作组之间简单的合作，而这一类则需要专业公司从中牵线搭桥。

   如果企业能够有意识地寻求第三种植入式宣传方式，把自己的产品先期植入适合的动画片中，在动画片播出时产品同时上市，会达到最理想的市场效果。

   而对于动漫企业来说，联手玩具开发商、影视制片商、节目发行商、异业品牌产品达到共赢是一种生存之道。如此一来，动漫企业为制造型企业创造了附加值，制造企业也给动漫企业提供了更多的合作机会。

本文节选自清华大学出版社出版的《动漫营销》第四章部分内容

  

动漫营销是多元化、立体式营销，几乎可以涉及每一个行业，同时需要与其他产业相结合，互相促进和推动，才能真正达到利益最大化。
——《广告主》杂志主编　刘再兴