国酒茅台，国车红旗；红旗防弹轿车
 
       昨天发表了拙作《红旗盛世红旗轿车13年会红吗》，最近在上下班前后，总是情不自禁的思考，这个红旗轿车的品牌定位是那样的吗？还可以更好吗？因为昨天也是灵感一现随机临时写的拙作，虽然文字是独创，但也难免会疏忽或出现不妥当之处。我一直在关注王老吉的顾问公司成美营销顾问公司，特别是在关注留意和研究成美服务过的和正在服务的品牌动态，当初对亿通手机抱有很大的希望，认为“只要是成美顾问公司做的定位”应该会火起来，哪知道，等了好久都没有看到亿通手机的任何动作包括宣传等，最后却等到了“半路杀出个程咬金”，这个程咬金就是雷军了，小米手机的横空出世，让我对亿通手机不在抱有期望，真是那句老话：老虎也会有打盹的时候！
     我对各种品牌动态和发展充满了好奇心，所以我超级喜欢逛商场超市，喜欢看电视广告等户外的各种品牌广告，喜欢看新闻包括百度新闻等，只要是和品牌动态、品牌炒作、个人炒作、热点话题等方面，就会情不自禁的去了解、研究……

这是昨天拙作中的阐述：
【（议论文题目）品牌名】：红旗轿车
【（主论点）基础性品牌定位】：中国国家主席国庆阅兵专用车
【（辅论点）竞争性品牌定位】：全国第一个聚焦高端轿车的专业化民族品牌！
备注：其实对于红旗来说，是个特例，基础性定位和竞争性定位是合二为一的，就像国酒茅台一样，国酒有且只有一个品牌，国家主席阅兵御驾车品牌有且只有一个，所以两者可以合而为一：即中国第一个聚焦高端轿车的国家主席阅兵专用车（高档轿车民族品牌）。
 
今天的重新思考：红旗轿车的基础性品牌定位到底是什么？是阅兵专用车吗？
因为按照《品牌定位阴阳学》的规律分析，基础性品牌定位是一种品类的定位，基础性品牌定位是聚焦在一个细分品类或新品类并体现这个品类的与众不同的供给价值（即能够满足顾客需求的有形或无形的东西，包括功能、成分、工艺、创新、外观等等方面），即基础性品牌定位对应的是这个品牌所聚焦的品类特性，这个品类特性就是为了区分其他品类或竞争品类的，就是说基础性品牌定位的阐述要站在竞争品类的对立面，基础性品牌定位是这个品类与众不同的属性，那红旗轿车是属于什么品类？检阅车？官用车？防弹车？高级轿车？
       首先进入视野的是“防弹车”即特种车：
 初一看，把红旗轿车的基础性定位确定为（高级）防弹车（论点），是一个不错的选择，
  下面的阐述就是“论据”即信任状和品牌故事了，
1969年，在ca771型基础上改进的红旗ca772型特种保险车问世。上世纪60年代后期，“红旗”CA772轿车开发成功，这种防弹“大红旗”专供政治局常委使用。从外表上看它与普通的“大红旗”无大差别，只是略微高大一些，实际上该车全身装甲，底盘防爆，防弹的车窗玻璃厚达十几毫米，轮胎能自动补漏。1984年建国35周年阅兵式，中央军委主席邓小平和阅兵总指挥秦基伟上将分乘两辆红旗ca770yj型特种检阅车检阅海陆空三军；1999年建国五十周年大庆，江泽民主席同样乘用红旗检阅车来检阅海陆空三军战士
记得我第一次听到路虎车的时候，别人是这样给我介绍的“这路虎是（英国）皇室专用车”  ，
  
【（议论文题目）品牌名】：路虎（SUV）
【（主论点）基础性品牌定位】：四轮驱动的高档SUV专业品牌
【（辅论点）竞争性品牌定位】：世界上唯一专业专门生产四驱动的皇室专用车(高档SUV)
 
基础性品牌定位一般情况下是不会变化的，竞争性品牌定位就会随着外界的变化可以选择变化，特别是面向竞争对手的竞争，为了区分竞争对手。
 
 
 
【（议论文题目）品牌名】：红旗（轿车）
【（主论点）基础性品牌定位】：高档的防弹车
【（辅论点）竞争性品牌定位】：世界上唯一专业专门生产（中国guojiazhuxi）国庆阅兵(防弹)车（即检阅车），简称为“国车”

 
论据：
 
【（论据）支持基础性品牌定位的信任状】：
“全世界使用的防弹车，多数是改装车，能够从设计之初就加入防弹工艺的，目前只有戴姆勒和红旗（一汽）两家。”
【（论据）支持竞争性品牌定位的信任状】：
maozedong、dengxiaoping、jiangzemin、hujintao…是红旗轿车的VIP，特别是2009年国庆大阅兵的时候，hujintao御驾着“京V02009”相传是几百万的红旗轿车

 

作为高档车，当然就需要高价格来衬托和支撑
记得09年看到国庆阅兵车的时候，很是蛮高兴的，因为一是听说那车技术含量高，二是因为那车售价高，我当时似乎看到了中国第一个高档轿车民族品牌即将畅销全球：红旗检阅车由一汽集团自主研发，每辆制造成本400万元左右，首批共生产了17辆，其市场售价预计约800万元。红旗检阅车入选中国最贵的车。据了解，全世界使用的防弹车，多数是改装车，能够从设计之初就加入防弹工艺的，目前只有戴姆勒和一汽两家。
这个售价800万的检阅车相当于中国的劳斯莱斯了。
国酒茅台，国粹京剧，国花牡丹，国拳太极，国经易经，国装中山，国歌…
 【（论文画龙点睛之笔）品牌定位广告语】：
第一个：“国酒茅台，国车红旗；红旗防弹轿车，中国国家ZHUXI国庆阅兵专用车，像保护元首一样保护您的安全”
第二个：……
    
    
【（议论文题目）品牌名】：营养快线
【（主论点）基础性品牌定位】：（营养的）果奶饮料
营养快线虽然不是第一个进入市场，但是第一个进入顾客心智的果奶饮料知名品牌。
【（辅论点）竞争性品牌定位】：
 
第一期的竞争性品牌定位：早餐果奶饮料
【（论文画龙点睛之笔）品牌定位广告语】：来不及吃早餐，营养快线！
 
第二期的竞争性品牌定位：有爱心的（营养的）果奶饮料
【（论文画龙点睛之笔）品牌定位广告语】：
“每销售一瓶营养快线,娃哈哈就将向中国扶贫基金会“筑巢行动”捐赠1分钱,让孩子们拥有一个自己的温暖床铺。
（这个是运用奥格威的品牌形象论，打造亲民有爱心的品牌形象，打的是感情牌，用管理专家的话来说就是“承担社会责任感”，用社会评论家的话来说就是“回馈社会”）
 
 
第三期的竞争性品牌定位：安全（营养的）果奶饮料
【（论文画龙点睛之笔）品牌定位广告语】：营养快线，出口美国，获得美国FDA认证……
 
 
虽然营养快线的广告语变了，但是“基础性品牌定位：营养的果奶饮料”一直没有变，从第一期到第三期的竞争性品牌定位广告语，都是针对不同的竞争对手、竞争环境和社会大环境而确定的
 
看到了“早餐”这个大市场，于是就“重新定位”为“早餐果奶饮料”；为了提升品牌形象和企业形象，就“重新定位”为“有爱心的果奶饮料”；看到全国百姓对食品安全越来越关注，看到食品安全问题频出的时候，重新定位为“安全的果奶饮料”。
 
         短短的7年时间,营养快线年销售额一飞冲天,达到了150多亿元，这是品牌战略战术的巨大成功和宝贵的经验，可惜这种经验没有借鉴到娃哈哈启力和格瓦斯身上。
 
 
     竞争性品牌定位是面对竞争对手，面对外界环境的变化包括消费者的消费习惯和关注点而变化的，竞争性品牌定位是为了站在当下的竞争对手的对立面而确定的，按照《品牌定位阴阳学》的规律阐述来说就是“阴阳对立”，用特劳特的话来说就是“重新定位”。
 
    IBM从一个大众消费品品牌（电脑品牌）成功转型为计算机服务的非大众消费品牌，用特劳特的话来说就是“重新定位”了，按照《品牌定位阴阳学》的规律阐述来说就是IBM的基础性品牌定位改变了，基础性品牌定位改变了自然就顺势而为的改变了竞争性品牌定位。
    以前IBM的基础性品牌定位是“电脑品牌”，顾客群是大众消费者，从事的传统型B2C业务即企业对消费者的大众消费品；现在的基础性品牌定位是“计算机服务”，顾客群是企业、机构、政府等组织，从事的是传统型B2B业务即 企业对企业的非大众消费品。
    所以，从中得到的经验和规律就是：一个品牌要从一个大众消费品转型为非大众消费品品牌的时候，是可以做到的；同样，一个品牌要从一个非大众消费品转型为大众消费品品牌的时候，也是可以做到的，华为的智能手机和中兴智能手机就是一个例子，虽然华为中兴在智能手机领域的品牌战略不及格，但是毕竟还是有巨大的销量，从供给方来说，这个转型还是成功的。因为大众消费品的心智认知和非大众消费品的心智认知不会 产生太大的冲突或者负面联想或者不专业的印象，不会产生混淆的认知，因为两者的顾客不一样，当然，IBM之所以转型成功，一个原因是顺应了从B2C到B2B心智认知盲点，第二个原因就是IBM彻底的舍弃B2C业务，转而一心一意的做B2B业务，成为B2B业务中的专业品牌，这个也是很关键。顾客信赖专家专业人士，也信赖专业品牌专家品牌！
 
 
 
 立白洗衣液冠名《我是歌手》这个火爆的节目， 所以最近在思考：
立白洗衣液的品牌定位成功吗？销量会如何？
 
【（议论文题目）品牌名】：立白（洗衣液）
【（主论点）基础性品牌定位】：不伤手的（立刻洁白）洗碗液（洗涤液）！
 
【（论文画龙点睛之笔）品牌定位广告语】：“立刻洁白，不伤手”
记得以前在北京在多个宣传平台上，看到那个光头演员为立白洗碗液做代言，“立刻洁白，不伤手”特别是“不伤手”这三个字给国人印象深刻。用里斯和特劳特的话来说就是立白抢占了“不伤手”这个字眼，成为“不伤手洗碗液”的代名词。
 
【（辅论点）竞争性品牌定位】： 
第一期的竞争性品牌定位：全国销量领先的洗衣粉品牌！
【（论文画龙点睛之笔）品牌定位广告语】：千万家庭选择，全国销量领先！
      虽然立白洗衣粉是在立白洗碗液的基础上进行品牌多元化出来的，即品牌溢价，但是毕竟全国有且只有立白这个品牌提出并站住了“不伤手”这个心智资源和字眼，所以“不伤手”的立白洗碗液自然就会顺势而为的主动或被动的给立白洗衣粉带上一个光环“不伤手的洗衣粉”，顾客会认为“既然立白洗碗液不伤手，估计立白洗衣粉应该也是不伤手的”，从而促进了立白洗衣粉的不断畅销，直到超过洋货汰渍等品牌，成为全国销量第一的洗碗液品牌和洗衣粉品牌：双料冠军！真是一箭双雕！第一：成为全国第一个占住“不伤手”这个心智资源的立白，真是赢家通吃啊，全国第一个聚焦“不伤手”洗碗液的品牌，后来慢慢的延伸为全国第一个聚焦“不伤手”的洗涤用品品牌（包括洗碗液，洗手液，洗衣粉，洗衣液等）；第二：当然，还有就是竞争对手的不作为，没有针对立白占住“不伤手”这个心智资源开展成功的攻防战役，第三：一个好听的品牌名就是成功一半，“立白”这个名字真是的为它的基础性定位和竞争性品牌定位提供了“天生的优势和认知联想”，所以说打造品牌的捷径之一就是取一个好听的容易记忆的品牌名字。根据国际权威的AC尼尔森数据显示，立白洗衣粉全国销量第一，全国市场份额占比为25%，全国每卖4包洗衣粉就有一包是立白的；立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为40%，全国每卖2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的。
 
 
 
第二期的竞争性品牌定位：不伤手的洗衣液！
【（论文画龙点睛之笔）品牌定位广告语】：立白洗衣液，洗护合一！
相信看过《我是歌手》这个节目的观众，都看过这句广告语“立白洗衣液，洗护合一”。
当然，这个又是一个品牌多元化的案例，从立白洗碗液（洗涤剂）到立白洗衣粉、立白洗手液，再到今天的立白洗衣液，估计立白集团董事长陈凯旋陈总对“立白”的品牌魅力充满了200%信心，（陈总的姓名也是蛮不错的：凯旋）。
 
       蓝月亮成为全国第一个专业的洗衣液品牌，陈总看着眼红，于是杀入了进来，还是“啃老族”，还是啃着“不伤手”这块心智资源，“洗护合一”的潜台词就是“用立白洗衣液不伤衣服，保持衣服的原色”，顾客会联想“既然立白洗碗液不伤手，估计立白洗衣液不伤衣服也是值得相信的”，何况陈总的立白是全国第一个提出“洗护合一”概念的洗衣液品牌，这样就站在了蓝月亮的对立面，心忧天下敢为人先成为第一个做某事的品牌，当然要享受不一样的待遇。 一个顾客在沃尔玛超市购物：眼前，一排是专业的蓝月亮洗衣液（现在也不专业了，蓝月亮出了洗衣液还在做其他的如：洗手液等） ，一排是“洗护合一”（不伤衣服的）的立白洗衣液，TA会如何选择呢？？
     
【（论文画龙点睛之笔）品牌定位广告语】：立白洗衣液，洗护合一！
其实立白洗衣液的定位很好，但是广告语还可以根据定位进行更好的提炼和创意，如何创意请见《加减乘除创意创新法》。
例如：广告语可以变为：洗衣服担心衣服变色（褪色）就用立白洗衣液！（不伤衣服，保持衣服原色原样；用立白洗衣液，洗了还是新衣服或每天都可以穿新衣服） ！
 
       还有百度美拍：定位为“美女自拍照分享社区”，这个不错，虽然是品牌多元化，但是毕竟是全国第一个某事的品牌，而且利用明星进驻的明星效应，这个日后一定会越来越火爆：
供给方：美女渴望展示自己的美丽
需求方：男性希望看到更多真是的美女照片（当然也包括女性喜欢看美女），爱美之心人皆有之。供需平衡，阴阳结合，百度美拍纵然是品牌多元化不专业，但是日后一定会像娃哈哈营养快线、新浪微博一样越来越受欢迎，因为三者成功的规律一样：敢为人先，成为心智认知中第一个做某事的品牌产品！百度美拍会洗刷“百度有啊”的失败阴影！加油，百度！
      那问题来了：如果日后出现一个专业化的品牌进入“美女自拍照分享社区”呢？那么这个专业化的品牌会干掉品牌多元化的百度美拍吗？
     新浪微博借助明星名人进驻成为第一个进入顾客心智的微博品牌产品，腾讯微博全力对方，结果呢？还是新浪微博一家独大。
    雷军第一个做大众化语音沟通软件米聊，腾讯后起之秀杀进来了，结果米聊被微信反超……（备注：第一个游戏语音沟通软件是YY）。

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构思品牌宣传内容就是写议论文，即创意广告内容就是创意一篇议论文！商业品牌如此，个人品牌亦如此！
 
 
 
 
作者：品牌定位阴阳学创始人：湖南的薛雷锋

【（议论文题目）品牌名】：湖南的薛雷锋
【（主论点）基础性品牌定位】：品牌定位阴阳学创始人
【（辅论点）竞争性品牌定位】：
全国首位免费为快消品民营企业家提供品牌定位广告创意的兼职品牌顾问，被业界誉为品牌定位顾问行业中的活雷锋！
【（论文画龙点睛之笔）品牌定位广告语】：
想免费知道如何打造细分市场销量第一的冠军品牌吗？就找品牌定位阴阳学创始人湖南的薛雷锋！
【（论据）支持基础性品牌定位的信任状】：
09年开始构思然后发表《 品牌定位阴阳学——供给需求 》《品牌定位阴阳学-专业化》，后构思发表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系统、《商业：加减乘除创意创新法》，潜伏数月后的2013年发表拙作《O2O品牌执行方案》……
【（论据）支持竞争性品牌定位的信任状】：
百度搜索“ 贵州xxx酒业有限公司《立体营销策划-策划书》(首次曝光) ”，这是某年某月经某企业家转介绍后免费为某品牌提供的方案初稿（为了保守商业机密，所以剔除了具体细节等），百度搜索“ 品牌炒作就学张一一、陈光标、雷军 ”该拙作的附件中也曝光了我回复某企业家的邮件内容（为了保守商业机密和隐私，所以剔除了具体信息）……例如某年某月亲自掌厨的某个产品执行方案被实施后单店日均促销量居全国第一！

【（论文典故）品牌故事】：
大学毕业后：依次供职于北京企动品牌策划有限公司、沃尔玛促销部、旺旺集团行销企划，沿海拥有中国驰名商标的某公司总部出任品牌企划负责人，中国多个品牌的品牌顾问CBO……
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