《旺旺点评天下品牌》为何巨亏？

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我们先看看我多年以前发表的拙作《品牌定位阴阳学》（专业化）中涉及的相关内容：

2009年，根据上市公司的财务情况可以知道，但品牌多元化的“非家专家”电器品牌美的的销售额475亿元(只包括上市公司涵盖产品的销售额)，利润27亿元，利润率3.6%;品牌多元化的“非家专家”电器品牌海尔的销售额是440亿元，利润14.5亿元，利润率是3.3%;专业化的空调品牌格力的销售额是425亿元，利润是14.8亿元，利润率是6.3%，利润率将近是“非专家”的美的、海尔的两倍。

　　非“专家”的微薄利润率

　　十年间(1994年至2004年)，“非专家”的单品牌多元化的日立、松下、索尼、东芝、富士通、三洋的销售额、利润和利润率分别为：

　　日立销售额7186亿美元、亏损17亿美元，

　　松下销售额6647亿美元、利润7亿美元、利润率0.1%，

　　索尼销售额5561亿美元、利润48亿美元、利润率0.9%，

　　东芝销售额4770亿美元、利润8亿美元、利润率0.2%，

　　富士通销售额4052亿美元、亏损16亿美元，

　　三洋销售额1636亿美元、利润2亿美元、利润率0.13%，

　　六家企业十年的总销售额是 29522亿美元、利润 32亿美元、平均利润率为 0.1%。

“专家”的高额利润率

　　十年间(1998年到2008年)：专业化的电脑品牌戴尔的销售额是3580亿美元，净收益215亿美元，净收益率6%;专业化的电脑芯片品牌英特尔的销售额是3200亿美元，净收益是622亿美元，净收益率是19.8%;专业化的软件品牌微软的销售额是3150亿美元，净收益是939亿美元，净收益率是29.8%;同样在十年间，品牌横跨电脑、芯片和软件的日本富士通公司和富士通品牌的销售额是4240亿美元，比以上三个“专家”的销售额都要大，但是富士通却在这十年间亏损了13亿美元。

　　阴法则：20%情况和市场中，您的企业和品牌称为一个专家还不够

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另外，我再给各位精英展示另外一份2012年7月份最新资料，就是我最近研究和翻阅《经济日报》和“中国保护知识产权网”的时候，看到的，标题：日本公布企业专利数排行榜

　　鲍显铭

　　本报东京电记者鲍显铭报道：日本特许厅日前公布的资料显示，2011年，松下公司获得的专利数为6881件，居各大企业之首，也是2004年开始发布此项统计以来连续8年保持第一。位居第二的是丰田汽车公司(5027件)，第三位是佳能公司(4292件)。以下依次为东芝公司(4042件)、三菱电机公司(3902件)、索尼公司(3463件)、理光公司(3413件)、富士通公司(3010件)、本田公司(2999件)和夏普公司(2848件)。在外国公司中，韩国三星电子公司在日本取得的专利数连续8年保持第一位。

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      专利等知识产权受到国内民族企业家更大的重视和投入，我们不能否定专利对于企业成功的重要性和关键性，许多时候专利是进攻和防守的核心武器……但是，有了数量越来越多的强大的顶尖的专利就一定成功吗？专利上的优势不是保证企业和品牌成功的充分条件；在大众消费品行业和工业消费品行业，专利等知识产权要借助成功的品牌才能产生经济效益和社会价值，就算专利再多再顶尖，如果品牌没有竞争力那也是徒劳，看看拥有庞大顶尖专利的柯达、摩托罗拉手机等企业就知道了，一个破产，一个被收购……所以，我一直敬佩和欣赏品牌中国网CEO王永王总的“品牌，让中国更受尊敬”的信仰和胸怀……最近在某报纸上就看到中兴、华为在某方面的专利数就位列第一和第二名，但是，请问，在中国中兴和华为在智能手机的品牌竞争力排名第几呢？可以肯定的是，肯定排名在苹果IPHONE、小米、HTC的后面，只要中兴和华为保持现有的品牌战略战术不甜的前提下，那么华为在智能手机的品牌竞争力方面肯定是永远排名在苹果IPHONE、小米、HTC的后面。专利很重要很重要，同时，品牌更重要，专利和品牌之间也是一个相生相克、阴阳平衡的关系：更多更好地专利可以让品牌更好的开展“进攻和防守”开拓更多市场提高销量，品牌方面的越来越成功可以让更多的专利发挥经济效益和社会价值，也可以让科研人员的脑力投入和公司资本投入获得丰厚的回报。

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我们再回到松下，各位精英就应该会明白一个现象了：

为何专利数排名第一的松下有-9779.6 的巨亏？

为何2012年《财富》世界500强第66名的松下有-9779.6 的巨亏？

我相信各位精英心中已经有答案了：对，就是松下品牌的竞争力越来越弱！

那，为什么松下品牌的竞争力越来越弱？

我相信各位精英心中已经有答案了：对，

我们先看看

松下产品在民用方面主攻数码视听、小家电、办公产品、日用家电、特殊领域的专业设备。 　　现松下在民用产品有70多个产品，小如电动牙刷、剃须刀，大到广播电视设备，以Panasonic ideas for life为口号，如等离子电视、液晶电视、数字背投、平面电视、数码摄像机、数码相机、DVD刻录机、台式DVD、便携DVD、迷你音响、录像机等等。 　松下引以为傲的还有其专利数量和强大的自我开发能力，其家电产品的自有元件利用率高达80-90%以上 。其未在大陆投放的笔记本ToughBook以及VIREA电视手机在日本声誉在外。　手机是首个日本手机厂商销量过1亿台的厂商，目前P905i，P906i手机红遍了日本本土。松下电器现从事的民用事业主要有：数字AV网络化事业；节能环保事业；数字通信事业；系统工程设计事业；家用电器事业；住宅设施事业；空调设备事业；工业自动化设备事业及相关事业的元器件、零部件事业；网络、软件事业等。在这些领域，松下电器从事着产品的研究开发、设计、制造、销售以及售后服务等。在军用方面：通迅设备和各类战斗机水平达到世界一流水平。

请问，松下是什么品牌？松下是什么？代表什么？

那，为什么松下品牌的竞争力越来越弱？

我相信各位精英心中已经有答案了：对，和上面那个德国公司类似，松下，违背了雷军七字诀“专注、极致、口碑和快”中的“专注”，也就是《品牌定位阴阳学》提到的专业化。

如果你去问松下的促销员：“松下空调如何？冰箱？手机呢？”，她肯定会说“松下空调 ，如何如何好……”

当你如咨询一位家电专家或者大众消费者：“松下空调如何？”，他们大多数情况下会给你传递这样的口碑语言：“空调方面，松下不如更专业的世界空调冠军格力空调，松下不如掌握核心科技的格力空调；冰箱方面，松下不如海尔冰箱的高品质，因为海尔砸冰箱把不好的冰箱都砸了砸出了名气，因为海尔冰箱全球销量第一；手机方面，松下不如在智能手机方面更专业的苹果、HTC、小米”

      相信许多精英连松下手机长什么样子都不知道，当然也没有必要知道，因为松下是一个落伍的电器品牌，21世纪的手机族没有人愿意让旁人看到自己手里的手机品牌是松下：一个落伍的电器品牌。

      正因为松下的不“专注”就影响了松下在空调、冰箱、手机等方面做到“极致”的水平以及“口碑”，也影响了松下松下在空调、冰箱、手机等方面保持“快”的节奏……

       不极致的失去顾客良好口碑的不快的“蜗牛”松下，呈现巨亏也是“水到渠成”的事情了，因为得民心者的天下，反之亦然。

所以，松下的结局只有两个：向柯达那样破产或倒闭，或者像MOTO那样被无奈收购。

其实，现在的海尔虽然站住了冰箱全球销量冠军的宝座，但是海尔也呈现出了“松下”类似的病状，海尔兄弟的了品牌多元化的慢性疾病甚至是癌症，看看海尔的利润率就知道了。销售额巨大，但是利润率很低，A企业销售额1000元，利润是10元，B企业销售额是10元，但是它的利润是4元，那么那个企业活得更滋润呢？那个企业的员工待遇更好呢？美国的苹果公司以及中国HTC、格力、王老吉等就是一批高利润率的明星品牌。如果，海尔不及时调整品牌战略，结局很可能就是有一个柯达和下一个松下了。

2012年《财富》世界500强第87名的松下

87 73 索尼（SONY） 82237.2 -5783.6 日本

索尼巨亏：-5783.6

LG电子（LG ELECTRONICS） 48976.5 -423.9 韩国

LG:巨亏  -423.9

为何巨亏，我相信各位精英都知道原因了，我也不罗嗦了。

174 143 诺基亚（NOKIA） 53753.5 -1618.5 芬兰

那么创业伊始非专业的诺基亚，后来因专注于手机行业而一度成为手机霸主，为何现在的诺基亚这个手机专业品牌巨亏呢？为何现在专注于手机的诺基亚巨亏呢？

也许，各位精英会说“诺基亚是一个落伍的手机品牌，是一个过时的不时髦的手机品牌，所以越来越多的顾客不愿意购买诺基亚”，是的，没错，那请问：为何“顾客认为诺基亚过时呢？为何顾客不愿意购买了呢？”

答案，就在诺基亚是如何成功的，

答案，就在诺基亚曾在手机行业太成功了

答案，就在诺基亚出现了强大的竞争对手，而且，他的对手比它更专业，更加敢为人先……

《易经》中提到物极必反，其实，如果要用易经来分析这些品牌成败的话也可以，用什么阴爻阳爻离卦坎卦震卦趋吉避凶……等，把这个分析的“玄之又玄”，但是，估计许多人都会觉云里雾里，看似有点道理，但是看完后，感觉好像还是那个样子，似乎懂了一点点又似乎什么也没有懂……还是，那句话，大道至简，我个人在一些优秀的企业家以及政商界精英等长辈的指点和启发下，觉得，易经中可以把“乾卦坤卦，泰卦否卦，既济卦未济卦”这六卦掌握好研究好即可，为何呢？

乾卦坤卦：说得直白狭义点，就是男女卦，当然这只是一种片面的狭义的阐述，各位精英不是男就是女，所以，这两个卦和我们自己戚戚相关，看得见摸得着，不再是“玄之又玄”，特别是婚后，两者都要深度涉及。

泰卦否卦：

这个就更加容易理解了，“否极泰来”“泰极否来”这两个成语是国人皆知的，举例活生生的身边的例子：开车堵车，堵车的时候就是“否卦”，道路被堵塞了，不通，只要你懂得“否极泰来”的自然规律，那么你坐在车上就不会在意“堵车”了，你在保证自己“温饱”的前提下，你会放松的听音乐、打电话、休息、看书等，因为你知道“堵车”只是暂时的，就算有车祸或冰灾，那也迟早会畅通的，因为，有人或上天制造问题，就有人去解决问题，如果你是那个可以解决问题的或者有职责解决问题的专业人士，你会履行你的职责（如交警等），例如新疆飞机事件，这是关系所有飞机乘客的生命安全问题，这个“否卦”需要更多地乘客“挺身而出”“拔刀相助一声吼”，需要更多乘客不顾安危的团结一起去对抗暴力分子，因为所有的乘客有能力也有权利去捍卫自己的生命和共同捍卫所有乘客的安全，该出手时就出手，才能让“否卦”转为“泰卦”，才能趋吉避凶。趋吉避凶不是上飞机之前拿个罗盘或者卦算一下，然后登飞机后，看着“暴力分子搞破坏”也袖手旁观，那是“本本主义”和“迷信了”；《易经》要和生活相互融合，《易经》提供的是看待事物的思维和解决问题的心态，提供的是战略层面的，是抽象的（当然也有具体的演绎），具体如何解决问题如何趋吉避凶，是需要因地制宜灵活变动的去行动，战术是要在实际和现实中结合当时的各种情况去实施的。所以，看《易经》《孙子兵法》《论语》《老子》也好，看《定位》《大败局》也好，不要照搬书本理论，要结合当下的各种变动的情况（现象），规律是“不易”的，但是现象是“变易”的，但是现象变易背后的规律又是“简易”的，这也是《易经》中的三易。

让专业化的品牌区为顾客提供专业化的商品和服务，让专业的人去解决专业的问题，妇科疾病就去看妇科专家而不要去看神经病科专家，遇到官司找更专业的律师，数学题不会做问数学老师不要问历史老师……因为，人们信赖专家和更专业的人！

既济卦未济卦：这个就更加容易理解了，“失败是成功的妈咪”“成功是失败的爸爸”，这是大家耳熟能详的，失败和成功是阴阳循环的，曾经成功的诺基亚现在做智能手机失败了，做中药洗发水成功的霸王做凉茶失败了等等都是见证。。

为何三星未来会破产、退市？

三星的利润率约等于8%，

55 111 苹果公司（APPLE） 108249.0 25922.0 美国 

苹果的利润率约等于：24%

苹果的利润率是三星的三倍，而且苹果的净利润也比三星多出：13863

也许许多人还是看好三星的未来，但是，我的直觉告诉我，三星未来的结局就是破产倒闭或者被收购。这个和我当初预言“互联网电视无法成功”的直觉是类似的。

现在的三星，似乎还活得可以，8%的利润率，但，这只是表面的现象，深层次的规律被现象掩盖了，春兰空调退市钱、松下陷入困境前都和现在的三星一样，活得还算可以。

相信，各位精英也知道三星为何未来的品牌竞争力会越来越弱直到破产倒闭或者被收购，有些东西就不重复罗嗦了。

有时候，有些东西，只可意会不可言传，释迦牟尼不立言如是也，佛教宗案没有标准答案如是也。

2012年《财富》世界500强中巨亏企业巨亏的原因不是松下类似的原因，就是诺基亚类似的原因，或者就是三星那样类似的原因，总之，这些巨亏的企业结果只有2个：破产、倒闭或被收购（资源垄断型等特殊行业的企业不在此点评范畴，如石油、电力等）。他们要想突破困境，要扭亏为盈，就要参考当年巨亏的苹果公司是如何突破困境后扭亏为盈的，参考乔布斯的品牌战略和品牌战术，或者参考IBM华丽转身的品牌战略战术。

57 52 国际商业机器公司（INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES） 106916.0 15855.0 美国

曾经的蓝色巨人，曾经的电脑巨兽，为何现在用同一个品牌名“IBM“实现了华丽转身呢？为何曾经的电脑巨兽转身做“非电脑”的服务行业，实现利润率14.8%的辉煌业绩呢？为何柯达不能再数码相机实现IBM那样的华丽转身呢？为何诺基亚也不能呢？

还是那句话，事在人为，谋事在天成事在人，人选择定位，定位决定品牌，品牌决定企业兴衰，人士变化和变动的，人不变那么品牌战略亦不变，人变那么品牌战略就可能因人而变就可能突破困局和巨亏，最终实现华丽转身，当然，“人”这个因素变动后，也可能导致品牌和企业的衰败，健力宝就是鲜活的惨痛教训。（此文是我晚上构思完成的，刚刚在忙着我所在公司的一个方案思路的完善工作，我的文章都是在晚上构思完成的，白天我要忙我所在公司的方案思路等工作，当然，我会尽量在工作中抽出时间把构思好的文章及时发表，和各位精英沟通，请各位精英和长辈不吝赐教和批评，如果不妥或冒昧请海涵）