【娃哈哈】2012新品启力为何【失败】？《旺旺点评天下品牌》系列

内容摘要：娃哈哈5大畅销品（细分市场全国销量第一）……拥有8大畅销品（8个畅销品都是细分市场全国销量第一的）旺旺集团推出的“营饮速补”感觉“速度不如营养快线那样快”……


娃哈哈启力广告没有让我心动

故事要从一个电视广告说起，
某天我在电视上看到了娃哈哈启力功能饮料的电视广告，
但是，遗憾的是娃哈哈启力的广告没有给我留下深刻印象，更加没有让我产生购买的冲动和欲望，
娃哈哈启力没有打动我的心。

据说，娃哈哈在2012年3月份推出的保健健康饮料“启力”，
是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品。

娃哈哈5大畅销品（细分市场全国销量第一）
播放娃哈哈的成功历史

以做营养液起家的娃哈哈，有哪些辉煌战绩呢？

看看如下品牌商品的品牌定位

娃哈哈AD钙奶：聚焦在“AD钙奶”这个儿童细分市场一举成功，和旺仔牛奶和太子奶成为儿童奶的三国演义
旺仔牛奶定位为“聚焦在复原乳细分市场的专用儿童营养牛奶”，太子奶聚焦在“乳酸菌”细分品类的儿童奶
旺仔牛奶是罐装的复原乳这个细分市场中全国销量第一的，曾经的太子奶是乳酸菌这个细分市场销量第一的。
（太子奶事件以及被收购的事情暂时不点评，至少太子奶曾经数年是非常辉煌的：“每天一瓶太子奶，天天补充乳酸菌”）

娃哈哈八宝粥：聚焦在“八宝粥”这个粥类细分市场，
娃哈哈纯净水：聚焦在“纯净水”这个细分市场，通过王力宏明星的代言宣传，一举成功，和“定位山泉水的
中端的农夫山泉”“定位矿物质水的低端的康师傅”“定位于高端雪山好水的昆仑山”形成中高低的多品牌共生局面。

娃哈哈营养快线：宗庆后在发现别人已经第一个进入牛奶果汁这个新鲜的市场后，后来者居上，宗老人家眼光独到，
以迅雷不及掩耳之势，借助娃哈哈的强势渠道、广告宣传等策略，成为第一个进入顾客心智和认知的牛奶果汁第一品牌，
进而成为牛奶果汁饮料全国销量第一的王牌，让国际巨头可口可乐的“果粒奶优”都在营养快线面前“卑躬屈膝”
“俯首称臣”“自叹不如”……也让拥有8大畅销品（8个畅销品都是细分市场全国销量第一的）旺旺集团（我曾经的雇主）推出的“营饮速补”感觉“速度不如营养快线那样快”……
（有成功的地方就有失败的地方，有好就有不好的地方，这个正常，自然规律，阴阳平衡，如果哪个集团公司推出任何一个新品都是业界
销量第一的商品，那就是神仙下凡了……一个公司不可能擅长做任何商品或行业，一个人也不可能擅长任何事或行业）
（我很喜欢和敬佩旺旺集团饮水思源的报恩感恩文化即董事长蔡衍明的报恩文化，
这也是我曾经免费的自主的在旺旺集团经常加班去为公司业绩增长贡献智慧的原因之一，再次申明：我是主动的
自愿的免费加班，而不是公司规定，因为旺旺集团也是我的大恩人……）

娃哈哈爱迪生：给我的印象就是“取了一个比较好的洋名字，整合了国外的优质奶源和生产工艺，包装除了一个
奶粉品牌”，只能说是“平平淡淡才是真”，从淘宝等购买平台查看的销量来看，爱迪生还是受到了一些顾客的
青睐，至少娃哈哈的爱迪生站在了国内奶粉品牌的对立面，这一步算是蛮不错的，“国外优质奶源和工艺”就和
国内奶粉品牌的“国内奶源和国内工艺”形成对立，符合《品牌定位阴阳学》中阐述的阴阳规律，就是说：
娃哈哈的爱迪生用来对抗 国内奶粉品牌是有优势的，但是面对国际巨头等国外成功的奶粉品牌的时候，爱迪生就很难
显现压倒性的竞争优势了，当然“爱迪生”这个全球知名的名字倒是增添了一些光芒了，也许顾客购买娃哈哈爱迪生是
希望自己的孩子像爱迪生那样聪明？！……

娃哈哈爽歪歪：让孩子吃饭香的乳饮，这个定位还是蛮不错的，和当初娃哈哈起家的营养液还是有点“重现江湖”的影子

娃哈哈的呦呦奶茶锡兰山奶茶果汁等商品都是“未成功者”，所以暂不点评了，

 

启力为何失败？

点评完娃哈哈以上5大畅销品（细分市场全国销量第一）之后，还是回到今天点评的主角：

　
相关资料显示“娃哈哈启力，　每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，
更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。”

但是，大部分的顾客是通过广告来了解启力的，那就看看启力的广告：
“经常开车，常备启力”
“喝启力提神不伤身”
“七大营养出击，增强免疫力”
“标本兼顾：正宗保健功能饮品”
……
试问，亲爱的精英网友们，您们看到这些广告宣传后，你心动了，你准备去购买启力吗？你对启力的第一个深刻印象是什么？
启力给您的最深刻的印象是什么？


回答网友的疑问：品牌和商品何者重要？

从公开的资料来看，我承认，启力的配方和商品品质等是一流，启力的营养素也是有利于身体健康的，这个商品很好，
就像上次有个网友在我的文章《加多宝必死无疑》留言中所提问的一样“是商品支撑品牌，还是品牌支撑商品，谁重要”，
那么，今天我就给该网友专门阐述一下：
“如果把做（微波炉巨头）格兰仕生产的空调上的LOGO换为格力的LOGO后 和格兰仕空调并排放在国美苏宁卖场 去卖，可以肯定的是，
大部分顾客肯定会选购那个“假冒”的贴有“格力”LOGO的“格兰仕”空调，贴有“格力”LOGO的“格兰仕”空调就要比格兰仕空调更受顾客
欢迎，其实两者都是格兰仕空调，这就是品牌的魅力，也许您会感觉品牌很重要；

那么把宝马的LOGO贴在夏利车的车上，
顾客会愿意支付上百万的人民币去买一台假冒的宝马车吗？答案是顾客肯定不会去购买，
因为顾客一看那贴有宝马LOGO的夏利车的“质感、工艺品质”就不是正宗的宝马车，一看就知道不是高档的宝马车，所以，这个时候您会
感觉似乎商品品质很重要；到底谁重要呢？

请问：战场上，来一个敌人，你是用枪射击他还是用刀砍他还是逃跑呢？哪个重要呢？
当初宗庆后老人家看到一个牛奶果汁商品进入市场了，请问，宗庆后老人家会想“是弄个品牌重要呢？还是研发一个更好的牛奶果汁商品重要？”

这个启力就是一个很好的案例，如果该网友读懂了我对启力的点评，他应该有所领悟的
，娃哈哈的启力商品的品质好不好？好，那是没得话说了，但是品牌运作的如何？看看顾客反应和销量就知道了：一塌糊涂！


那么启力是啥玩意？是开车常备的饮料？还是提神不伤身的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？还是正宗的保健功能饮料呢？

但是，娃娃哈一股脑的把它所有能想到的看到的发现的“优势优点和卖点”全部用广告喊出来了，
那么，启力的定位是啥玩意？就像当初和其正的那个大明星在广告中喊“做人要大气”一样，大家当时都不知道“和其正是啥玩意”大家当时都不知道“为什么要购买和其正”“不知道和其正喊做人要大气是什么意思”，总之看完后的感觉就是四个字“莫名其妙”或者“神经病”
那么启力是啥玩意？是开车常备的饮料？还是提神不伤身的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？还是正宗的保健功能饮料呢？
这就是“贪”字惹的祸，以为把自己商品的所有优点和卖点全部喊出来就一定会吸引顾客，喊得卖点越多，销量就越大。
我们回想一下，王老吉是如何出名的？就一个核心的广告语“怕上火就喝王老吉”，王老吉是聚焦在“预防上火的功能上”，其实凉茶有许多功效，具体有哪些功效大家去百度一下（百度这个名字的选择就是品牌成功的一半，好听的品牌名就为成功奠定了基础之一）
娃哈哈要聚焦，不要贪心，不要喊着喊那，不要说“我这里很NB，我那里也很厉害，我还有这里很棒……”，学一下王老吉，
其实，娃哈哈不用学习别人拉，把自己曾经的5大畅销品的成功规律好好的总结一下就知道了，
真是“当局者迷旁观者清”，“不知庐山真面目只缘身在此山中”啊

 

“标本兼顾：正宗保健功能饮品”是娃哈哈启力有资格喊的吗？
娃哈哈这样喊这样宣传，您相信吗？有多少顾客会相信和信服？
顾客如果不相信，谁愿意去购买？
全球销量第一的功能饮料红牛才有资格和顾客认知 来喊这个“红牛，正宗的功能饮品”，
记得，在沿海看到其他的一个地方品牌也是喊“正宗的功能饮品”，我看着是哭笑不得，

当然，名字“启力”这个品牌名是不错的，可是品牌定位彻底失败
而且启力的罐装色彩远看很像“百事可乐”，这个就完蛋了，不完蛋才怪。

娃哈哈要聚焦，要去发现和抓住功能饮料第一名的红牛的弱点和软肋，只有攻击了红牛的软肋，你才能成为
功能饮料中的“百事可乐”，才能成为第二个成功的功能饮料品牌，如何打造，我在《旺旺点评天下品牌》中已经阐述了这种战略和战术了，在此不浪费口舌了；什么脉动、激活等，暂时不点评了，想想就知道了。

就算娃哈哈暂时没有发现红牛的软肋和致命弱点，那么你聚焦在一个点上，例如聚焦在“开车常备的饮料”，
把宣传中突出一个核心主题“经常开车，常备启力”这样类似的语言，肯定比现在这种“囫囵吞枣”的一炮乱轰乱喊要好一点点。

“吃饭喝啥，天地一号”，
最近还在沿海看到了一个品牌是蛮有潜力的，“吃饭喝啥，天地一号”，让我想起了曾经的电视广告“生命一号”，天地一号还需要进一步的挖掘自己的潜力和优势，及时调整和完善品牌战略战术，因为天地一号所处的细分市场目前没有巨头，和2002年王老吉所处的凉茶市场是一样的，一片空白市场，一片蓝海……这个天地一号，日后方便的时候心情好的时候，可以写篇文章点评下，不方便可能就不写了，
因为，在我的预计中，未来，我们公司要好好的落实一个我弄的方案了，到时候，我可能就很忙了，估计也只有晚上来写文章了。

总之，天地一号也好，启力也好，两者都是有潜力成功的，只是没有像2002年以前王老吉那样，没有充分的挖掘自己的优势等情况，只要挖掘的好，运作得当，
是可以成大器的。

本文作者简介：
裴旺：【品牌定位阴阳学】创始人，【顺风车发起人、品牌中国网】CEO王永王总的支持者；曾在四知堂药业、北京企动品牌策划、【沃尔玛】【旺旺集团】任职，现在沿海大城市（拥有中国驰名商标）某公司总部出任【品牌企划负责人】。◆ 。曾参加【品牌中国网】CEO王永王总主持的学习型中国世纪成功论坛，一直敬佩和支持王总 【 品牌，让中国更受尊敬 】 的信仰和“心忧天下，敢为人先”的胸怀。愿在王总的号召下，和志同道合的精英，协助更多中国企业家打造更多细分市场销量第一的民族品牌！【策划不是看书看出来的，策划是做出来的，为了让自己的策划熟能生巧，曾免费帮私企老板、高管、城市、景区等政商界朋友做品牌策划方案，包括商品品牌定位、城市定位、景区定位以及相应的品牌推广方案或公关方案】精英选择品牌定位，品牌定位决定品牌生命力，品牌决定企业存活力，企业决定经济繁荣力，经济影响国家竞争力；期待和坚信更多中国精英为中国的繁荣昌盛贡献智慧和信仰！2010年我对【和其正】【成败】预言被验证！更多国内外品牌的兴衰预测请百度搜索专栏《旺旺点评天下品牌》【成功案例之一】我曾服务某集团时，刚推出新品时，我负责的某大卖场促销员促销量排在全国所有分公司试点卖场中第一名！（全国促销量第一！）