本文原载《广告大观》第8期

近段时间，康师傅方便面陷入了“排挤门”，排挤的对象就是它的老对手统一方便面。“排挤门”事件的曝光引起了业界的关注，一时间众说纷纭，拍砖送茶，褒贬不一。

      说起“门”来，近几年来可谓层出不穷，而且主角都是响当当的大品牌，相比来说，康师傅的“排挤门”简直是小菜一碟。仅2011年7月份一个月的时间，就涌现了雀巢的“菌落门”、肯德基的“豆浆门”、味千拉面的“骨汤门”、农夫山泉的“虫卵门”……，品牌“门”此伏彼起喷薄而发。透过这些“门”背后的蛛丝马迹，我们发现其中一些“门”的推手不是别人，极大可能是它们的竞争对手，竞争对手通过这些”门”事件的负面影响来打击该品牌。

不断爆出的大品牌的事件门，对于消费者或局外的企业来说也许只是一场眼球效应，但是对于当事企业或从事品牌管理的研究者来说，探查品牌“门”背后的原因，并从中汲取经验教训才具有更现实的意义。

大品牌小营销的成长环境

与挟大量资本进入中国市场的外资品牌不一样的是，中国的品牌大都是从资源匮乏营养不良的环境中起步的。这就注定了中国的品牌在发展初期无力做一些轰轰烈烈的营销活动，但这并不违背品牌运作的原理，高举高打可以做品牌，润物细无声也可以做品牌。判断是否做品牌的唯一标准是你是否为你的品牌界定了一个独特的核心价值，并持之以恒地去推广品牌的核心价值。中国本土大品牌的孕育发展成长过程本身就是无数的小营销事件构成，这样我们就能解释得通，大品牌不仅需要做轰轰烈烈的“体育营销”、“娱乐营销”，不仅需要振臂一呼做传播品牌定位的工作，它还需要同卖场的采购进行针锋相对的博弈，还需要扫街式的同一个个店主面对面地沟通，还需要维持同店长的关系以便把你的商品陈列排面扩大；不仅需要做广度的营销，还要做深度的营销；不仅需要考虑如何去树品牌形象，还需要考虑顽强地活下去。

大品牌小营销，这就是品牌运作的常态，营销的残酷和无奈也在一件件常态的营销行为中展现无遗，品牌不是圣洁得像不食人间烟火的神仙，而是像一路征程中降妖伏魔的孙大圣，在一路的艰难险阻中成“佛”。

大品牌小营销的成长环境，使得品牌的战术性行为频频，在营销者的眼里，“门”只是众多战术性营销手段的其中之一。

品牌营销，可以有“门”

    品牌在成长的过程中，无论是产品本身，还是营销行为，难免有不足的地方，难免有被对手或消费者打击的可能，从而爆出各种“门”来，无论中外企业或品牌概莫能外。“门”，说白了其实就是一个品牌的软肋。

高手之间比拼有时比的不仅是谁更正确，还要比谁先犯错误。做正确的事情往往是大品牌的常态，如果找不到漏洞，就没有迅速取胜的机会。因此，你的对手除了研究你的战略战术外，还会紧盯着你的缺点、弱点、负面新闻。产品质量、企业的行为或言语不当都会被对手抓住作为攻击的突破点。“事件门”往往都是这样被揪出的。

营销不仅比谁活的长，还要看谁死的快。不要小看“门”对品牌的破坏性，千里之堤毁于蚁穴，“门”可能就是那个毁掉千里长堤的蚁穴。

霸王洗发水以中药世家品牌定位立足市场，自2005年以来业绩连年以50—100%的速度增长，但是2010年7月份一起二恶烷事件将其拉下快速前行的战车，当年出现亏损1.18亿元。2011年销售收入继续剧降，业绩亏损而且波及到股市，最终导致其股价连续暴跌。2010年股价累计跌幅为47.41%，2011年累计跌幅更是达到了64.08%。

没有哪个对手的正面打击能兵不血刃地使得霸王这样惨重地损兵折将，霸王销售收入的下滑意味着它的那部分市场份额拱手送给了对手。

商场如战场，赢得胜利不仅仅是正面战场，从内部瓦解敌人往往付出的代价更小，达到的效果却最大。

仍然不懂得如何做品牌

坦率地说，不少企业还没有领悟到如何运作品牌，很多营销人士对品牌都有很深的误解。因为不知道怎么运作品牌，便有很多不当的言论。N年前，一则“不做品牌做销量“的口号响彻营销界，迎合了部分企业主和销售人员的口味，一时间受到了很多人的热捧。还有所谓的营销专家喊出了“企业应要品牌还是要终端？”这样的伪命题，似乎做终端就不是做品牌。

营销人士对做品牌的误解集中表现在两个方面，一是认为做品牌要花大钱，没有足够的投入就不能做品牌，二是认为做品牌就不能做销量。品牌，从被提出之日起和销量就不是对立的矛盾体，尤其是竞争激烈、品牌集中度很高的今天，没有品牌何来销量？当然归根到底的原因还是不知道如何运作品牌，才会产生上述两方面的误解。

不懂得做品牌，企业的营销行为往往没有底线，不要误认为没有底线的营销能帮助你快速赢得销量，没有底线的营销就像脱缰的野马，不但令你永远难以到达目的地，还可能会导致三种恶果：一是会陷入价格战泥潭，导致企业无利经营；二是营销缺乏方向、缺乏灵魂，营销在做布朗运动，导致每一次营销行为都无法形成累积效应，无法为品牌积累资产；三是与品牌倡导的价值观背道而驰，伤害品牌，无视甚至为了短期的销售放任品牌“门”的滋生。

品牌创新的匮乏和不思进取

品牌创新的匮乏和不思进取也间接助长了品牌“门”的滋生。长期的创新匮乏使企业丧失了正面竞争的活力，一些人自然地将手段转移到通过品牌“门”来打击竞争对手。品牌营销可以有“门”，但是如果把“门”看成营销的捷径，那就是颠倒了营销的根本而变成舍本逐末、不思进取了。任何时候，品牌创新才是企业持久发展的保证。统一方便面进入中国大陆后，一开始并没有注重产品创新，跟在康师傅屁股后面人云亦云，一直没有出头之日，直到它推出了老坛酸菜牛肉面，才扬眉吐气。白象销售了十几个亿时也一直是低端、杂牌的代名词，直到它推出了大骨面，才在方便面的江湖上找到自己的一席之地。可是一些有同样悠久历史的方便面品牌这些年来一直徘徊不前，正是因为它们没有有效传播品牌核心价值或定位，或者它们根本就没有去挖掘自己的品牌核心价值或定位，导致品牌至今在消费者心智里什么也不是，品牌广告的创意也就只好随着广告商的更换而走马灯似的变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。有些企业尽管投入了大量的广告、营销推广费用，但广告没能促进以品牌核心价值为中心的品牌识别，数年累积下来不但品牌资产没有增加，反而使品牌形象越来越模糊，更谈不上建立鲜明的品牌个性。品牌创新的匮乏和不思进取导致其在营销的康庄大道上经年不止地做布朗运动，成为市场永远的追随者。

缺乏品牌危机管理意识

缺乏品牌危机管理意识也是品牌门滋生的重要原因，因此，品牌营销，必须管理好“门”。但不少企业甚至不乏大企业没有公关部门，或者公关部门的职能仅限于企业或品牌的正面传播，而对于品牌危机管理没有涉足，面对突如其来的品牌“门”往往束手无策或应对失策。我们看霸王的二恶烷事件发生后，其内部员工采取与媒体冲突的方式企图为自己寻找公平和正义，就是非常典型的应对失策。“门”事件没有真理，只有事件的发酵或沉寂，哪怕你是对的。

出色的品牌危机管理不仅可以不断提升品牌价值，而且迅速有效的危机公关处理能使品牌在危机时获一张“免死金牌”。我们看看肯德基的“苏丹红门”、丰田汽车的“踏板门”等并没有将肯德基、丰田们击垮，这得益于它们恰当的品牌危机公关处理。

卓越的品牌管理，不仅能有效地杜绝各类“门”的发生，而且能帮助你关掉已被竞争对手、媒体或消费者捅开的各类“门”。

品牌营销，减少品牌之“门”

要减少或杜绝品牌“门”的发生必须行使品牌营销，品牌营销能有效地帮助你把营销装进笼子里，发挥营销积极正面的效应，抛弃危害品牌信誉、损害品牌资产的营销行为的发生。

装进品牌笼子里的营销具有以下三大特点：

一是方向明确，能为品牌积累有效资产。营销就像我们在挖掘一口井一样，如果我们选准一个目标，持之以恒地向下挖去，一定能挖到地下水，这样，每一次挖掘都为目标的实现做出贡献，用营销术语来说就是为品牌积累有效资产。相反，如果我们东一榔头洗衣棒槌地挖掘，留下的只可能是一个个没有用的不出水的土坑，而不是冒出甘泉之水的井。品牌就是确保每一次营销都能够沿着一个正确的方向、一个聚焦点而进行有效挖掘的指路明灯，有了品牌方向，每一次营销行为才能使得品牌价值得以最大化累积，并从量变到质变。

二是营销更有逻辑性。在水平营销成为一些营销人嘴边的时尚术语的今天，我们发现导致企业营销失利的主要原因仍然是纵向营销使用的不当。主要表现就是营销的非逻辑性，营销的非逻辑性导致前后营销行为不是互相支持性的，互为因果的关系，甚至是反逻辑的，互相拆台的。比如，某擅长传统渠道的企业，拟开发了中高端护肤品，受惯性成本思路的影响，不注重包装使包装看起来很低档；为节约成本，实现利润最大化，采购低价原材料导致品质低下；期望利用自己的优势传统渠道销售，结果使产品面向更多的低端消费人群。这样的营销行为你可以想象出营销的结局。

三是营销行为更聚焦，更节约营销资源。从前述挖井的故事中我们可以看出，如果东一榔头西一棒槌地挖掘，即便最终我们挖掘到了一口井，但我们耗费的体力精力也远远比持之以恒地在一个地点挖掘要大得多。因为没有品牌的指引，营销行为的选择性就越多，营销在做无穷的、无效的布朗运动而浪费了宝贵的企业资源。在实践中我们知道营销做减法往往比做加法更有效，而品牌意志正是促进营销做减法的内在动因，它使得营销行为更聚焦，更节约营销资源。

树不剪不成材，人不管不成人。生活中的真理往往是触类旁通的。营销也需要管理，那就是企业必须具备品牌意志，行使品牌营销，减少或杜绝品牌“门”的发生。