一、营销人的无奈

自上世纪80年代末起，西方的多种营销理念开始通过各种媒介或营销人士引入中国，在短短20年的时间里，从里夫斯的USP到艾克的品牌识别理论，西方历经半个世纪才探索总结出来的营销理论，全被中国营销人一股脑装进了中国市场这口大锅里。然而，在西方营销理论和中国市场融合的过程中，营销人无奈发现——

USP？——我刚刚费尽心血USP了，竞争对手马上跟上来了，比我还声音大呢！

品牌形象？——信息这么繁杂、抽象，我得拿多少钱去树立啊！

4P营销？——就是白开水，营销离不了，喝起来没甜头！

品牌定位？——好一点的地头别人都跑马圈地完了，就剩沼泽地了，你去不去定位啊！

4C营销？——可借鉴，照搬是傻蛋！

360°整合营销传播？——你丫的差点把我企业玩残了，这哪是一般企业能玩得起的！360°传播？那是烧钱啊！你把我企业卖了吧！

创新差异化营销？——可遇不可求啊？谁都想差异化，整个行业也就那么1-2家真正做到的，剩下的也得活啊？

产品概念——产品就火了一年，现在又不行了！

不少营销人在实战中经历了这些挫折后，有些偏激的营销人甚至怀疑这些理论是不是忽悠中国人的。但大多数理性的营销人最后终于明白——

没有哪一种营销理论是常胜的将军！

单凭一种营销手段取得竞争胜利越来越不可能了！

二、营销人的三大失误

营销人为什么在营销实践中经常遇到上述这些无奈的现象，归根结底是由于一部分营销人经常犯下以下三大失误，最后他们将因这些失误而导致的营销失败归罪到该死的营销理论上。

失误一：误读营销理论

中国营销现状不再是营销理论的缺乏，缺乏的是对理论的变通使用。知识不是力量，知识的运用才是力量。由于很多营销人不能很好地、深刻地分析市场环境，市场分析流于表面流于形式，在不当的营销环境下误用营销理论，导致营销失败。其实，现有的理论都有过很多辉煌的成功案例支撑。万宝路香烟印证了品牌形象论，王老吉印证了品牌定位论，索芙特印证了概念营销和差异化营销。因此，不是理论错了，而是只有在合适的市场环境下如何运用或选择性运用的问题。

误用的结果是——很多营销人对理论持怀疑态度，于是有人攻击“木桶理论”、有人攻击“品牌定位理论”认为这些都是忽悠人的。

毛主席就是善于运用理论的泰斗大师，他经常使用“游击战”拖垮敌人，但条件成熟时又果断使用“阵地战”打赢了三大战役。在朝鲜战场上虽然屡次包围了多国部队而歼灭无果的情况下，又果断改用“零敲牛皮糖”的歼敌战术，成营、成连地消灭敌人，最终赢得了朝鲜战争。

失误二：感性做营销

表现为两点，一是经验主义型，看似理性实则感性。二是有目标无过程。寄目标希望和压力于销售团队，喜欢喊口号，我们一定能怎么这么，而不注重过程指导和管控。

营销经理人经验丰富是好事不是坏事，但如果仅凭经验拍脑袋决策就是坏事了。市场环境的变化就像一条时间带，你的经验是时间带的一部分。行动时要多问几个为什么？毛主席说过，真正的英雄是人民群众。市场环境在变，深入挖掘市场上促进销售的闪光思路、群策群力，反复论证，做出的决策才能成功。否则，最终是拍脑袋决策、拍胸脯承诺、拍屁股走人。

寄目标希望和压力于销售团队的营销经理人，往往不认真分析，不正视现实。这种职业经理人最喜欢喊口号，带领他的销售团队高喊我们一定能怎么这么！给自己的不自信打打气。

军事上有“兵棋推演”，推演者可充分运用统计学、概率论、博弈论等科学方法，对战争兵棋推演全过程进行仿真、模拟与推演，并按照兵棋规则研究和掌控战争局势，以评估军队作战前战术可行性、胜败、人员及装备损害程度等。

营销也应该一样，是一个非常理性的运作思路，如何赢得对手，是需要与竞争对手进行纵横比较，寻找对手的薄弱环节，在关键点上超越对手才能胜利，否则，未战就已经知道了结局。

失误三：资源投入走极端，或激进冒险，或谨小慎微

   至今，还有营销人做营销依靠三板斧：产品+渠道+广告。将营销成功的希望仅仅寄托在广告上，这是一个烧钱的活，大量的企业资源迅速发生所有权转移，往往最后导致公司的运营发生了问题。这方面的案例比比皆是，远的不说，近年来企图东山再起的知名品牌100年润发就是如此。

   与激进冒险截然对立的一种做法就是过于谨小慎微，除了赠品、买一送一等稳妥的促销手段外，其他的需要前置性投入的营销手段都不敢使用，这样的营销怎么能成功呢？若干年前一款知名的方便面品牌就是这样的企业，这个曾经市场占据第三位置的新加坡企业最终走向湮灭。

 

三、共振营销时代的到来

物理名词：共振——是指一个物理系统在特定频率下，以最大振幅做振动的情形。共振能够达到单靠力量所不能达到的震撼效果。共振现象可以说是一种生活中最普遍和最频繁的自然现象之一，信手拈来几例帮助大家理解共振产生的威力。

1、英雄人物的精神共振

   战争，是生与死的较量。刚上战场的战士对战争会有天生的畏惧心理。但如果有领头者奋勇向前，会激起每个战士心中的大无畏精神。也就是说英雄人物的大无畏精神引起了普通士兵精神上的共振。

2、美农妇笛声杀毛虫

   美国有一农妇，习惯用笛声喊丈夫回家吃饭，有一次，她吹笛时发现树上的毛毛虫纷纷应声落地而死，惊讶之余，她跑到自己的果园一气吹了几个小时，结果将果园的毛毛虫全部收拾干净。科学家分析，是笛声引起了毛毛虫内脏发生剧烈共振而死亡。

3、在1906年，俄国首都彼得格勒有一支全副武装的沙皇军队，步伐整齐、不可一世地通过爱纪华特大桥。这座大桥十分坚固，纵然跑过千军万马也难以撼动。可是正在指挥官洋洋得意的时候，突然间桥身剧烈振动起来。然后伴随着一声巨大的断裂声，大桥崩塌了。顿时，军官、士兵、辎重、马匹纷纷落水，狼狈不堪。

以上共振效应给我们带来以下启示：

   1、共振以很小的外力起到千倍万倍力量才能到达的效果，是真真正正的“四两拨千斤”。

   2、共振调动了主体的自身能动作用，变“被动为主动”。

那么，营销呢？营销是否也能产生共振？

当索芙特将减肥功能嫁接到香皂上推出减肥香皂时，从品类创新（从食用品到洗涤用品）、渠道创新（从药店到超市）、传播创新（从广告从电视硬广到软文炒作、品牌故事营销）等多角度发力共振，八篇稿子定乾坤，不费吹灰之力将消费者热情激发出来；

当王老吉将凉茶铺的凉茶装在饮料罐子里，告诉消费者“可预防上火”，并选择火锅店作为营销突破口里时，消费者突然发现，热辣的畅享美味不用再担心什么，王老吉因此大火。

它们没有铺天盖地的广告，它们当时都是标准的中小型企业，但是它们的营销推广获得了消费者的热烈呼应，成就了它们的辉煌。

可见，营销也会共振，营销共振的手段就是使共振策略点与目标消费者群的心律一起脉动、产生共振。

那么，究竟什么是共振营销？共振营销理论的创立者和成功实践者，磨一剑品牌营销策划有限公司总经理高源给出这样一个定义帮助大家理解共振营销。共振营销是通过对企业现状的分析，了解开展营销的可支配性企业资源和优劣势，在可支配性企业资源前提下，通过对竞争环境的分析，探察营销成功的各策略关键点，并综合运用各种品牌营销工具，建立线性竞争优势，激活关键策略点，使关键策略点同步协调共振，与目标消费群的心律一起脉动，达到最大化营销效果的一种品牌营销手段。

从共振营销的定义中我们可以看到：

1、共振营销不仅是一种创新理论，还善于吸纳各种营销理论的精华变通性使用。

2、共振营销深入了解市场，从市场中来，到市场中去，是一种理性营销手段，讲究策略的逻辑性。

3、共振营销是一种省钱的营销，它舍弃全方位、大力度的轰轰烈烈地整合营销，充分利用共振营销的效应，四两拨千斤。它吝啬资源，却也敢于花该花的钱，不走极端。

4、共振营销是一种不断地做减法的营销理论，只抓关键策略共振点，最大化利用营销资     源。

从共振营销的定义上我们还可以看到其操作要点一是找准成功的关键策略共振点及策略共振点设计，二是设计关键策略共振点的振动频率（关键策略点的寻找方法和共振频率的构建方法是一项非常系统的工程，限于篇幅此处不赘述，），使之产生最大振幅。在特定频率下实现多点协调共振，最终使消费者这一主体发生共振，达到营销效果最大化的效应。

共振营销不仅是中小企业的最佳选择之一，也是大企业节约营销资源的重要营销手段，因为它是一种低碳环保的、站在企业和市场的双重角度上、符合企业营销价值观念的科学营销行为。

 

高源：“共振营销”理论的创立者和成功实践者，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事，磨一剑（广州·郑州）营销策划机构总经理，实战经验丰富，亲手缔造了多个黑马品牌和成功服务过多家十亿、百亿级企业，被业界誉为“黑马品牌缔造专家”。咨询专线：13103711972    公司网站：www.moyijian.com  Email:moyijian88@sina.com