案例背景：

    灌汤水饺是思念旗下的拳头产品之一，进入市场12年，牢牢占据行业领导品牌地位。回溯过往，“灌汤水饺”的概念本就是由思念食品率先提出并研发上市的。思念一度凭“灌汤”这个独特卖点与市场上其它速冻水饺形成鲜明产品区隔，可谓占领了新蓝海。

    到2011年为止，中国市场上的灌汤水饺品牌已超过百家，灌汤水饺俨然从一个差异化产品发展成了一个新的细分品类。思念灌汤水饺的销售额虽仍极其可观，但产品的本身的差异化优势已基本殆尽。于是思念携手虎跃营销，力争在灌汤水饺竞争中异军突起！

一．市场状况- -产品同质化严重 价格战成品牌竞争主战场

    纵观市场中的灌汤水饺产品，各品牌诉求点基本相同。例如思念的“骨汤+菌汤，清爽更健康 ”，三全的“文火熬制，珍鲜秘汤”，安井的“汤汁多多，美味营养”等等，全部着重于口感口味。

    而根据虎跃营销进行的一项“灌汤水饺盲测试吃调查”显示，消费者对同一档次灌汤水饺的口味、馅料及汤汁的评分差距基本不大，无明显品牌识别度区分。

    虎跃认为，灌汤水饺品牌之间的产品同质化现象严重，产品种类趋于雷同，口感口味难以区分。在此基础上，品牌对于产品口味诉求的宣导根本是无源之水、无根之木，难起实效。于是，价格战就成了各品牌吸引消费者扩张市场份额的主战场，利润空间被不断压缩，一部分小企业被淘汰出局，剩下的企业在微薄利润中艰难度日，品类整体发展缓慢，恶性竞争。

二．策略来源 - -类比成功品类，从方面行业看灌汤水饺未来

    回首方便面市场，2004年时，方便面行业整体利润仅在2%左右，也就是说，大部分的中低档方便面每包的利润只在一分钱上下，企业存活全靠销量支持，竞争空前惨烈，行业壁垒严实。就是在这样恶劣的市场环境下，2005年，五谷道场却作为一只奇兵异军突起，引起行业侧目。五谷道场针对方便面“经油炸后营养损失”的短板推出主打健康诉求的“非油炸”方便面，成功打入市场，从康师傅、统一两大行业霸主手中瓜分不少份额，晋升行业新贵。

    类似的成功案例有很多，虎跃认为，抓住“健康营养”的诉求，就是抓住了高溢价产品的核心。

    回到灌汤水饺所在的速冻行业，同样，在“方便快捷”和“口感口味”这两个基本诉求都再无提升空间时，“健康营养”将会成为行业发展的新趋势。

    其实“营养健康”这个品牌承诺并不算新鲜，随着消费者生活水平的提高和消费能力的增长，对食物的要求早就不在单纯执着于满足口腹之欲，食物朝营养健康的方向发展是必然趋势。但为何长久以来，所有的速冻食品品牌都对这个符合行业发展趋势的“金点子”视而不见呢？因为很难找到一个切合点让“营养健康”这个概念具象化。“方便快捷”和“口感口味”是消费者可感可知的，俭省烹饪过程是明摆着的，好不好吃也是可以判断的，但“营养健康”无形、无色、无味，甚至可以说是一种更偏向精神的诉求，如何让其与消费者产生感性链接，是一个棘手的问题。

三．创意手段——“营养健康”概念的具象化 ，思念在“汤”上大做文章

对于灌汤水饺这个品类来说，虎跃认为它在打“营养健康”牌方面是具有先天优势的。我们要做的只是将这个优势聚焦，放大。

    早在南朝《食珍录》中“谢传有汤法”就记载了古人对汤品营养价值的认同，消费者的日常饮食习惯中也认为喝汤有营养，且不同的汤品蕴涵不同的营养及食疗功效。故灌汤中的“汤”就等于营养，值得大做文章！

    就市面现有产品而言，各品牌都是采用的“骨汤”，思念的“骨汤+菌汤”虽略有不同，但还不足以形成鲜明利益点，成为产品的独特区隔。另外，在虎跃对消费者的调查中，58%的被调查者认为现有产品汤汁口味单一，缺乏选择空间，希望改进。

    因而，用不同的“汤”代表不同的功能及营养，满足不同人群对不同营养的需求，将“汤”和“营养”有机连接，就将“营养健康”这个空泛的概念实物化了，消费者就可以形成一个直观的感知。