“思念食品”是我国速冻食品行业的领军品牌，其速冻汤圆、速冻水饺在行业中都有着极高的知名度和市场占有率，惟独在“速冻面点”这个正处于速冻食品行业中成长最快的强势品类上，成长缓慢，2009年甚至一度出现了销量倒退。

纵观当时速冻面点行业整体发展格局，呈现“全国性品牌”与“区域性品牌”两大阵营。“思念”与“三全”“龙凤”等老对手处于“全国性品牌”阵营，产品同质化严重，口味、价格、品种、品质皆无明显区隔，品牌突围困难。

其区域市场竞争局势则更为严峻，“苏阿姨”“狗不理”“南翔”“避风塘”“冠生园”等众多区域性品牌，经多年不断巩固传统强势区域市场，其产品早已融入当地居民生活，甚至上升到文化层面，拥有极强的差异化竞争力。各区域品牌以此为依托，为全国性品牌打入区域市场制造了强大文化壁垒。

“思念面点”如何能在前有狼，后又虎，中间一群小老鼠的市场困局中，寻找适合定位，打破面点品类销量短板，进而实现“中式速冻面点第一品牌”的宏大战略？

 

一、从行业发展历程洞察行业发展规律  从行业发展规律发现市场机会

虎跃营销策划认为，所谓“战略”就是预见趋势及整合资源。所以虎跃向来把行业研究，甚至跨行业研究以及企业研究作为战略规划的基石，其目的在于通过梳理行业发展历程，总结行业演变规律、洞察行业发展趋势，及通过对企业各种要素、资源的重新整合，发现市场机会，以此做到先胜而后战！

于思念面点项目也是一样，在对国际及国内速冻行业八十多年的发展历史研究中，虎跃发现城市化进程导致生活节奏加快，同时驱动消费力提升。消费者对饮食便利性需求的提升、家庭烹饪技术的进步等四大因素共同造就了速冻食品行业整体高速长。

从全球速冻食品行业的发展特征和规律可以看出，各国主流速冻食品与本国消费者的饮食文化和习惯密切相关，如美国以速冻肉禽、面包、汉堡、披萨为主；日本以乌冬面、方便饭等速冻食品为主。各地速冻食品的主流产品品种均迎合本国消费者的饮食习惯。也就是说，符合本土饮食文化并迎合本土消费者习惯是速冻食品市场必然规律。

但中国市场的特殊之处在于，各地饮食文化差异巨大，不同地域的主流饮食习惯、口味、偏好都大相径庭，没有一种口味及产品能满足所有区域人群需求。例如，在北京消费者认可度极高的一个产品，到了广州却完全不被消费者接受。

速冻面点区域性的品牌比全国性品牌在区域市场表现更为强势的原因也是源自其产品及口味更为符合当地消费者价值标准及口味习惯。

在我国，北方地区本是面食的主要区域，按理说北方市场应是速冻面点消费的主力市场。但从实际市场表现来看，全国性流通的面点以“广式点心”为主，北方市场速冻面点整体销量表现欠佳，呈南强北弱之势。造成这种现象的原因，除受到北方经济发展水平及城市化进程制约，究其根本则是受历史发展影响，市场上缺乏符合北方消费习惯的主流速冻面点产品及品种。

在这个市场供给与需求的矛盾中，蕴涵着巨大的市场空隙，也正是速冻食品行业中最大的机会和潜力所在。虎跃据此为“思念”拟定挑战者战略，以现有“思念面点”主流产品阻击遏制全国性竞争对手；以新开发的区域性主流面点产品，配合“思念”全国性的品牌优势及渠道优势，逐步打压取代区域性速冻面点品牌。最终重塑及建立“思念面点”全国性强势面点品牌形象，打造“中式面点第一品牌”。

 

二、跳出“速冻面点”做面点  “中华美食”策略占领新高度

角度决定高度，在寻找区域主流面点的过程中，“思念面点”最终决定跳出“速冻面点”来做面点。要承载“中式面点第一品牌”的战略定位，其产品必须能代表中华千年面点文化的多元化精髓，故而，“思念面点”决定将面点行业的主流产品速冻化，不做“速冻专家”，而是做“中华美食”

中国饮食文化因地域差异而呈现出庞大复杂的体系，如何求同存异，找到具有代表性的区域化主流面点，既体现市场差异化需求，又保证新产品线条理清晰，生产及运输便捷易管控，事是一道难题。

根据合并“相近的饮食文化”“相近的面点文化”“相近的口味习惯”三大原则，虎跃将中国十一个饮食文化圈整合为四大饮食区，分别是以咸味为主，喜爱粗犷及抗饥类面点的北方区域；以辣、酸、咸为主的中西部区域；以清淡、偏甜为主，喜爱精致、细腻面点的华东地区；以清淡、咸鲜为主，喜爱松软养生面点的华南区域。

再从这四大饮食区中挑选出最具地方特色，也是天生具有“明星气质”的传统面点分步开发，成为“思念”不同销售区域的主销品种，配合与地方性餐饮强势品牌进行联合推广，打造“思念”亲民形象。

 

三、从消费趋势变化洞察竞争焦点变化 深挖消费者心智 打造面点“王者品牌”

随着速冻食品日益成为城市家庭的日常选择的主流食品之一，速冻面点的品类定位也从早期中高端人群“尝鲜”式的早点日益平民化成为各阶层消费者作为主食或零食考虑的一日三餐。在这一转变中，消费者的购买选择标准亦在悄然发生改变，从最开始的“价格－口味－品牌”转变为“口味－品牌—价格”。也就是说，其行业竞争从以价格为核心竞争手段转化到口味及品牌为核心的综合实力竞争上。

“口味”代表的是消费者对味道乃至饮食文化的偏好，“品牌”则是对安全、放心、好品质的要求。简单说“好口味”“好品质”是消费者对速冻面点这一品类的核心需求。

反观思念原速度面点品牌“早八点”，定位于“早餐点心”的品类利益，对“口味”“品质”无丝毫提及，同时易让消费者将之与“早餐”联系在一起，易被消费者反定位为“只适合作为早餐”的产品，又与整个速冻面点行业主食化，零食化的发展方向相违背，无怪呼其市场表现一直不佳。

毫无疑问，“思念面点”需要一个包容性更强，更能体现“中式面点第一品牌”战略定位新品牌体系。

中国各个口味区域饮食习惯和喜好不同，对“好口味”的评判标准也不一样。各类评判标准甚至可能“对立”或“截然相反”的。例如：南方的“好口味”，包子是汤汁渗透到面皮中，相互融合；而北方的“好口味”，包子是汤汁与面皮分离，肉馅抱团。行业内，“三全面点坊”的卖点说“松软如同先做的”。“松软”是“好口味”的标准吗？显然不是！北方的好口味恰恰是与“松软”截然相反的“筋道”！

什么才是“好口味”的唯一标准？在众多评判标准中，我们找到最能代表并涵盖全部“美味”标准两个词“正宗”和“地道”。“正宗的”“地道的”是最符合消费者饮食习惯的口味，也就是最好的口味。

至于“好品质”的标准答案同样五花八门。精选食材？皮薄陷大？不散不粘锅？真材实料？新鲜可口？无添加剂？产品品相好？还是大饭店做的、大厨做的……

但其实在众多“好品质”的标准中，依托“食材选料、制作过程、口感卖相”等的标准都有些片面性。唯有“大饭店做的、大厨做的”更能综合涵盖以上所有标准。

而“大饭店中的大厨”能做出口味“地道又正宗”的面点，我们则可称其为“专家”！

最后依托“思念食品”已经具备的高品牌认知度和信任度，具有相对高的行业权威性，虎跃意图向消费者传递“美食专家到您家，亲手为您做面点”的概念。这样，我们终于确立了思念面点“中式面点专家”的品牌定位。

而为了呼应思念“中式速冻面点行业第一品牌”的战略思想，我们将“中式”提升为更大气、更浑厚、更具有包容性的“中华”一词，将“专家”该为更极致、更权威、更正宗的称呼方式“大师”。

自此，“思念面点”脱胎换骨，以“中华面点大师”的品牌定位和“好手艺 够地道”的品牌诉求重新投入市场竞争。因其具有符合行业发展趋势，切合消费者核心需求等先天优势，故一上市，在尚未进行大规模市场推广且全无高空广告的配合下，就取得同比增长300%的销售奇迹，远远超过立案之初思念方提出的“2011年面点品类成长50%以上”的销售期望

截止2011年6月，“思念食品”面点品类销量已实现翻番增长，成为其继速冻汤圆、速冻水饺之后的又一强势品类，亦是其导入最快，投入最小的一次经典经销。经两年培育成长，如今“思念中华面点”已成功颠覆速冻面点行业原有格局，一举成为中国速冻面点行业的“王者品牌”！

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