近几年，电商行业发展迅速，各大厂商和投资人都看好电商的发展，仅2011年电商行业的投资金额达53.53亿美元，占互联网投资总规模的65.6%，大规模投入激化了电商行业的竞争。国内电子商务服务企业已经突破15万家，可业内人士却感到“远远没有到收获期”。2011年，中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，远超同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。这说明宏观环境向好的“大势”并未改变。网上消费风起云涌，根据电子商务企业的发展脉络,可将电商分为以下几类六大阵营：

表1  电子商务企业“阵营”

电子商务的疯狂发展，各领域厂商都想在此分一杯羹，但继2010年“千团大战”貌似欣欣向荣的背后，2011年电子商务行业迎来冷静期。几百家团购网站纷纷宣布亏损关闭甚至欠债走人，而大型的电购平台的盈利和模式也开始受到质疑。京东商城被曝2011亏损10多亿元，麦考林和当当2011年均亏损严重，麦考林股价甚至一度逼近1美元，几近退市边缘。近两年业绩让电商着实有些尴尬。

资本一味涌入此领域，舆论和外界把电商对传统零售的冲击过分夸大，电商企业基本都很浮躁，这与2004年前后的连锁零售行业非常相似，即盲目扩张，只追求规模效应，而忘了商业的本质是盈利。有几家电商企业规模是越做越大，但营销成本急剧上升，推广费用呈几倍甚至10倍增长，亏损也越来越严重，且深陷在这一怪圈中无法自拔。

电商企业学传统行业的价格战无异于是饮鸠止渴，尽管这样做也是想学传统零售商，希望通过规模取胜后夺得市场控制权及商品定价权，然而这只是“治标不治本”。因为竞争对手可以迅速复制同行做法，甚至超越，而消费者往往会在这些新加入者给予更大的诱惑时转而投入他们的怀抱。而由此导致的后果是整个电商行业只能纷纷效仿，利润极低甚至为负，一旦失去资本的支撑，这样的模式根本无法维持正常运营。

因此，电商给传统零售带来的威胁或许不会有之前预计的那么大——至少截至目前，它们还没找到盈利模式的突破口。业界和消费者更多看到的是电商企业频繁的自残行为。

随着物流成本和人力成本的不断上涨，利润较低、附加值少的商品为主打的电商，很可能会在未来先败下阵来。只有高利润、以高客单价商品为主的电商企业有存活与发展的机会。总体来说电子商务目前面临的有几大困境：

第一，电子商务社会商品零售总额的比例仍然较低，相关配套基础设施还没有完善；

第二，大多数电子商务平台仍然亏损，没有形成清晰的盈利模式。电商在国内上市短期无望，如京东都是三年不盈利，凡客也是不盈利的，所以现在都是处于投资的阶段，不是处于盈利的阶段。

第三，电子商务企业同质化相对严重，还没有形成相对垄断的集中度。虽然出现了销售超过几百亿的企业，但在上万亿的比例当中还是比较小的。京东大概有一、两千万用户，但是实际上中国的互联网网民现在有5亿了，所以无论从用户还是从销售规模上，还是没有形成相对的垄断。

一、           小清新乐蜂网突围

在如今的电子商务多方混战的年代里，有一个网站最近悄然走红，那便是乐蜂网。她以小清新的姿态强势走红，让其他浮躁的电商企业值得学习和研究。

乐蜂网是由著名主持人李静于2008年创立，下属于东方风行集团。成立于2000年的东方风行以制作电视节目为核心，致力于影视节目策划、制作、发行等多项娱乐与传媒业务，旗下有众多节目，如《超级访问》《美丽俏佳人》《爱生活》等，其中，《超级访问》这个栏目是最早也是最王牌的节目，正因为这档节目，乐蜂网创始人李静开始走进年轻人的视线为人所熟知，为她在媒体和公众中打下了良好的形象基础。

2007年，时任百安居运营总监的王立成经常和李静、红杉资本合伙人沈南鹏谈合作，后者邀请王一起创业，做女性电商品牌。双方谈了近半年的时间，最终讨论出了一个商业雏形：首先，这个女性电商品牌要充分借助东方风行制作的电视节目平台，并以时尚达人的影响力来获得用户；其次，它要研发生产自有产品、创建自有品牌。于是，利用自身拥有的媒体优势和在娱乐时尚圈的好人缘，李静把这个女性电商品牌-----乐蜂网做起来了，将乐蜂网与国内第一档时尚类节目《美丽俏佳人》联系起来，依靠广大的年轻女性观众基础和李静及时尚达人的影响力，乐蜂网及其产品迅速受到了关注。

其实，这种利用媒体知名度和电视节目为依托，推广商业品牌的模式在国外已有先例，这就是美国赫赫有名的玛莎•斯图尔特。玛莎也是依靠自身的在家政节目、杂志、书籍积累起来的知名度，使自己名字命名的公司和家具品牌成为美国商业史上的传奇，玛莎帝国曾一度发展成为一家规模庞大的媒体和营销企业，其经营活动几乎遍及世界各地，涉及了出版、电视制作、零售连锁、邮购和互联网等各个领域。后来李静从玛莎做餐饮-写畅销书-做电视节目的事业路线中感悟到，在做主持人的同时自己已经有了一个较好的内容平台，可以借助其影响力去建立新的产品品牌，甚至进军电子商务，这就有了乐蜂网的商业模式。

二、           乐蜂网的商业模式

1、控制上游：自主管理+寻求研发合作

确定了做美容、化妆产品的方向后，李静看到了国内这一类产品在自有品牌上的市场空白。但创建自有品牌首先需要过硬的产品研发团队，其次还得依赖可靠的营销模式，李静认为这两道门槛在自己的团队面前不是大问题。

首先，在产品研发方面乐蜂网每年投入超过2000万元资金，与全球顶级的产品研发团队合作，团队只负责整合国内用户需求、拟定产品标准。

比如乐蜂网品牌精油是同英国研发团队合作，之后将推出的都市女性产品系列则是同意大利团队合作。目前，乐蜂网已在日本成立分公司，专门负责寻找各产品线的研发中心，乐蜂网与日本研发团队合作的产品也将上线。值得注意的是，李静的团队还在本土市场上发掘了适合制作乐蜂网产品的特色原材料，如新疆的薰衣草、云南的天竺葵、四川的玫瑰等，未来将以爱心项目的形式整合原料，通过本土研发生产出精油等产品。

其次，在营销模式上，乐蜂网充分借助自己制作的电视节目平台，并以时尚达人的影响力来获得用户信任。据了解，目前乐蜂网拥有自有品牌Jplus静佳、Jcare静佳及近1000个品牌美容产品，Jplus下面已有6个产品线、6大品类，品类涵盖精油、美容护肤、彩妆香水、美体瘦身、健康保健、服装配饰、家居家饰等。数据显示，乐蜂网自有品牌产品销售额占比达到40％左右。李静透露，之后乐蜂网计划效仿韩国街拍网站模式，从美妆领域向流行服装进军。

2、达人经济：探索B2C新模式

再来看乐蜂网模式在推广、营销层面的成功，首先源于其对达人资源的掌握，其次在于其充分借助了李静制作的电视节目的影响力。

在达人经济建立方面，欧美已有很多成熟案例，就连在台湾也已出现了以《女人我最大》而成功走红的牛尔，以《美容大王》、《美丽教主之变脸天书》等成功转型为美容达人的大S、伊能静等明星。这表明达人一方面凭借自己的电视节目、影视作品等在大众中建立了较高的知名度、信任度，且每一次公开亮相都是对化妆、美容成效的有效证明；另一方面大众在塑形、化妆、保养等方面了解不深、较为盲目，需要专家给予自己相对精准、专业的建议。

因此，李静也从两个环节构建达人经济模式。首先，召集国内具有较高专业度的达人参与电视节目，分享服装搭配、皮肤保养、化妆的技巧；其次，借助自己制作的《美丽俏佳人》、《我爱每一天》等以时尚生活为主题的电视节目，提升达人知名度、扩大节目影响力，从而带动乐蜂网的商品零售。

图1  乐蜂网达人经济运作示意图

目前，乐蜂网已聚集了包括小P、梅琳、游丝棋、kevin等国内一线化妆造型师、美容师。并且，这些达人负责各自擅长的产品领域和目标人群，如小P和梅琳分别主打少女群体和都市女性群体；游丝棋则专注于精油、粉底等产品。甚至连《美丽俏佳人》的主持人也开始对服装、珠宝配饰等进行深入研究，为乐蜂网之后的产品线拓展打基础。（见图1）

数据显示，李静拥有的四档节目每周播出时长总计大约400分钟，覆盖全国三十多个卫视和地方频道，因为直接面对消费者，它的节目和产品会有一个可以延伸的广泛的产业市场。而在达人方面，台湾的牛尔等典型案例，一年即可带动上亿元的周边美容产品的销售，这也证明时尚专业人士影响力不容小觑。

3、后端保障：推环保型轻物流

虽然李静没有像一般的电商从业者一样，反复强调乐蜂网后端的物流、支付等服务环节建设，但她介绍了网站在物流配送上的特色，即坚持环保型轻物流：采用环保型材质包装箱，将产品说明书内容印在包装箱内侧、避免使用多余纸张等。

此外，乐蜂网推出45天购买后悔期，允许用户在时限内无条件退换货；已在全国9个城市推出上门退款服务，并开通了电话、微博、邮件、在线等多个投诉渠道等。

2009年乐蜂网实现全面销售总额1亿元，2010年销售额保持3倍高速增长，到2011年凭借对自有品牌的经营，已经拥有超过320万名用户，年销售额突破10亿元。到2011年乐蜂网已经拥有超过320万名用户，销售额将突破10亿元。根据电子商务市场数据，2011年第二季度中国网购市场规模达到1792亿，同比增长76.7％，在这其中化妆品、母婴、家电等垂直类网站得到资本界青睐，而乐蜂网目前已进入垂直化妆品B2C网站的第一阵营。未来，乐蜂网还会尝试向服装、饰品各个时尚领域发展，主打自主品牌，将这种商业模式延伸到极致。

乐蜂网的商业模式值得电商企业学习，将自身的特点转化成优势，而不是不计后果的只打价格战。乐蜂网这种依托媒体平台，利用达人影响力树立电商品牌的模式不容易复制，使其在短时间内难有同类竞争对手。需要一提的是，乐蜂网一开始就认定自有品牌的道路，也是值得其他电商企业思考的，乐蜂网能够在短短2-3年内快速增长，其自有品牌战略功不可没，相信未来电商的盈利点也会在自有品牌上突破。透过这个案例，希望给电商企业带来不一样的思考，也希望这个“小清新”给浮躁的电商行业带来徐徐清风。

作者韩丹，系中美嘉伦国际咨询(北京)有限公司管理咨询项目经理，如需转载，请联系中美嘉伦www.jlun.net市场部，010-65922733、65921132