随着深化改革放开统购统销后，白酒业取得了长足的发展；在这一过程中，白酒业发展主要经历了大众白酒的总量增长阶段和政商务白酒的高价值增长阶段；经过这两个阶段的快速发展以及社会环境的显著变化，白酒产业出现了三大难以调和的矛盾。

矛盾一：产能过剩：

白酒的酿酒环节，经过09年、10年、11年连续三年的大规模产能扩建，白酒产能实现了突破性发展，酿制酒产能超过了1万千升，并且增长趋势明显，人口爆发时期的大规模适饮人群，饮用需求基本饱和。

于此同时食用酒精工业发展迅速，食用酒精在低端大众酒领域对酿制白酒的替代作用明显增强，进一步加剧了白酒的产能过剩。

矛盾二：白酒消费下滑

经过了政商务白酒快速发展的十年，政商务白酒占白酒总量30%左右，随着13年下半年开始的反腐行动以及后期颁布的八项规定，政商务白酒消费成为了过节老鼠出现了集体下滑。在台湾上市的杜康控股2014年财报显示业绩大变脸：13全年销售收入14.5亿元，同比下跌了39.7%，净利润从去年底的3.9亿元下跌到只有4410万元，同比下滑88.7%。这份尴尬的业绩与“杜康要在2016年实现百亿目标的计划”相比，颇显难看。尽管杜康控股对业绩下降的官方解释是，主要由于“三公”消费影响，公司白酒的平均销售价格从55.7元/公斤跌至39.1元/公斤，而降低平均价格是为了适应市场需求，净利润大幅下滑。

文革结束后所形成的人口红利，基本结束，白酒品牌专家张胜军先生认为，第一，人口总量出现下滑态势；第二，开始进入了老龄化时期，人单体饮酒总量急剧下滑。

酒驾法规的出台以及严格控制，限制了大众白酒的主流消费群体司机以及交往性宴请消费需求。

随着经济发展的放缓步伐，健康逐渐成为了消费者重点关注的焦点，发展压力以及交往频次的减缓，白酒品牌专家张胜军先生认为，消费者近一步减少了白酒的消费频次。

矛盾三：细分消费需求得不到满足

已经开始步入了老龄化时期，然而老龄消费群体的细分化消费需求长期得不到重视；由于中老年消费群体的身体特征并非千篇一律，因此中老年消费群体对保健类酒水的消费需求也存在明显的功能、药理差异。传统的大众保健酒水，其实是主要采取了“去功能化”手段，通过无功能化设计，确保所有适应消费群体的普适化特征。

随着科学技术的快速发展，白酒品牌专家张胜军先生认为，互联网社会形态成为了人们生活中非常关键的一部分，在互联网环境下所成长起来的年轻消费群体，他们具有独特的“三观”特质，他们有别于上个时期的消费者，他们具有明显的细分化消费需求特征，他们的商业主权意识非常强烈，他们要求明白式消费，要求产品符合自身的消费特征，要求能够满足自己的消费主张；但是，白酒企业，习惯了以生产为中心的经营运作模式，忽视了消费需求的细分化发展趋势。

白酒经销商伴随着酒水的放开而取得了长足的发展，早期被社会冠以“投机倒把”的名称，这也显示出了酒商与生俱来的机会识别与把握能力；白酒品牌专家张胜军先生认为，虽然酒商具有天生的灵活特质，但是，酒商也无法逃避与酒业共同担当消费低迷的现实。目前酒商的经营困境主要体现在，第一、酒商无论是为酒企代言还是为自己代言，都难以解决和消费者的应答互动问题，因此，在面对消费者的细分价值需求时，酒商也是束手无策；第二、酒商处在酒业产业链和消费者接触的前沿，酒水滞销酒商先知，目前经销商主要面临动销缓慢、厂家转移过来的库存积压严重、产品同质化以及优势品牌价格下移所导致的利润空间缩减。第三、传统消费群体忽然消失或渐趋离散：酒商直营或间接服务的消费群体在大环境影响下，没有了消费氛围或者在新的社会生态环境下离开了习惯性聚居区域场所，传统的区域性聚居群体，快速离散。

白酒产业链主要分为，原料供应、酒厂、酒商、零售终端和消费者；每个环节都有自身的优势特征，原料供应方的核心资源是种子和土地；酒厂的核心资源在于生产工艺和产能；酒商的核心资源是组织、整合能力；零售终端的核心价值是贴进消费者；消费者的核心资源是对产品进行最终消费。

由于术业有专攻，酒厂在和消费者的直接接触过程中，经营成本非常高昂，同时，经营效果也会非常低下。经销商由于其自身的位置优势以及灵活经营优势，承担着打通生产和消费的关键任务，因此，也是酒业发展的核心关键力量。

酒商作为酒业链条中的一员，长期以来扮演着推动酒业转型升级发展的关键力量。为了有效地组织特定阶段的核心资源，推动酒业的转型发展，酒商首先要做的是自己的进化和升级。改革开放三十年以来，白酒业共有两次酒商推动的快速发展，在这一过程中，酒商也进行了两次进化升级。

进化一：由糖酒公司进化为批发商，在糖酒公司放开统购统销转型时，转型出一批酒水批发商，他们通过组织酒水资源，为消费者提供足量、就近、便利性产品供给，满足了消费者对大众白酒的普遍压抑需求，因此，也推动了白酒进入了大众白酒时期。

白酒品牌专家张胜军先生认为，在大众酒时代，白酒供给不足，酒厂处于产业链的核心关键位置，因此，整体链条是以酒厂为核心的时代，酒商在中间环节，主要承担为白酒厂家代言的角色。

进化二：由批发商进化为名烟名酒店，传统大众白酒得到了充分满足，同时，由于山西假酒案和秦池事件，压制了大众白酒的持续发展，同时，激发了大家对高质白酒需求的欲望，伴随着政府推动，政商结合发展的经济发展模式的定型，政商交往对白酒的消费需求大大增加，由于政商交往消费有别于传统的大众消费，产品购买特征为众人消费组织买单，因此，对产品的销售模式提出了很多要求，在这种大环境下，经销商群体通过探索创造性的设计出了直营团购以及后备箱工程等销售模式，并在销售终端方面由传统批发商进化为名烟名酒店。

在政商务酒时代，白酒供给逐渐充足，酒厂的核心地位开始动摇，白酒品牌专家张胜军先生认为，拥有一定团购组织资源的名烟名酒店渠道逐渐成为了产业链条的核心关键，在这一时期，名烟名酒店纷纷打出自己的招牌，例如：华致酒行、桐徽酒行以及湖南的轩辕酒酷等都取得了长足的发展。

酒商的核心价值在于其对机会的识别能力以及利用自身的灵活优势对上下游资源的整合对接能力，过去酒商承担了核心推动力量的角色，未来仍是核心关键。

未来的机会点：互联网生态下的价值链关键环节向后转移，在互联网生态下，消费者的商业主权意识越来越强，他们要求明白式、个性化、诉求化消费，他们的聚合场所由原来的地理区域、组织，转化为了社交平台、社群。因此，酒商在这一时期的关键组织和整合能力不是用在对上游酒企资源的整合和下游消费组织的整合上了，而是聚合离散化的消费群体，并对消费群体进行消费粘性建设。

所以，酒商的角色定位，也由过去的为酒厂代言、为自己代言，进化成，为消费者代言。

酒商联盟是近期在抱团取暖思潮推动下所兴起的商业合作模式，早期初衷是以抱团取暖为目的，主要是调剂货品，解决产品的区域性滞销和库存过大问题。2014年9月26日新成立的湖南酒商联盟不仅具备抱团取暖的思维，更率先提出了“湖南酒商联盟，为自己代言”的口号，白酒品牌专家张胜军先生认为，这在酒商联盟的发展中具有里程碑式的意义。

酒商联盟的实际价值不仅仅是解决产品的区域性滞销和库存过大的问题，更主要的价值在于可以通过联盟组织形式推动酒商的快速升级进化，再一次推动或引导白酒产业链快速升级发展。

酒商联盟本身就是酒商的联合性组织团体，由早期的酒协不断进化而来，基本也经历了“为酒企代言”、“为渠道代言”的发展阶段。白酒品牌专家张胜军先生认为，未来，作为酒商的联合团体酒商联盟能否得到快速发展，关键就是酒商联盟能否推动酒商组织、服务好产业链的核心关键资源消费者，而解决这一问题的关键就是能否切实维护消费者的利益，做好自身角色的再定位；“我为消费者代言”—这一简单话语，表明了酒商群体的立场定位问题，同时，也指出了未来酒商包括酒商联盟未来的发展出路问题。

作者：张胜军   《第一营销网》、《经理人网》、《品牌网》、《价值网》、《营销传播网》、《和讯网》、《凤凰网》等财经、营销、管理类网站的营销管理专家，设有专家专栏。