作者                               张胜军/白酒战略咨询专家

第一部分：渐趋上升到国家战略高度的互联网大势

1、中国的互联网走在了世界的前列

全球互联网市值排名前七位的公司是：Google：4046亿，Facebook1676亿美元，Amazon1662亿美元，腾讯1500亿美元，阿里1500亿美元（大概），Ebay 765亿美元，百度603亿美元；前七家公司中有四家是美国的公司，三家是中国的公司，也就是传说中的TAB，在互联网领域除了美国就是中国，在这个领域中国已经领先了日本、韩国、欧洲等发达国家。因此，互联网对中国经济的影响也是非常大。

2、习总书记提出要把我国从网络大国建设成为网络强国，并亲自担任中央网络安全与信息化领导小组组长；互联网正在被政府纳入国家战略，并成为推动传统产业升级、转型的关键力量。

3、在中国，互联网正在和传统产业相结合，正在成为推动产业升级和颠覆传统产业的关键力量：

在中国，互联网的发展架势是不断地侵入一个个传统行业，先是侧面试探性蚕食，然后快速演变为正面冲击竞争，继而发展为全面洗劫颠覆。在互联网思维的冲击下传统的手机、媒体、图书、旅游、零售、电信、家电、金融等领域正呈现着翻天覆地的变化，一个个传统产业，在互联网思维的冲击下，要么摇摇欲坠，要么颠覆重构，甚至瞬间消亡。传统产业的胜负、兴衰，生死存亡，都在瞬间重来。

小米手机2011年10月上市，2012年销售126，5亿，2013年销售316亿，2014年预计会达到600-700亿，2015年可能会达到1000亿规模。

余额宝在不足半年的时间里聚集了4000亿资金，打车软件逐渐使路边打车现象渐渐消失。

俞敏洪在2013年新东方成立二十周年的庆典上，当所有人都在庆祝二十年辉煌时，而他却深深地陷入了焦虑和痛苦之中，因为他知道，用二十年时间发展起来的新东方，在未来的二十年，路真的不好走，过去的成功跟未来的成功没有太多的关联。

对中国的传统产业来说，能不能拥抱互联网，成为了生死问题，用互联网思维去重构原来的商业模式，非常不容易，非常痛苦，但是也必须要走下去，否则你就是下一个诺基亚！

第二部分：传统白酒产业的五大致命伤害

伤害一：产能过剩所带来的非稀缺性影响持续深远

过去十五年白酒行业产能的疯狂扩大（这其中包括酱酒阵营），致使白酒不再稀缺；2013年名优白酒纷纷降价，茅台终端零售价从2200/瓶降到900元/瓶，并且不拘一格放开经销权，甚至采用渠道扁平化的策略扩大经销商队伍；在近段时间季克良老先生甚至高调宣称，茅台酒要走大众路线，要成为老百姓都能喝得起的白酒，果不其然，茅台、五粮液春节期间在沃尔玛超市做起了促消活动，过去花高价钱都买不到真茅台，现在已经飞入了寻常百姓家。茅台、五粮液在产能过剩的前提下，早已不再稀缺，已经成为了寻常百姓家的宴饮用酒，那么其它白酒的价值何在呢？

白酒由于产能的扩大，致使自身的稀缺价值优势荡然无存！白酒从此进入了供大于求时期，这也标志着市场的天平发生了有利于消费者的倾斜，茅台降价、进入商超、进入寻常百姓家，也标致着白酒行业进入了消费者主权时代！

伤害二：主流消费群体渐行渐远，短期内难以实现逆转

在消费群体方面我们按年龄简单划分为三类，第一类是中青年消费群体，这部分人群，车辆拥有率较高，并且事业有成，从查酒驾开始，首先限制了白酒高度消费人群驾驶人员的场合性消费需求；紧接着又开始了以白酒茅台为标志的反腐行动，黄金十年拉动白酒快速增长的人群忽然终止了消费；第二类是老年人消费群体，随着计划生育后遗症的出现，中国逐渐步入了老龄社会，有稳定收入来源的老龄人群对健康生命的关注度越来越高，而对白酒的摄入需求越来越低；第三类是青少年消费群体，传统白酒由于追求历史，更倾向于迎合政商务消费，而忽略了年轻消费群体的培育；因此传统白酒具有明显的“去年轻化”特征，这在消费群体方面也就出现了白酒年轻消费群体的缺失和断层。

伤害三：“三精一水”、“塑化剂风波”等行业不良行为的负面阴影仍未消散

“三精一水”酒精勾兑酒，作为政府早期的重点工程，曾经获得过国家重点扶持和奖励，但是从“山西假酒案”开始酒精在消费者的心目中已经形成了“害人”的烙印！虽然行业协会不断出来辟谣，宣传食用酒精的好处，但是消费者就是不认这个账，并且随着消费者购买能力和购买判断力的不断提升，对酒精酒的排斥度会越来越高。

饮料食品添加塑化剂，在国内市场存来已久，广泛存在于饮料、食用醋、酱油等领域，虽然塑化剂风波最早发生于饮料行业，但是由于政府和行业协会的刻意压制，饮料行业受影响不大；白酒行业由于越是高端掺用比例越高，因此负面影响也是最大，至今阴影仍在。

伤害四：信息不对称，所造成的巨额利润空间，形成了行业颠覆的巨大诱因

长期以来白酒行业作为中国的传统产业出于保护自身、排斥竞争的目的，一直采用师承制度来延续白酒技术和生产工艺；由于白酒产业中间环节缺乏监督和约束限制，致使行业出现了勾兑塑化剂、酒精、香精等败坏行业名声的事件；因此封闭生态环境下所形成的信息不对称状态导致了行业内鱼龙混杂、灰色空间巨大，消费者痛点遍布各环节，这也给行业埋下了巨大的颠覆隐患！

伤害五：作为白酒行业智囊支撑的白酒咨询策划公司在转折期出现了集体战略迷失现象

在这儿借用黑格尔的一句话“熟知并非真知”；白酒行业由于自身的封闭特征，相对于快消品行业，发展一直落后。白酒行业的咨询公司虽然名称都标注“***战略咨询有限公司”但实际上要么偏向“渠道”，要么偏向“策划”，而真正在行业战略方面有所建树的尚未出现。近十年来白酒产业的智力公司一直沿用传统的产品策划、历史挖掘或塑造、价格带划分再加上渠道方面的盘中盘，横行白酒江湖数十多年未曾改变。这些思维相比于其它行业早已落伍，即使近来白酒咨询公司纷纷成立了电商事业部，尝试进行电商代运营，那也仅仅是在渠道层面进行的一些尝试性探索，而相对于更加重要的行业发展方向，一直是愁莫展、路未明。

产能过剩、市场萎缩、不良记录、信息不对称下所带来的超额利润以及行业智业支撑缺失，对白酒产业的伤害，把白酒行业推向了一个无比危险的境地！

第三部分：以经销商渠道为中心的产品线修补、优化难以再度激发白酒青春

2014年春季糖酒会的冷清，主要原因是因为传统白酒企业对行业未来的发展趋势把握不准、心存迷茫，再加上白酒行业现实的五大伤害，致使白酒终端消费受阻；传统新品上市式的展会招商，已经很难再度激发经销商的签约、存货热情；因此部分酒企在理性思维的驱动下，采取了等待、观望的态度。

虽然很多白酒企业做出了改变，比如推出中低端新品、强调性价比、开辟定制、进入电商渠道等，但这仍然是外生性结构调整，也就是仅仅在传统领域进行了强化或补充，这些举措在白酒产业的五大伤害面前，杯水车薪、无济于事。

第四部分：白酒产业的发展出路—“顺大势，革故鼎新，拥抱互联网”

传统白酒企业能否继续生存和发展下去，关键是看其能否识得当前大势，主动革故鼎新，改变思维模式，积极拥抱互联网大潮，主动扛起互联网时代的消费主权大旗，营造平成台式社会化的经营生态环境。

未来不存在传统意义上的互联网公司，因为所有的传统产业都要互联网化；互联网不是一种技术，也不是一种平台，而是一种思维模式和行动指南。传统白酒企业拥抱互联网，不是简单意义上的进行线上销售，而是要进行思维模式的转变，并把消费者的生活方式作为生产经营运作的核心。

拥抱互联网，白酒企业需要做好以下六大思维模式的转变：

1、由以渠道商为中心的思维模式转变为以用户、粉丝为中心的思维模式

具有民族特色的中国白酒产业发展经历了三个阶段：

第一个阶段，生产为中心，时间节点为93年以前，白酒产能有限，尤其体现在名优白酒层面，经销商能否拿到酒，关键要看关系、看情面，那个时期是以生产企业为中心的时期。

第二阶段，经销商为中心，时间节点是2013年以前，随着白酒产能的扩张，白酒从生产层面来看已经出现了充足供应，消费者主要集中在渠道环节采购消费，因此，渠道成为了能否解决销售问题的关键环节。该时期渠道为王，行业进入了以渠道商为中心的时期。

第三阶段，消费者为中心，时间节点是2013年以后，随着政商务消费群体的破碎，以及老龄社会的到来，传统的渠道聚合消费现象已经不再出现。消费者成为了碎片化的稀缺资源，因此行业进入了以消费者为中心的时期。

在消费者为中心的时期，互联网成为了聚合碎片化消费者的关键媒介，因此也可以称这个时期为互联网时代，在互联网环境下成长起来的消费者，拥有了很强的消费判断能力，他们不再盲从，他们前所未有的渴望消费主权，他们需要明白消费，需要自我实现，需要尊重、需要存在、需要参与，需要娱乐和互动，需要极致化的消费感动！主权式明白消费需求没有年龄、性别、职业界限，而是一种与生俱来的生活态度！

在白酒不再稀缺，渠道不再聚合，消费者成为关键的年代，消费者对自身的主权要求越来越强烈，他们要求信息对称，他们要求明白消费，他们要求消费的不是别人的成就而是深层的自我体现，他们要求互动娱乐，他们要求获得主权式尊重，他们需要拥有属于他们这个时代特征的消费信仰体系。因此传统的白酒企业首先需要改变的是从以渠道商为中心快速转变为以消费者为中心。

以渠道商为中心的天下第一会-“春季糖酒会”，曾经一位难求，但是在今年虽然推出了许多打折优惠政策，但是仍然出现了大量剩余，表现出了前所未有的荒凉和落寞！这是旧时代结束的征兆，也是新时代开启的预示。可以肯定的说，未来更多的是围绕用户和粉丝的新品见面会和媒介发布会，而不是传统意义上的产品招商会。

2、由传统的完美严谨思维，调整为迭代更新思维

在互联网时代，社会的透明化程度越来越高，速度成为了能否制胜的关键，传统策划公司开发一款产品至少需要半年周期的时代已经结束了，习惯性有条不紊的进行大军团运作的市场化运作模式，在以消费者为中心的消费者主权时代只能带来机会的流失和资源的浪费。

未来是以快为主题的时代，企业可以不断试错，但是要求速度制胜，企业更多是通过微创新的方式，实现快速迭代式发展。

白酒企业未来的发展一定不是殚精竭虑的为渠道商长周期开发出一款适合其经销的产品，然后再对其进行全力扶持；而是应该根据消费者需求尝试性开发出适合其消费的产品，然后在不断的互动沟通中实现产品的持续创新和升级。

3、由过度包装思维转变为简约思维

互联网时代的重要武器就是价格以及与之高度关联的性价比，而简约的目的就是降低不必要成本的支出，围绕消费者所关注的核心要素实现超值供给。

白酒行业近十年的快速发展出现了一个悖论性行为，主要体现在，白酒的最高成本不是酒水，而是包材，并且白酒包材的价格随着流通环节的增值而翻倍增值，例如：一瓶零售价格200元的白酒，消费者为包材所支出的费用就远远超出了100元。这种经营思维，在互联网时代的明白主权消费下，没有任何生命特征。因此简约就是价值，就是颠覆竞争的最有力武器。

4、由经验判断思维转变为大数据思维

随着IT产业的快速发展，互联网平台的不断皖山，解决了长期以来西方经济所倡导而又难以实现的的数据化支撑问题。中国作为互联网第二大强国，最近两年所积累的经营数据，超过了以往所有年份积累的数据总和，在这个前提下以数据分析和数据应用为支撑的理性分析思考成为了现实。

大数据的核心价值在于通过数据分析挖掘有价值的信息，为白酒企业的发展提供确定性数据支撑。未来的价值型白酒公司一定是大数据驱动的公司。白酒企业未来的市场定位、产品开发、产品线分析、区域市场以及渠道分析、价格体系设定，都要依据于大数据分析；通过对既往数据的分析以及未来走势的分析判断，挖掘出价值信息，作为经营决策的依据。

5、由政策利润分配思维转变为关注度、流量、转换率等指标思维

传统白酒企业在考虑白酒的动销问题的时候，首先考虑的是渠道商环节的分销推动力量，然后再考虑的是消费者环节的让利拉动力量，因此，在制定销售政策时，首先考虑到的就是渠道环节的利润分配问题。这种思维模式，在渠道对消费者资源能够实现有效聚合的时代，是非常有效的经营方式。但是随着传统销售渠道对消费者的聚合作用大大降低的时候，销售政策和利润分配已经成为了非必要条件。在这一时期，消费者的有效聚合，才是解决经营问题的关键，因此作为衡量消费者聚合程度的关注度、流量以及转换率等指标思维成为了影响经营成败的关键。

6、由封闭式的家天下思维转变为平台式的社会化思维

传统白酒企业，始终把自身视为白酒生产加工企业，企业的核心资源是具有很大保密性质的酿酒工艺和调酒工艺，因此传统白酒企业一般是企业老板身兼酿酒大师和调酒大师三重角色，目的就是为了实现对企业核心资源的有效掌控。因此可以说传统的白酒企业是一个封闭的狭小封闭空间。他的发展速度、创新能力完全依赖于老板的速度和创新能力，并且是常常以一人之力来承载企业的生存和发展。

在互联网时代，传统的信息不对称性经营从普遍意义上来说，已经难以满足消费者的主权明白式消费需求，作为企业老板精神价值载体的白酒，在消费者主权时代，难以再出现广谱性质地强加给消费者。再加上不断升级的消费机会的把握，要求白酒企业快速即时反应，并且频繁、持续的创新。单纯依靠老板个人打天下以及依靠传统咨询策划公司周期性提供智力支持的模式显然难以满足快速迭代创新的需求。时代需要传统白酒企业快速转变封闭式家天下思维，快速构建跨界式共享、共赢的平台生态环境，这样才能满足互联网时代的消费者主权式的快速、迭代、创新式社会化需求。

在互联网时代，以招商诉求为目的传统媒介渐渐失去了原有价值，消费者需要和酒企进行互动沟通，需要酒企感知自身的存在，需要酒企对自身的言行进行即时应答；传统的白酒企业和消费者的关系从未出现过这么密切，企业需要时刻关注消费者并分析他们的一举一动、一言一行，原有的组织构成以及企业运营模式难以支撑这些需求，这就需要白酒企业重塑自己和消费者、粉丝的沟通关系，重塑组织管理和商业运作的模式。

 

作者：  张胜军

白酒战略咨询专家、 品类营销专家

北京智鹰营销战略咨询有限公司   咨询专家

中国传统产业互联网化研究专家

中国白酒战略研究专家

中国品类创新研究院    首席品类研究专家

中国十大品类创新专家之一

电话：18612406819

QQ:392720962     邮箱：zhangsj1230@126.com

有14年营销管理、培训、咨询策划从业经历；服务行业涵盖家具建材、房地产、酒水、品牌农业四大领域，代表企业：新明珠、TOTO、索菲亚；腾达地产、亚龙地产；茅台股份、皖山酒业、女儿红、娃哈哈；中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五调味品、杨氏果业、中山水出等。

是“消费者主权时代”理论的提出者，“消费信仰体系”的构建者， “传统产业”拥抱“互联网思维”的实践者；独自创建“消费信仰体系构建模型”、“庄家作局模型”、“招商五力模型”、聚焦定位模型、白银时代白酒的二维坐标体系、中产阶级升级价值模型等营销管理、咨询、策划工具。

有二十余万字财经、营销、管理类作品在《中国经营报》、《中国食品报》、《广告大观》、《销售与市场》、《法人》、《农产品加工》、《中国畜牧导刊》、《世界经理人》、《品牌中国》等财经、管理、品牌、食品类核心期刊公开发表。

 是《第一营销网》、《经理人网》、《中国品牌网》、《价值中国网》、《中国营销传播网》、《和讯网》、《凤凰网》等财经、营销、管理类网站的营销管理专家，并设有专家栏。