改革开放三十五年，白酒经历了两个十年的快速发展。然而在这两个十年当中，由于消费者对白酒的基本需求尚未得到充分满足，消费者的多元化需求尚未形成规模，因此在特定时间段形成了行业共性的信仰消费特征，这也便成为白银时代酒企成长的解码利器！2014年是白银时代的开局年，消费信仰建设更成为了开局密钥。

白酒上市公司2013年度报表显示白酒企业整体表现是哀鸿遍野，一地鸡毛，80%以上的酒企上市公司在销量和利润两个方面都出现了同比下滑，只有个别酒企表现较好。同时，白酒企业出现了三大阵营的划分：老名酒阵营、价值品类阵营和区域名酒阵营；三大阵营从销售数据来看，表现各异：

老名酒阵营：以茅台、五粮液为代表，2013年对所有白酒企业来说都是不简单的一年，各酒厂都在积极调整，来应对这一行业调整；但从销量、利润报表来看，只有茅台、汾酒表现差强人意，其余表现都很糟糕。茅台的增长是利用消费者对国酒的过度信赖，通过降价、放开经销权的策略调整来蚕食各大名酒800元以上价格段产品的销售空间，从而实现增长的，属于典型的竞争性增长；但是同时带来了自身内部汉酱、仁酒、王子、迎宾的生存空间和替代性需求的降低。五粮液集团虽然通过开发腰部产品，实施壮腰行动，在中档价位取得了一定的突破，但是由于主力产品和飞天茅台处于同价格段竞争，价值概念和消费场合无明显差异，但时在精神信仰层面的消费信念在关键时刻发现了差距，因此五粮液和茅台在同台竞争时，显性落败。汾酒借清香型白酒品类快速成长的机会加大推广力度，虽然在总量上出现了持续的增长，但是利润却出现了大幅的下滑。通过老名酒阵营的经营现状我们可以发现，在同一信仰体系内，高信仰品牌可以通过产品线延伸、价格调整以及精细化运作来蚕食低信仰品牌的生存空间。在品牌信仰方面具有优势的企业可以通过产品线延伸和区域市场的基地化运作来取得增长，这对名酒企业来说基地化运作的精细化管理和利润预期将是非常大的挑战和考验。

价值品类阵营：价值品类，主要是指，产品在原料、工艺以及精神情感层面具有明显差异化特征的企业，其中以伊力特和清青稞酒醉为代表，该类企业整体表现较好，主要原因是，伊力特和清青稞作为具有典型差异化特征的白酒，分别代表着新的差异化品类，并持续构建着自己独特的信仰价值体系，分别吸引并凝聚了大批尝试性消费者和忠诚的消费信徒。因此在白酒行业转型期的寒冬逆势表现出了各自的精彩。该类企业在行业成熟期恰恰适应了消费者由单一性需求向多样化需求转变的要求，并在不同的领域满足了各自的价值信众需求，只要操作得当，该类企业还有全国化扩张发展的机会。构建差异化信仰体系，满足多元化价值分众消费需求，是非名酒企业发展的最佳路径。

区域名酒阵营：该类企业，没有明显的产品差异化特征和情感独特属性，上市公司中以金种子为典型代表，过去的发展主要依赖自身构建的渠道优势抢占老名酒提价后预留出来的高价值空间，同时老名酒企业聚焦高端产品抢夺更高价值空间无暇顾及腰部产品的机会；在当前形势下老名酒纷纷产品下探，开始了壮腰行动，在名酒的品牌消费信仰压力下，该类型的企业步履维艰，面临着生死存亡的考验。非名酒企业在面对老名酒的产品下探以及基地化精细运作，再沿袭原来的渠道买断、终端促销等寅吃卯粮的操作模式，已经没有出路；改变传统的运作模式，以品类营销为基础，重新构建消费信仰价值体系，才是支撑企业在未来的白银十年取得有利竞争位置的关键。

白酒行业之所以经营惨淡，从表面来看是因为政府的反腐行为抑制和打压了中高端白酒的消费和发展；但是，政府行为仅仅是压倒白酒行业这匹骆驼的最后一根稻草。白酒行业发展至今，随着白酒供给的过度饱和，基本物理层面和价值层面的消费需求得到了有效满足，消费需求开始偏移和分化，同时，随着新媒体、新生活方式的不断出现消费者喜欢接受的内容和方式也发生了很大的变化。而习惯了成长期运作的白酒企业，在变化面前，经营运作显得格格不入，而在经营结果方面表现的就是销量和利润指标的双双下滑。

白酒上市13年报结果宣告了，以单一价值型消费需求为导向的，行业总量快速增长为的特征的白酒行业野蛮增长的黄金十年已经过去了；同时，也宣告了，以消费者需求多元化为导向的以竞争性增长和结构化增长为特征的白酒行业智慧增长的白银时代已经到来。国酒茅台利用信念优势通过降价策略蚕食、抢夺了其它名酒的生存空间，伊力特和青青稞酒通过构建独特的价值品类信念，实现了骄人的结构性增长。

如何在白银时代占据有利的竞争地位，取得长足发展，成为了众多白酒企业的困惑所在。探求解决问题的路径，还要从最本质的消费者开始研究。

白酒消费天生具有浅层的物理属性特征和深层的情感属性特征；从白酒的浅层物理属性来看，白酒消费具有一定的口感偏好，产品口感一经接受就具有一定的持续性和依赖性，同时在一定程度上也具有排他性。从白酒的深层情感属性来看，白酒消费具有特定的目的场合特征，在不同的场合具有情感释放、心灵打开等功能，消费者如果能够对白酒的情感消费表达运用自如，则会形成目的场合性消费习惯和消费依赖，这具有更加牢不可破的排他特征。

再加上，白酒的消费过程是一个在前期目的性诱导消费教育下，消费者由初期的消费排斥，逐渐产生尝试性消费，经过尝试性口感体验后，在没有明显消费障碍的前提下，引导重复体验，感悟并实现场合消费目的，最终形成场合消费依赖。因此，白酒消费是一种信仰消费。

茅台通过成功构建“国酒”信仰体系，实现了中国白酒的至尊地位；五粮液通过构建“白酒大王”信仰体系，在规模上成功超越了汾老大和国酒茅台；洋河构建了“男人博大胸怀”的信仰体系，实现了蓝色经典的跨越式发展；伊力特和青青稞酒近年来稳健而快速的成长动力来源于“中国式西部牛仔”和“高原洁净”信仰体系的初步构建。

但凡成功的白酒企业，都是成功构建了白酒消费信仰体系、形成了独特的价值主张，并成功实现布道的企业。

白酒发展史是一部消费信仰史，在单一信仰时期白酒竞争的焦点主要是围绕消费信念展开的争夺；在多元信仰时期白酒竞争的焦点出现了分化，信仰体系内的竞争仍然是围绕消费信念展开，信仰体系之间主要是围绕价值内涵和价值经营展开的竞争。

改革开放三十五年，白酒经历了两个十年的快速发展，在这两个十年，由于消费者对白酒的基本需求尚未得到充分满足，消费者的多元化消费需求尚未形成规模，因此在特定的时间段形成了行业共性的信仰消费特征。

白酒快速发展的第一个十年是从88年-98年，典型特征是，电视在全国范围内快速普及，电视广告成为消费者普遍关注的媒体，广告酒成为消费者普遍认同的好酒信仰凭证，因此，央视背书，成为了这一时期消费信仰体系的基石，这也促进了广告酒快速发展的十年。典型代表白酒企业是以秦池为代表的鲁酒阵营和以金六福为代表的川酒五朵金花。

白酒快速发展的第二个十年是从03年-13年，典型特征是，中国经济快速发展，社会急剧分化，政商交往空前频繁，面子、攀比性消费成为消费潮流；“土豪金”式消费成为主流消费模式。因此，产品价格和稀缺价值，成为了这一时期消费信仰体系的基石；因此，中国白酒快速增长的黄金十年是社会形成的面子互攀心理和高价值白酒的天然稀缺共同构建起来的在特定时期具有一定共通特性的消费信仰。消费者选择产品时，主要考虑产品的稀缺概念、价格和包装是否与消费目的价值度相匹配。在这一时期以茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、梦之蓝等为代表的高价白酒企业通过自身高价值信仰体系的构建和布道得到了适应性长足发展。

虽然白酒行业在共性消费信仰体系支撑下出现了快速发展的两次十年，于此同时，也出现了一次的信仰的崩盘和近期的信仰分化，致使白酒行业出现了严重的挫折和消费的低迷。

白酒行业经过黄金十年的快速发展，中高端白酒供给明显过多，已不再稀缺；同时，在政府的打压和引导下，中高端产品价格急剧下跌，但是由于“浮躁中国人”的面子攀比基因仍然存在，所以，白酒行业黄金十年的消费信仰体系并未崩盘！但是，该时期单一的价格消费信仰群体出现了快速分化，并在一定程度上出现信仰迷失！这也是导致当下白酒消费低迷的主要原因。

中国经济经过多年的快速发展，消费者的基本需求得到了全方面的满足，白酒行业也是这样，经过行业黄金十年的快速发展基础物理层面的白酒供给实现了全价格带的充足供应。从此中国进入了以消费者需求多元化为主要特征的白银时代。白银时代，消费者更加关注产品消费特性与自身个性特征以及情感表达的匹配性。由于消费者个性特征的多元化以及社交情感的多元化，白酒消费进入了多元化消费时代。白银时代，行业对白酒企业提出了新的能力和要求，其中消费信仰体系的构建和营运能力成为了时代发展的瓶颈所在。

目前白酒行业整体处于混乱时期，大部分酒企期望通过壮腰行动来取得逆势发展，但是，在白银时代，由于消费需求的分众多元化，以单一需求为特征的集体壮腰行动，并非解决所有企业发展成长问题的良药，甚至盲目的的开发新产品、强化招商，所带来的更多是企业资源的浪费，这些盲目行为会进一步推动酒企走向弱势竞争的深渊。

白银时代不同于野蛮增长的黄金十年，具有独特的时代特征；白银时代对酒企也提出了很多新的能力和要求，这对具有发展成长信念以及良好动力基因的传统酒企来说既是发展机遇又是生存挑战。

白银时代传统酒企该如何运作？敬请关注：《白银时代消费信念经营运作的五力模型》 。

 

作者：  张胜军

品类营销专家、商业模式专家、农业产业化品牌研究专家

北京正一堂战略咨询机构   咨询专家  

中国农业产业化研究专家

中国农业品牌化研究专家

中国品类创新研究院    首席品类研究专家

中国十大品类创新专家之一

联系方式：

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QQ:392720962     邮箱：zhangsj1230@126.com

有14年快销品、新农业从业经历；曾成功为中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五调味品、杨氏果业、中山水出、皖山酒业、茅台汉道、泸州老窖、龙江家园、大庆老窖、富程集团、睢州酒业等数十家食品类企业提供营销策划、咨询全案服务。

独自创建“消费信仰体系”、“庄家理论”、“招商五力模型”、聚焦定位模型、白银时代白酒的二维坐标体系、白酒行业商业价值构建的立体模型、中产阶级时期商业价值模型的构建等营销咨询、策划工具。

有十余万字财经、营销、管理类作品在《中国食品报》、《广告大观》、《销售与市场》、《营销界》、《糖烟酒周刊》、《新食品》、《法人》、《农产品加工》、《中国畜牧导刊》等财经、管理、食品类核心期刊公开发表。

 在《第一营销网》、《经理人网》、《中国品牌网》、《价值中国网》、《中国营销传播网》、《和讯网》、《凤凰网》等财经、营销、管理类网站开有专家栏。