任何一个产业只有形成目标消费群的有序更替、配合，才有长期可持续的发展。从白酒来说，随着年轻一代消费者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引、瓜分，白酒消费人群正在老龄化，因此，在张胜军先生看来，白酒业只有在现有消费群基础上进一步精准目前年轻消费者，满足其时尚化、个性化的需求，白酒才能完成在消费市场形成多个人群互相补充吻合的局面，从而推动白酒业的辉煌未来。

传统PK现代 满足个性需求是根本出路

从传统白酒来说，其营销通常会把目标对着已经在喝白酒的人群上，在品牌策略上便是注重挖掘酒的历史和文化，尤其是关注酒的工艺、地域、年份和酒窖，甚至不惜编造神话，把资源最大化集中在了与酒体相关的微不足道的差异上。

从目前白酒的尖端消费群看，其生长在一个过去时代里，消费认知同样主要集中在历史文化等层面。因此，在一定意义上，传统白酒的主要诉求对象基本集中70后之前人群身上，忽略了目前鲜活的现实和文化

而从现实看，随着社会发展，70后、80后乃至90后正成为各个产品市场的主流消费群。其对历史等层面的消费认知很难产生深层次的共鸣，牛仔文化、时尚文化等精神元素在一定程度上更代表了他们的精神着眼点。

而传统白酒总是以过去的静态的历史文化代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，尤其忽视了年轻消费者的精神需求，不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。这种营销策略在一定程度上漠视消费者的心声，忽视了已经或即将成为消费主力的年轻消费者的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。

而该群体数量来看，据统计，目前，中国的“80后”大约有2.8亿人。这个群体基本上都出生在国家改革开放之后，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受自由和民主观念的影响非常明显，过着比他们的父辈相对富足的物质精神生活，这当中出现了为数不少的“富二代”，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。在这个意义上，忽视新生代消费群体是不明智的，其有可能形成白酒消费的某种断层，因为在某种意义上说，他们的消费习惯将代表着白酒未来的发展方向。

从消费形态看，也并非所年轻人不喝白酒，而是白酒企业处于营销惯性，忽视年轻消费者的存在，很少有企业在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点。

实际上，只有研究年轻消费者需求，形成满足年轻消费者的品牌。传统与现代才可能充分融合，企业才能有序实现差异化。从白酒品牌看，只有白酒有年轻品牌，有时尚品牌，白酒产业才能从历史走向未来。进一步从消费认知改变看，年轻人在年轻时追逐时尚，在年长后通常认知会回归传统，而满足年轻人需求，就可以使白酒文化形成一个从传统到现代，再从现代回归传统的价值循环路径，以使整个白酒产业完成长期稳定的良性循环发展线路，以走得更宽更远。

白酒年轻时尚化的五大要素

一、要成为年轻人的时尚，白酒首先要走出历史价值的象牙塔。

可口可乐代表经典，百事可乐成为“新一代的选择”。茅台代表历史，代表经典，那么那个白酒品牌属于年轻一代？谁代表活力、时尚和未来？单从这个角度来说，我们的时尚白酒如果走出历史，走出酒窖，关注当代年轻人思想和生活，拥抱他们，与他们拥有共同的产品价值观，他们也会喜欢你的品牌。

具体说，要淡化酒是陈的香的观念。白酒营销不是卖古董，不是越老越好。在面对年轻一代的消费者的时候，在一定程度上要忘掉历史、酒精和度数，回到喝酒的原典当中，因为从本质上，白酒就是一种饮料。张胜军先生认为：白酒的营销不能简单地以自己的理解代替消费者诉求，以白酒文化代替消费者精神，以企业的需求代替消费者诉求。白酒企业只有改变这种以我为主的思考方式，换从消费者的实际诉求出发，研究他们的消费理念、生活圈子、生活方式、生活主张，还包括消费方式、体验方式等。从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔，贴心营销，才能传达出年轻人的心声和诉求。

在这一点上，洋酒的做法有许多值得我们借鉴的地方，它们非常重视消费观念的培育和消费文化的普及，在饮用本土化与饮用习惯方面做了大量工作，让烈性洋酒成功融入了中国消费者的生活当中，比如洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡厅等场所很盛行，成为一道时尚风景线。甚至到了不喝洋酒就不能体现自己时尚的地步。

二、若要成为年轻人的时尚，白酒要具备消费的时代精神。

中国人传统酒文化有许多陋习，作为时尚饮品，有些有必要改革。比如可以从“把酒言欢”、轻松饮酒的角度倡导“白酒文化”的革新，为白酒时尚化创造良好的消费氛围。当然，在品牌营销上，无论在品牌诉求、品牌主张，还是品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“古”文化的，尤其与年轻人心智并不吻合，所以酒文化的塑造，关键要结合自身资源与时俱进，从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来挖掘。反映他们的时代诉求。

新生代消费群是现实主义的一代，对他们而言，与传统的文化相比，他们更乐于尝试新鲜事物，更注重品牌的个性内涵。他们的购买意愿突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。新生代消费者对于西方文化接触较多，加上夜场又源于欧式生活，这让他们更热衷于在夜场中消费洋酒、啤酒和红酒，而对中国传统的白酒不是十分感兴趣。因此，中国白酒企业必须通过赋予自身个性化的时代消费精神与新生代消费群体进行沟通。

三、若要成为年轻人的时尚，白酒要着重塑造个性化群体价值。

新生代消费群体是社会时尚经济的主流消费者，这一代的独生子女有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，有自我化的价值观，追求个性彰显、与众不同，这与传统消费群体更注重历史厚重，个人融入于集体的，强调集体标签、意识形态的观念完全不同，这些都导致了年轻一代往往有更加前卫、个性、新鲜的圈子消费行为和以使。

 “个性化圈子”成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的、个性DNA的方式。少数高收入青年群体，身着名牌服装、开着跑车、住着高级住宅，以此突出白领消费的个性化；而大多数青年人受自身收入的限制，并不能将高档名牌生活化，但这并不阻碍他们消费的个性化。因为个性可以选择，更可以创造，尤其是这种个性的选择又具有引领时尚的作用，吸引着更多的年轻人去追逐。从这个意义上，新生代圈子个性消费也就需要白酒品牌用同样的小众群体价值观和品牌个性去对应。

四、要成为年轻人的时尚，白酒就要具备独特品牌价值

新生代的消费群体大多出生成长在一个开放的年代，富于挑战精神，新生代消费群体的消费能力也在逐渐加强，他们较上一代人更愿意尝试新鲜事物、尝试舶来品，更愿意向有品位的健康方向转变。因此面对这一消费群体，白酒的品牌要更独特时尚化。

独特化决定了这种品牌价值这的个性和对应消费群的价值吻合度。

时尚化是独特化的延伸演绎。这本质体现在一种消费时尚的倡导，并且引领时尚年轻人追逐一种价值，它既是年轻人心声的反映，更是时代价值的体现，而不像传统白酒品牌只是一种历史的宣泄和解说。

当然时尚化主张不仅是一种价值引导，更可以为消费者营造一种精神氛围，感染包围消费者。它可以通过一些外化的物料、媒体来渲染，比如电视媒体或者明星效应等，让年轻消费者产生一种意识，选择这种品牌本身就是一种时尚的代表，从内心当中就认同它。如果可能，白酒品牌传播还可以嫁接时尚活动，与动感激情的年轻人对接，不必像传统的白酒品牌，总是摆出一付高高在上、正襟危坐的姿态，拒人于千里之外的正统面孔，而是拉近彼此的距离，贴近年轻消费者，以寻找符合当代主流消费者心理的东西。

五、要成为年轻人的时尚，白酒要具备时尚品质

任何一个品牌价值，只有系统化、配套化才能真正形成完整的形象，对消费者产生内在的吸引力。

同样，白酒若要走时尚化路线，不仅是理念层面、推广层面，还需要在整个系统关注一以贯之的时尚品质。

首先在外观上要有所突破，既要格调的高雅、时尚，又不失白酒自身的特色。进一步说，从目前看，白酒原有的高度数特点使它只能浅酌，不适合年轻一族追求休闲娱乐时的豪饮需求，降度是必行之路，还须让其更为温顺入喉。另外，白酒企业还可以在白酒中添加一些其它成分，如香气、色泽等时尚元素，在酒质上做出轻微改变，增加多种口味，可以使白酒的口感更适合年轻人。而在色泽上，充分考虑与洋酒的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者具有一定的诱惑，而不是传统白酒那般只有无色透明的选择。

其次，在外观包装上，时尚白酒可以有效革新摈弃传统白酒厚重繁琐、纹饰繁多的包装风格，倡导简约、环保的包装形式，近年兴起的白酒裸瓶风潮就是一个非常好的方向。

包装的设计上如果能将中国传统的文化内涵用简约的方式表达出来，那不仅能迎合消费者的需求，更能体现出时尚白酒的特色。茅台瓷瓶、五粮液透明装、洋河蓝色经典等，在一定程度上代表。当然，时尚白酒在酒瓶造型的设计还应该选择有意味的瓶型，使之成为代表性的品项，首先在酒瓶的外形上就与传统白酒建立区隔。近年诞生的“三井小刀”就是一个成功的先例，但它后来陆续推出的多种瓶型，正在让面目变得日益模糊。

再其次，要改变的还包括白酒的命名，传统白酒品牌命名一般从历史、工艺或者地名入手，追求厚重的历史和深厚的品牌积累，而新一代白酒品牌命名最好从文化、情感等方面进行个性化诉求，更能在年轻一代消费者群体内引起共鸣。对于产品定名方面，应该大胆创新、增添现代元素，符合现代年轻消费者的时尚心理需求。

品牌时尚也能可持续

在白酒时尚年轻化过程中，显在的问题是其会不会其如过眼云烟？

对此，首先不是所有酒品都有时尚化的必要，市场需要多元化，只有贴合自身特点，从目标人群出发的时尚化才是有必要的时尚化。

其次，在确定酒品确实有时尚化的基础上，关键在于让时尚文化化。洋酒在这方面给了白酒很多启示。人头马始创于1724年，轩尼诗成立于1765年，马爹利则1715年创立……

这些洋酒品牌之所以长销不衰并且始终保持时尚感，就在于他们深谙品牌塑造的特点，既让其保持时尚的形象，随需应变，跟上社会文化与意识形态的发展步伐，适时推出新产品、传达新理念。又深植品牌的内涵，核心锁定，抓住永恒存在的核心群体，诸如贵族、成功人士等。尽管时代变迁，品牌文化的灵魂精髓永在，所以才能够让品牌常青。因此要想让白酒品牌不只是风行一时，关键在于挖掘其时尚的核心元素，而不仅仅是盯着浮华表面的东西。

白酒行业发展至今，消费群体细分远远不够精准，所以，如果时尚白酒的倡导能够成行，一定会开拓出一个白酒市场的细分品类；在这个意义上，中国白酒企业如果能够适时调整自己，在产品的开发和挖掘上与时俱进，注重消费者的需求，降低身段来贴近年轻的消费者，张胜军先生认为，一定能够迎来更为广阔的天地。

作者：  张胜军

品类营销专家、商业模式专家、农业产业化品牌研究专家

北京正一堂营销咨询机构   咨询专家  

中国农业产业化研究专家

中国农业品牌化研究专家

中国品类创新研究院    首席品类研究专家

中国十大品类创新专家之一

联系方式：

电话：18612406819

QQ:392720962     邮箱：zhangsj1230@126.com

有13年快销品、新农业从业经历；曾成功为中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五调味品、杨氏果业、中山水出、皖山酒业、泸州老窖、龙江家园、大庆老窖、睢州酒业等数十家食品类企业提供营销策划、咨询全案服务。

独自创建“庄家理论”、“招商五力模型”、聚焦定位模型、白银时代白酒的二维坐标体系、白酒行业商业价值构建的立体模型、中产阶级时期商业价值模型的构建等营销咨询、策划工具。

有十余万字财经、营销、管理类作品在《中国食品报》、《广告大观》、《销售与市场》、《法人》、《农产品加工》、《中国畜牧导刊》等财经、管理、食品类核心期刊公开发表。

 在《第一营销网》、《经理人网》、《中国品牌网》、《价值中国网》、《中国营销传播网》、《和讯网》、《凤凰网》等财经、营销、管理类网站开有专家栏。