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海洋休闲食品如何才能走出“非主流”的漩涡

已有 85801 次阅读2012-8-16 14:06 |个人分类:品类创新|系统分类:营销实战|

作者张胜军

“穷”则思变。近年来，随着外销市场的持续低迷和人民币的不断升值，不少海洋出口食品企业外销难度加大、利润降低；同时随着国内经济的多年稳定发展和国家持续宽松的货币政策，国内消费驱动力持续强劲，在这种情况下外销型海洋休闲食品企业纷纷加大力度布局国内市场。其中，重要举措之一就是对海洋休闲食品的外包装进行升级改良。

从企业本身来讲，对包装升级的主要意图是改变海洋休闲食品的旧有形象，激活消费者的消费热情，实现海洋休闲食品从边缘化食品向主流食品的迈进。在一定程度上，海洋休闲食品的外包装改革是有效的，毕竟从终端陈列方面，更便于消费者对产品进行精确认知，如八宝粥作为海洋休闲食品，因为其包装迥异于传统罐头，消费者对其认识也相应位移，认为其是休闲食品而非罐头。

但进一步说，在张胜军本人看来，虽然海洋休闲食品包装对其消费人群的变异，对消费者消费频率的提高等有非常重要的意义，但如果要从根本上实现海洋休闲食品完成中兴，成为如火腿肠等快速消费品一样的主流品牌食品，仅仅升级包装是远远不够的，而是必须针对目前消费市场现状，进行系统创新。

海洋休闲食品食品需要系统创新是由海洋休闲食品的市场现状决定的。

海洋休闲食品市场的四大特征

具体说，海洋休闲食品市场有产品同质化、人群小众化、渠道单一化、营销简单化四个特征。

从产品同质化来说，其主要分为外包装和内容物两部分。在外包装上，目前海洋休闲食品基本的外包装还是马口铁、塑料袋。该类型的包装简单耐用。但是，铁口罐头不便于开启，在国外，由于海洋休闲食品的普及，罐头起子基本是人手必备，但在我国，由于罐头的普及率不高，海洋海洋休闲食品的开启基本依靠手工，尽管大多产品都在罐头表面设置了拉环，一方面容易拉断，另一方面对消费者的手力也有要求，形成了对罐头消费热情的阻碍。

另外，从品牌形象角度看，长期一成不变的包装也使消费者容易形成消费认知疲劳，没有差异化的外包装在一定程度上使其竞争力与日俱下，品牌形象无法随着消费市场的升级完成相应的改变。

产品同质化的另一方面在于内容物。由于海洋休闲食品消费周期长，相当一部分需要出口，所以内容物呈现：油大、肉干、鲜味浓、口感欠佳等特点；这种特点在符合部分人口味同时，更因为一成不变而阻碍着更多人。

正是由于产品的同质化，导致了海洋休闲食品的第二个特点：人群小众化。海洋休闲食品的人群小众化主要表现在两个方面，1、海洋休闲食品的口感首先照顾的是沿海区域的人群，因此目标受众定位偏窄；2、海洋休闲食品由于腥味浓，适合热食，因此包装食品的冷食习惯，决定了产品腥味太浓，只有口味偏重者喜好，或者偶尔性品尝。

第三、海洋休闲食品的渠道单一化。从目前主流食品消费品的市场特征看，往往呈现出多渠道多层次的市场布局特点，包括超市、便利店、餐饮乃至专卖等多种渠道。但由于海洋休闲食品的消费边缘化，目前的主要渠道主要集中在流通、超市等几个狭窄的渠道，这就决定了其消费接触面的不宽等现状。

当然，对于海洋休闲食品的边缘化，更重要的原因是其第四个特点：营销简单化。由于产品同质化、人群小众化等特点，实际上只有在营销上加大力度，海洋休闲食品才有突破现状可能，实现进一步地发展。但从市场现实看，恰恰目前海洋休闲食品的营销现状处在放任自流的状态，既没有强有力的推广，也没有巧妙的促销，大多海洋休闲食品都是零散陈列在货架上，等待消费者自行寻找。实际上，正是这种没有互动沟通的营销现状更进一步加剧了海洋休闲食品的边缘化，使其成为了如一部分业界人士所说的“夕阳产业”

主流化的三大关键

实际上，要使一个看起来仿佛夕阳的产业实现中兴，正视目前主流消费的特征也就成为必须之举。

在张胜军先生看来，特征主要有三个：产品的层次化、消费的个性化和传播的大众化。

从传播的大众化来看，虽然传媒已经完成分化，任何一个单一的媒体都无法实现一统天下，但不能不看到，目前市场上真正占据主流的产品如饮料、乳品等无一不是尽最大力量占据有效阵地，实现自己品牌价值的最大化传播。实际上，只有这样，品牌产品才能在消费分化的现状上形成势能最大化，实现对目标消费群的包围，完成品牌知名度与忠诚度的打造。

从消费个性化来说，其作为传播大众化的对立面，恰恰是因为大众传媒的分化，导致了社会价值观的多元化，最终使消费实现了个性化。其具体表现是，消费者往往是由于大众化传媒的影响，而去注意产品，但真正进入消费环节后，对产品品牌的判断并不依赖于媒体影响，而是从自身需求出发，希望能用产品完成自身个性需求的满足。

第三，从产品层次化来讲，实际上，正是因为传播的大众化和消费的个性化，主流市场产品往往层次出集团作战的态势。任何一个产品品牌旗下往往都会根据对市场的细分，形成系列产品，有层次有针对性地去满足消费者的个性需求。

海洋休闲食品中兴的三大创新路径

从海洋产品来看，要实现对消费者个性需求的满足，并进而形成主流消费，从根本上说，创新的根本的动力。

具体说其创新包括三部分：产品创新、消费方式创新和品牌营销创新。

从产品创新来看，其主要包括外包装和内容物的创新，实际上，目前不少海洋企业纷纷推出各种异型包装，正是这种创新的实践。而在内容物上，关键是如何打破旧有的工艺，在一个消费分化的时代去个性化满足消费需求，创新出有民族特色的，适合新一代消费者喜爱的产品。例如，在内容物上，可以引进八大菜系，用现代工艺加以工业化生产，从而形成全新的品类。

但从根本上，目前的创新之核心在消费方式创新上，如前所述，海洋休闲食品目前仅在一部分人群，在一些如佐餐、休闲时方构成消费条件。但实际上，任何一款主流产品，只有与消费者的生活方式形成密切关系，使其成为生活方式的一部分，才能在消费广度与深度达到较好水平。

在这方面，方便面、快餐食品都是典型，而在海洋休闲食品中，生鲜类也是样板，正是因为这些食品本身已经脱离了旧有的副食概念，而逐渐成为人们生活消费必需品，所以其的消费频率和消费忠诚度都将随之上升，完成了对主流消费群的占据。海洋休闲食品实际上也只有这样，通过对生活方式的提倡，深入到消费者生活中，其才能摆脱目前的非主流困境，因为消费者经常消费而实现自身价值的最大化。

当然，要实现这一目标，品牌营销的创新就成为海洋休闲食品创新的关键，其具体包括品牌、渠道、传播、促销等四大块。

在品牌上，只有根据产品特色与消费者的实际需求，有效定位，满足消费者的个性需求，才能因少而得多，实现品牌价值的重塑。

在渠道上，如何有效利用罐头产业的标准化优势，形成层次的渠道关系，是渠道创新的关键。从食品工业看，无论饮料，还是鸡精等产品，都是首先通过餐饮等渠道完成布局，实际上，海洋休闲食品也可以有效利用这些渠道，形成多渠道多层次的分销体系，才能最终实现消费最大化。

而在传播上，关键是在一个传播大众化的时代，要有效利用消费个性的特征，有效精准传播，完成以最小成本对最多目标消费者心智资源的占据，只有这样，海洋休闲食品才能不断拓展传播面，最终进入主流。

在此基础上，促销的关键作用是加深互动，使海洋休闲食品持续地在消费者眼中出现，从而有效激活引导消费者对海洋休闲食品的既有认识。

当然，在张胜军本人看来，上述无论产品创新，还是消费方式和品牌营销创新，其绝不是孤立地其作用，而是互为表里，协调一体。实际上，只有协调一体，系统创新，海洋休闲食品才能最终以非罐头、区域特产形象出现在市场，并经过持续的努力，才能强力崛起。

作者：张胜军

北京赢美大成营销咨询机构资深营销专家

中国营销界十大资深专家之一

中国品类创新营销研究专家

中国品类研究协会副秘书长

联系方式：18631861849