作者：               张胜军

锦囊一，破解食品企业品牌化的“蓝海=死海”之谜

当你的食品企业选择了“蓝海”品牌化战略后，会出现，产品是好东西，消费者为什么不买账，销量迟迟难以取得突破性进展？

一、专家分析：

1、面对上述问题，张胜军认为企业主要明白一个概念：什么是品牌？商标、产品名称以及企业名称并不等于品牌。品牌是把企业把商标等企业信息深深地烙在了消费者心上，也就是“烙印”。如果企业没有在消费者心目中达到上述目的，所有的名称还都是名称，距离品牌还有很大的距离。

2、食品和人民息息相关，大部分属于民生产品，一般情况下销量很大，但是，利润微薄。

3、张胜军认为民生产品，赋予特定价值之后，就脱离了民生的本意，一不小心就会进入人迹罕见的蓝海，由于蓝海人迹少，空间狭小，企业难以获得相应的发展空间，销量就小。

二、专家解惑：

要解决上述问题，张胜军认为需要做好以下三个改变：

第一、企业商标品牌化，企业要努力从：LOGO设计，品牌内涵，品牌诉求，包装设计，企业VI，企业行为BI，终端推广宣传等七个角度全方位对品牌进行强化、阐述和管理。

第二、食品如果脱离开了民生路线，就不具备食品的特定含义了，因此，他也就不具备被更多消费者接受的可能，因此，在产品定价时要注意好价格带的设计，不要偏离主流价格带。

第三、要注意“蓝海陷阱”，中国许多农业产业化企业，在探索品牌化路线时，从一个极端走向了另一个极端，过度追求蓝海战略，结果水致清则无鱼，蓝海变成了死海，企业的品牌名称有了，但是成了扶不起的阿斗，长不大的孩子。

三、成功典范：

 胡姬花古法压榨花生油的成功密码：

益海嘉里旗下的“胡姬花”压榨花生油，采用古法压榨的方式，一方面品牌塑造从民生角度进行阐述；另一方面价格定位于民生需求的升级层面；第三、在红海的边缘寻求升级而不是进入人迹罕至的蓝海。胡姬花取得了突破性的成功。

锦囊二，破解食品企业品牌“区域烙印”局限的密码

食品企业普遍带有“区域特色、区域影响”的局限性烙印，在这种烙印的束缚下食品企业难以获得长足发展，走向全国。

一、专家分析：

1、区域印象制约走出去：张胜军认为企业早期为了获得区域性强化发展，常常给企业产品赋予区域特色的印象概念，在获得区域长足发展的同时，也使企业走出去战略裹足不前。

2、口感的区域性制约：食品企业通常在区域市场能够取得长足的发展，主要是产品的口感特征能够适合当地区域人群的消费需求，多年的持续提升，使口感更加当地化，而对其他区域人群则具有了明显的排弃性特征。

3、落后的品牌观念和操作手法：张胜军认为很多食品企业在区域市场取得成功后就沾沾自喜，错误估判了品牌的影响力和自身对品牌影响的贡献力度。

二、专家解惑：

张胜军认为解决上述问题的三个要点：

1、品牌内涵重新塑造：企业需要重新塑造企业内涵，提升和拓宽品牌的价值范围。

2、口感波浪化：食品的口感要和区域消费习惯特征相吻合，采用波浪化的路线匹配性发展。

3、提升品牌观念和品牌营运操作手法，利用现代工具推动品牌再次取得常规性突破和发展。

三、成功典范：

1、牛头牌牛肉的区域化发展路线：

永红食品通过“牛头牌”牛肉干重点产品、在重点区域贵州市场的精耕细作，取得了一定发展后，牛头牌牛肉干成为了贵州的区域特产；为了走出贵州，走向全国，永红食品对“牛头”的内涵进行重新塑造，把牛头牌牛肉干定位为白领年轻群体的休闲磨嚼食品，在口感方面更加川味化，并引入现代植入营销团队，对牛头牌牛肉干产品进行现代化品牌营运，使牛头牌牛肉干顺利进入全国市场，并取得了年销售额10亿元的销售规模。

2、无锡陆稿荐的全国化发展路线：

    无锡陆稿荐作为无锡将排骨的典型代表企业，中华老字号；长期以来局限于无锡市场，2010年引入植入营销以来，重新对陆稿荐的品牌内涵进行阐释，由无锡特产延伸为江南美食，在品牌运作方面，集中资源进行终端品牌运作，使陆稿荐食品由无锡顺利进入江南，取得了品牌、销量和利润的全面提升。

锦囊三，全国性品牌企业如何构建优势壁垒，实现持续性快速发展？

一些先发企业在品类市场取得长足发展后，规模逐渐扩大，优厚的利润空间和持续性上升的市场规模，吸引来更多的企业加入竞争，致使企业渐感吃力。先发企业该如何应对？

一、专家分析：

1、先发企业要对市场竞争有一个正确的认识，竞争不会随着新品类的开辟而消失，竞争是时刻存在的；张胜军认为不存在竞争的市场不是蓝海，而是死海。开辟蓝海的目的不是持续拥有蓝海，而是通过先发优势构建起品类竞争优势。如果没有众多竞争者跟入新品类市场，说明该市场过于狭小缺乏价值性。

2、先发企业需要做好两件事情，第一、抢占品类制高点，占据最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的资源；第二、把市场激活，吸引更多的竞争者介入，共同把市场规模做大。

3、企业感觉竞争吃力的主要原因是：第一、具有一定排他性的优势资源未能构建；第二、企业未能持续创新，保持领先优势。

二、专家解惑：

张胜军认为先发企业应对的最好办法就是：

1、先发企业在新品类市场开发前期，需要抢占品类制高点，占据最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的资源。

2、先发企业需要时刻保持竞争创新意识，确保领先优势。

三、成功典范：

天玛生态的壁垒之战：

甘肃天玛生态集团，以沙漠土鸡、奔跑鸡、藏区生态牛羊肉等无污染、生态产品投放市场以来，获得市场良好反响，在良好市场前景的推动下，天玛生态集团快速布局抢占西部无污染、生态稀缺资源，构建资源性竞争壁垒，同时，在产品创新方面持续改进，确保产品方面的领先优势，因此，张胜军认为天玛生态在生态肉制品这一创新品类领域保持了持续的竞争优势，获得了消费者和风险投资机构的青睐，市场表现持续良好。并实现了融资上市。

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作者：张胜军

北京赢美大成营销咨询机构 资深营销专家  

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    张胜军先生具有13年快销品、新农业从业经历；食品营销行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。

    张胜军先生曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业。