做大做强一家企业是一件非常有意义的事情，一家好企业它不但给带来经济效益，带动了相关产业的发展，而且给带来了社会效益，人们都希望有许许多多的优秀企业出现，但是中国的中小企业平均寿命只有三年左右，许多长寿的企业却不能壮大，这也是有些行业的一大现象，例如冷冻食品行业，包括水产行业，不少企业开办十几年却一直保持创业初期的规模，一些具备一定资金实力进入水产行业的企业，也表现出对资金的依赖才使企业得以为续。从笔者接触的咨询案中看出，许多冷冻食品企业普遍对未来发展感到迷茫或盲目乐观，尤其是外销企转做国内市场，这样的水产企业怎样才能升级做大呢？笔者认为，须修好“准、好、优、强、快”五字真功：

一、             “准”功：定准战略

         企业制定战略的核心是解决三个问题： 我是谁？ 我从哪里来？我要到哪里去？

         这是德鲁克著名的三段论。对于所有企业来说，没有战略的企业是在“等死”，战略失误的企业是在“找死”。

         企业经营战略是从企业整体上明确企业总的业务范围、发展方向、发展途径、预期目标和资源调配。战略就是在商业的竞争中竞争各方致胜的谋略——在风险的环境下企业为了持续的生存和发展做出的有关投资方向、资源配置、组织文化方面一系列重大、全局性、长远性和纲领性的决策和行动的总和。企业的领导需要掌握的是战略的本质，概括为五大要素。在现实中思考战略问题必须想清楚这五件事。

        第一，想做什么，作为一个企业的老板一定要清楚最想干嘛，企业的团队最想干什么。很多企业老板虽然很富有，但是生活的幸福指数非常低，因为他每天忙活的事是这辈子最不想干的事情。有些老板天天有应酬，喝得醉醺醺的，身体都喝坏了，但是为了公司发展不得不喝。所以老板要清楚自己想做什么，违背了自己的意愿是谈不上战略的。

         第二，能干什么，指企业和本人的能力，你有多少资源和条件，有多大本事，能做什么事。

         第三，敢做什么，敢做是一种魄力，任何一种战略决策都是在不确定的条件下进行的风险决策，每个人对风险的承担能力是不一样的，当机会摆在你面前的时候，你到底有没有勇气承担？现实中一件事情发生之后人们往往有两种倾向，有的人会想万一亏了能亏多少钱；但是有些人又会从另外一个角度思考万一赚了能赚多少钱。这两种思维模式都有可能会导致战略选择的侧重是不一样的。

        第四，可以做什么，可以做是机会，现在的环境能够允许你做些什么。俗话说“过了这个村，就没这个店”。很多人都会想如果在几年以前在北京买五套房子，现在日子会很舒服。但是当你发现的时候已经错过了机会。每个企业都要对现在的环境和允许你做的机会有准确、全面、前瞻性的判断。

          第五，该做什么，该做是责任、是压力，是必须干的事情。有些是社会责任，有些是企业责任。

          一个企业完整的战略至少包括三个过程：

         第一是决策过程，选择做什么不做什么的过程，涉及投资方向、资源配置、企业文化的战略方案的制定和决策，是一个规划的过程。

         第二是执行过程，即围绕战略方案的实施和行动过程。

         第三是评估过程，适时监控战略执行的效果，进行动态调整与修订。

         从过程来看，战略就是一个项目管理，而且很多人有一个误区，认为战略一旦定好以后不可改变，其实战略是动态的过程，而不是静态的目标。因为环境是在变化的，很多外部条件和自身条件无法预测。刻舟求剑、按图索骥的方式不可取。

企业运作是在什么样的环境下生长？我们要对环境和资源、能力做出判断，才能梳理清楚战略的发展方向。

下面介绍一种叫培养核心能力的生态型战略规划。做战略应该强调战略、能力、支持体系的综合配置，基本点是核心能力培育，侧重为达到目标所需的功能培训和能力提升。

         具体操作模式如下图6-1所示。这个框架的起点是文化，怎么想决定了怎么做。首先要明确企业的共同愿景和理念体系，在此基础上再确定阶段性的目标，形成一个目标体系。接下来确定完成目标的基本战略，基本战略由八个部分组成，这八个部分缺一不可，分别为产业规划、基本业务组合规划、品牌市场的开发计划、人力资源规划、资本运作规划、支持运行体系、核心能力的培育规划、意外产业孵化机制。

         最后一个意外产业孵化机制也是比较重要的，因为前面做的所有规划都是基于目前的环境分析和预测，在现实中难保不出现意外情况。如果突然有一个机会摆在你面前，而这个机会又是我们能够把握的。到底做还是不做？做的话该怎么做？因此要有一个意外产业的孵化机制，当突然事情发生以后可以通过这样的一个程序让它变为可操作的、新的经济增长点。

                                                                                        图6-1  生态型战略规划操作模式

         总之，中小企业在制定战略时，只要能够依据环境特征和企业特点，把握好“明确任务，认清形势，选好目标，定准战略” 四个要点。解决好企业战略与人才战略、营销战略、财务战略等的关系。就一定能制定出科学的、合理的、适合企业发展的战略。

 

         二、“好”功：建好两个团队

        要建好公司业务团队和经销商团队，业务团队建好了，经销商团队也就迎刃而解，“良禽择木而栖，贤能择主而侍。”要打造一支团队，不是简单地招一帮人就算是团队，一支团队一般要经过四个时期：磨合期、成长期、调整期、成熟期。一支富有战斗力、能征善战的群体才叫团队，靠一个人的能力很难成功，要依靠团队的力量，让整个团队成功了，个人才会成功，要组建团队先要引将招才，经过培训学习，磨合适应，搭建好能带队伍的干部班子，团队的框架基本就形成了。

        有些企业主老是埋怨人员和客户流失严重，福建有位知名食品企业老板，他的企业在当地是算有名气的，只是在个别省份做得比较好，这位企业老板也报怨缺人才，没有攻打全国的团队，而一直做不好全国市场，常常走向全国不到一年时间就退回根据地，而竞争对手确越做越大，同样的产品品类，同样的渠道，只是不同的品牌，不同的团队运作而已。象这种企业，内部团队培养不起来又得不到重用，吸纳外界人才成为困难，“外人”在这样的企业里又难以扎根成长。所以这类企业若组建不好业务团队与经销商团队，风险很大，市场也只能越做越小。

         由于企业对团队的组建没有明确目标，用人没有根据不同岗位的技能要求制定相关标准，全凭亲情关系或毫无根据的感觉，导致这些企业没有强势的业务团队与经销商团队。一些食品企业的营销人员表面上看来思维活跃，有很多的想法，事实上就是这种想法不能转化为具体的方法，停留在想法上的营销人员一定不是一个很好的执行者，这就使食品企业的计划执行起来屡屡落空。除了营销团队外，其他管理团队也一样处于较低水平，使食品企业在管理上难以推动企业的发展，而是企业的艰难发展拉动着员工的进步。因此，一支没有创新能力、没有管理和执行强势的团队的企业，它是注定不能成为大企业的。

        企业须懂得如何招人、用人、培养人、留人，关于人才的培养,我想这是所有企业都在关注的一个问题,有了好的人才梯队,员工有发展通道,企业也走上发展。一个没有人才的企业是没有发展的，往往中小企业不能走入发展的上升通道，最重要是人才匮乏，企业在发展的过程中，往往是自身人才的成长，以及外来人才的吸收，循序渐进的一个过程，对于内部人才，要做到知人善用，人说千里马常有，而伯乐不常有，在企业中要充分发挥每个人的特长，发挥他们的长处，给人以充分的信任，给于充分的待遇，不可有又想马儿跑得快，又想马儿不吃草。要形成开明用人风气，不愁有志之士不来投奔，有言“士为知己者死”。对于企业要通过机制，建立赏罚分明，按功行赏的体质，让有才者，人尽其才，无能者不滥竽充数。特别反对红脸、白脸一说，所谓某人唱红脸，某人唱白脸，这本身就是造成企业的分离，小帮派，个人好恶的源头，一切论功行赏，做到赏罚分明，管理者，不要做到让每个人都喜欢你，因为这是不可能，每个人性格不同，但是要尽可能做到公正公平，这样才能得到大家的尊重。

 三、              “优”功：做优“品牌、产品”

        第一个要做优的是：品牌。

        中国水产业从原始的捕捞、养殖、加工走进品牌时代，很多企业的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。

         在中国几十万家水产企业中，严格意义上的品牌并不多。从品牌的定义上说，品牌是产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。中国水产企业产品的可识别性状况堪忧，仅有一小部分领军企业做到了可识别。例如獐子岛扇贝、棒棰岛海参、阳澄湖大闸蟹。而有些貌似强大的企业，例如宁德大黄鱼、国联水产的虾产品，其内销产品根本无法从大众化产品市场中识别出来，因此很难称之为品牌。

        品牌建设除了首先要在宏观层面上设法解决人才和资金问题，技术层面上更主要聚焦在两个修练：

        一是企业内修：产品创新、企业管理、企业文化、技术资源等企业要素是品牌建设的内在因素；二是对外修练即消费者层面：品牌定位、品牌形象、品牌知名度、美誉度等要素是品牌建设的外在因素。两方面因素缺一不可，互相促进，互相提升。

         品牌给消费者传递的是一种价值和一种承诺；品牌建设不是一蹴而就，而是有个累积过程，品牌建设分为品牌研究、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理等步骤；我们做品牌只要抓住品牌差异化表达、产品表达、位次表达和关系人表达这四根核心主线，品牌就没有做不起来的。

         纵观中国水产的品牌塑造，从理念到动作都存在着大量的盲点和误区，这和水产业从相对传统、封闭的捕捞、养殖、加工、批发成长起来有着深度的关联。因此，仅有极其少数的企业，通过区域化的竞争和市场构建，逐步建立起品牌的战略体系和运营体系。例如大连的海参产业，几个知名品牌在区域市场高度竞争之后，纷纷构建起各自的品牌战略，为中国水产品牌营销树立了典范。相比较而言，山东的海参产业，湛江的对虾产业，福建的宁德大黄鱼、连江的鲍鱼产业，却未能涌现更多的有战略意义的品牌。 品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是深远的。
      第二个要做优的是：产品。

你有全国或区域热销产品吗？你有明星产品吗？如果没有，品牌就象空壳，没有了支撑。安安心心做好产品,把控好质量,千万不要玩火,去触犯道德底线,食品产品是关系民生的产品，有各地不同食品系的差别，但没有同类产品中的差别。通过食品传统行业和食品边缘行业的对比，我们可以发现差异化产品在市场竞争中的重要性，如在产区福建宁德的不同企业中，大黄鱼就没有张三李四的不同，这就是我们常说的产品同质化问题。食品企业能否做大，产品创新就是企业的生存基础，其他企业也不例外。“章之岛”出品的海参就完全区别于南方水产企业的海参，，这些企业的产品因为有了差异而引起消费者的兴趣，才使产品有了强大的竞争力。通过相同渠道的产品对比，我们还是看到差异化产品的优势，如在商超货架上中国食品企业的产品和“品牌”的产品对比，在产品性质上、包装上和价格上也体现出强弱的不同。因而，一个坚守传统而没在产品创新上有所作为的水产企业，它要成为一家大企业是很困难的。没有做优产品，就没有品牌可言，产品就好比皮，品牌就好比毛，皮之不存，毛之附焉？

四、“强”功：做强样板市场

         样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于冷冻食品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。
　　（一）、冷冻食品营销中的样板市场：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售后服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。
　　样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的强势市场。建设样板市场是冷冻食品企业营销策略落地的重要手段之一。
　　（二）、冷冻食品营销中样板市场的分类。
　　样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。
　　1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。
　　2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。
　　无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今竞争激烈的市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场的作用。
　　（三）、冷冻食品营销样板市场要素。
　　鉴于样板市场在冷冻食品营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下述五方面的注意要素。
　　1．第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心，因此在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。　
　　2．代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构与传播效应有着直接的关系。
　　3．可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。
　　4．规模性：规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费销比是一个重要的指标，所以对于样板市场的容量有前瞻性的预测，才能形成销售回款的评判标准，有1000万元容量的样板市场，当回款达到300万元时，就有了一定的规模，但若只回款60万元，则不能说样板市场已经操作成功，复制的意义也就很小了。
　　5．经销商与团队：市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。 　　　　
　　（四）、冷冻食品营销样板市场成功复制的五个关键步骤。
　　样板市场运做成功后，很多企业由于对样板市场复制的关键部位把握不准确，导致在复制、推广样板市场经验时卡壳。究其原因，主要原于这些企业简单地认为，只要有一个成功的样板市场就可以放之四海而皆准，就可以拿来套用的错误思想。
　　在实际操作中，如下五个关系到样板市场复制成功与否的关键步骤。
　　首先，对样板市场成功经验的总结、提炼。
　　第二，制定不同区域市场的差异化方案。
　　第三，解决经销商的信任问题。
　　第四，培训目标市场销售团队及经销商。
　　第五，步步为营，分步骤稳步推进。
　　在样板市场的推进上，必须遵循分步骤、分层级，有计划的推进，切不可看到样板市场成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，样板市场推广必须分批进行。先选择市场难度小，经销商配合的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、经销商大会上广泛宣传，不断激励员工和经销商士气，营造“样板模式必胜”的态势。
　　另外，在样板市场的复制过程中，要确保公司的执行力及保障力，要使公司市场管理人员、销售人员对成功的样板市场运作有充分把握、对模式深度熟悉、对后期如何推广有切实了解，能够及时纠正各地业务人员和经销商对样板模式执行的理解偏差，才能最终保证样板市场成功经验在复制过程中再创成功。
　　（五）、快消品营销中样板市场运做误区的矫正。
　　由于样板市场运作在企业营销策略中所处的地位越来越重要，企业对于样板市场操作质量的要求也越来越高，因此很容易出现如下三个严重误区。
　　第一，选点误区矫正：没有最好的样板市场，只有最适合的样板市场。
　　第二，认识误区矫正：别要求样板市场一定是赢利市场。
　　第三，复制误区矫正：样板市场的复制不能“照本宣科”。
　　样板市场的操作方案在各个区域执行时，首先要对前期经验充分总结、提炼，并结合本区域的情况对各种所需资源进行有效评估，再对自身执行此方案的各种能力做出正确判断，以确定为配合执行此方案需要完善和补充的方面，然后对于方案中不适合本区域的做出调整，最后再制定出适合于自己区域市场情况的方案和执行进度。

五、快”功：有效渠道网点

        渠道网点是企业解决产品销路的关键，是企业解决方便目标消费者购买的平台，但现实中有些企业渠道发展混乱是极为普遍的。渠道的布局客观上需要科学的规划，什么样营销网络最有利于产品销售？什么样的网络最有利于企业监管？什么样的网络能让管理成本最大限度地降低？什么样的网络最能产生强大的市场影响？什么样的网络能够让企业的销售利润最大化？什么样的网络才能提升品牌价值？这些客观需要都使网络布局成为一项极具智慧的工作。笔者主张企业建立根据地，以网络密集布局为样板市场，建立可复制的渠道模式和区域模式，实现全国快速复制扩张。那些网络零散的企业，即便口号叫得响，实际上是不会有优异业绩的，也是不可能成为大企业的。

       在渠道建设方面，水产食品企业的主要渠道建设集中在餐饮渠道、现代渠道、流通渠道、专卖渠道、团购渠道等几大类。在水产食品企业进行市场扩展之前，首先要对自己的产品特征与各种渠道业态的适应性进行搭配比较，选择出一到两种适合自身企业产品的主要渠道业态，集中各种优势资源对主要的产品渠道进行打造，在短时间内做好渠道布局。其次，要对渠道开发进度进行合理性部署，根据自身企业的市场人员状况和配套管理机制等，选择适合自身企业的渠道建设速度和介入渠道业态种类多少，既不能贪功冒进，也不能坐失良机。再次，在渠道建设中要坚持渠道招商与渠道维护并重的方式进行，在新的市场开拓中经常会出现有人开发没人维护的现象，很多经销商在招商会议订货之后一些相应的政策激励也无法兑现，此类现象对于经销商热情和自身产品品牌信誉的破坏性影响，让很多企业的招商投入随着经销的流失而流失，因此，水产食品企业在进行全国化市场进程中，需要进行长期的厂商关系建设与维护，维持渠道的稳定性和畅通性。

          同时，在全国化渠道建设中，还需要根据当地市场的消费人群基础来选择渠道，比如，在东部沿海进行市场建设时，由于具备良好的市场消费基础，消费者大多对于水产食品有所了解，在进行渠道建设时可以采取专卖、商超终端和餐饮渠道并重的方式进行。但是在进行内陆市场开发时，由于消费者的海洋食品认知不足，消费基础薄弱，在渠道开发初期则应将更多的资源向餐饮渠道倾斜，并且在进行终端传播时，需要更多的以产品试吃、互动体验式产品推介为主，以此进行消费者教育，从而拉动其他渠道的销售。总之，渠道网点建讲究的就是要快速，要制定开发计划时间表，落实到相关人头去达成。

        总之，外销冷冻食品、水产企业做国内市场，要把“定准战略，建好业务团队和经销商团队、做优品牌和产品、打造可复制的强势样板市场、快速搭建有效渠道网点”五个方面做到位，那么夺取全国市场的胜利指日可待！(圣美品牌营销策划机构合伙人  黄而品)