1988年，被世人誉为“体操王于”的李宁代经历了汉城奥运会的失败之后，并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助型，从此闯荡商诲，拉开了李宁公司创业之路的序幕。
1989年，李宁开始筹备创建李宁公司.1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立。
10年来，李宁公司的发展是迅速的，又是稳健的，可以说，李宁公司的创业史、成长史就是中国体育用品市场的发展史。
1990-1992年：创业阶段
在这一阶段，团队管理是情感型的，闭队由李宁的队友、亲属和朋友组成，经营上以体育资助、持许经营为主。
创业初期，公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”，们推出的第一件产此因为价格比国内一班产品高出一倍，根本无法得到市场、商家的认可和接受。由于当年首先要解决生存问题，所以只好回调成大众价位的产品，以中低档产品的定位进入市场，开始了“农村包围城命的道路”。
这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万，说服亚运会组委会回绝了韩国策公司3000万的 资助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着， 当年李宁公司由于不是国有企业而进不了国有大商场的门，只好另辟路径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联系全国个体户经销李宁牌产品。 1990年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。
1993—1995年：高速增长阶段
这—阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基 础。现在李宁公司总监以上的高层管理者几乎都是在这一时期加人的；从这一阶段井始，职业经理人开始驾驭企业经营发展，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不 断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争砝码。公司每年保持着100％的增长速度。李宁产品的三大主项：体育服装、运动娃、便装雄踞市场头把交椅。 1995年8月，在天津省开的体育用品汀货会上，李宁公司设立巨型独立展价，成交额达4．5亿元人民币，占整个订货会交易量的1／2；顺应市场需要，李宁 公司以中档产品定价，以团体订货为主渠道，以农村包围城市为主要经营道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品走位，李宁公司成功实现了生存目标， 进入高速发展时期。公司许多员工至今还记得当年“全民穿李宁”的壮观场面：李宁公司的一款夹克(JD001)销量达20万件，有的地区上至政府官员，下至 工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件：
1996—1999年：调整期
这一时期李宁公司的经营是稳健、偏于保守的。
1996年开始，我国进行宏观经济政策调整，对国企施行兼并破产，东南亚金融风暴波及我国国内市场，使团体消费骤然下降，使李宁公司顿时失去了主攻方向。

在李宁公司内部，前几年的高速发展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不仅生产体育服装和运动鞋帽，也生产西服、衬衫，甚至健身器械、文具、化妆品和皮 衣。公 司经营成本加大，内耗严重。经销网络出现跨地区经营、审货和经销商资质下降、经销商由于利润空间缩小而转向其他经营等现象。
李宁公司管理层果断地进行了“大手术”，对庞大臃肿的组织机构进行分拆，淘汰经营不善的子公司，余下的重新进行整合。最重要的整合是以鞋业公司为主，收编运动服装、便装公司，成立北京李宁体育用品有限公司，专门负责生产和经营李宁牌运动服装、运动软和配件。
同一时期，李宁公司改革企业经台机制，将有亲局关系的人员请出公司，对外公开招聘人员，并开始对公司高层文行股份制，极大地调动厂经理人员的积极性。
为加强零售终端，1997年，刚刚成立的北京李宁体育用品有限公司在经济形势十分严峻的情况下，毅然在全同成立了12家全资了公司，以经销商经营不力的省 会城市为主战场，辐射周边地区。在经销手段上，一改过去以团体订货、批发为主的方式，以提高单店销售额为主攻目标。第二年，这12家于公司的销售额就占到 整个公司的50％，为经受市场大幅下滑的李宁公司注入了稳定剂。这一方面让经销商看到了经营李宁专卖店有利可图，由此吸引了经销商；另—方面直接树立了李 宁牌的品牌形象，并是锻炼了支管理队伍。
另一个大手笔是注资800万在广东佛山建立了一个当时亚洲最大的服装设计开发中心，并相继引进台湾设计师和韩国MD(Merchandiser)，开始进行品牌的更新规划。
1999年年末，经过慎重决策，李宁公司选择德国sAP公司为其实施EBP系统对公司整个业务流程进行整合。
2000年开始：二次创业
李宁公司在1999年即提出“品牌国际化”的战略，2000年着眼于未来发展又提山了“二次创业”的口号。
这一时期，李宁公司管理团队逐渐从经验型向学院型过渡，更加员视制度和规律，经营决策从依靠主要管理层的直觉判断转变为“用数字说话”——委托著名调研公司或者自行进行市场分析和调研，积累基础数据。
从2000年开始，公司员工队伍迅速扩大，外资、合资企业的“空降兵”不断进入公司，来自意大利和法国等地的海外设计师、设计工作室先后加盟，体育赞助走出国门，并开始在全国乃至海外(西班牙等国)建设大型旗舰店、形象店。
2000年，公司赞助法国体操队，开中国企业赞助国外运动队的先阿。
2001年，公司相继成立高尔夫事业部和青少年事业部，推出李宁高尔夫产品和面向18岁以消消费群的体育用品。
2001年下半年，公司开始实行产品经理制，重新班视品牌现状，着手确立服确的品牌定位。

李宁牌随着李宁公司的涎生而诞生。在10年的品牌发展历程中，李宁牌在不同时期被李宁公司赋予了不同的品牌内涵，呈现了不同的品牌主张，这从李宁公司各个发展阶段推出的广告语中可略见一斑。
广告语与形象代言人
创业初始，年轻的李宁和他的伙伴们坚信：“中国人创造了优异的运动成绩，为什么不能创造出优秀的起动品牌?”这一时期，李宁公司的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”产品定位调整之后，李宁公司推出更为务实的广告语“步步为赢”。

从1997午开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青少年中蕴藏的巨大消费潜力，当时体育产品消费主力是15—25岁的消费群 体，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的 同时，放弃了价位较低的市场。一方面面，依托佛山设计开发少心进行产品的设计、开发调整，在设计上寻求突破，提向产品的技术含量；另一方面，一改以往农村 包围城市的做法，转而走城市化的道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言入，体现其时尚、年轻的内涵， 以此新形象推广品脾。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。
2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面上是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运功之美世界共字”。
李宁牌与李宁
对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是为国争光的体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁品牌做广告，据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上技市场规律来运作，主动弱化个人对公司和产品形象的影响。
有一个关于李宁与今宁牌的故事是这样的：2001年，在李宁公司上海一家专卖店，店员开玩笑地问购买李宁牌运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李 宁才买李宁牌的，中学小很奇怪地答到根本不知道李宁这个人，不过一直都喜欢李宁牌产品，买李宁牌的原因就是出为这款鞋设计新颖、时尚，价格又适中。
李宁以自已的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以名人命名品牌的先河。从20世纪90年代中期开始，李宁牌连续多年内据中国第一体育用品品牌的伦置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品脾就有邓亚萍、李小双、郝海东等等，但是都没有取得李宁这样的成功。

困惑之一：来自调研公司的报告
2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调查结果 显示：李宁公司实际消费群的特征是：在15—45岁等距分布的基础上，以24—35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标 消费群的特征是：14—28岁，学生为主，大中城市，喜爱运功，祟尚新潮时尚和国际流行趋势。
消费者对李宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者 认为李宁是李宁牌的第一代言人，可见李宁个人对李宁牌的影响还十分深厚。对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高 (56％．高于耐克的36．8％)，但人群年龄偏大，收入偏低，且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克。
困惑之二：来自李宁公司内部的反映
李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析，总结出李宁公司在品脾管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面：
1  对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，公司内部员工也没有明确而统一的印象。
2在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁牌的印象凌乱，品牌形象不一致。
3．李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。
4．产品线过宽，又未按国际惯例特产品按运动特性细分，针对细分市场设计产品。
困惑之三：来自李宁牌产品消费者的反馈
李宁公司从消费者中得到的反馈信息，主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚 的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性， 带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是只有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊；而其他 国产体育品脾则尚无品牌个性，人格尚未形成。
李宁公司面临的选择
随着中国加入WTO，2008年奥运会即将在中国举办，中国政府发展体育 产业宏观政策的山台，未来中国体育用品市场必将出现国际化趋势。国际品牌进入，产业属性明晰化，体育用品市场不断细分。据考察，国际体育用品市场近些年发 生了重大变化，其少有两个非常明显的趋势：体育用品休闲化和休闲产品运动化。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体 育用品并不仅仅是为了运功的需要，超过40％的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。由于国际和国内市场环境的不确定性因素很多，李宁公司目前的品牌定 位显然不能适应其未来发展的需要。李宁公司应该如何选探其品牌发展战略”是根据现有消货群体的需求，从产品的设计外发、广告宣传等各方面来调整公司的品牌 战略和营俏战略，还是通过设计开发出优秀的产品，塑造强势的品牌义化来引导市场的需求?

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