颐中集团一家下属企业研发成功一种环保型木器漆，应国内呼吁绿色装饰之风盛行之势，经调研，预测市场前景良好，踌躇满志地准备推向市场。

如果此产品名为“颐中水基木器清漆”，消费者会怎样去理解、记忆呢？最关键的是其中的“水基”两字。

首先，人们一直挂在嘴边的是“油漆”，认为用油漆刷出来的家具、板材光亮耐用，这就是消费习惯。那他们会怎么看待“水基”漆呢？疑问就会接踵而来：用水调漆能行吗？能刷得亮吗？会不会太稀薄？能耐久吗？连串都是问题。

然后，再看如今的漆市场，虽然容量很大，但很不规范。聚酯漆长期霸占木器漆份额，成为消费的主流产品；近年来水性漆已进入市场，但举步艰难，其性能上的缺点使消费者产生了负面的口碑效应。这更使得新产品作为“水基漆”跟随式的营销难有胜算。

一、市场分析

1. 消费者的认识

据5个城市消费者市场调研，结论如下：

结论1 ：消费者相信科学。

结论2：消费者能够认识到传统油漆有害，但价格和有无异味的影响力相当。

结论3 ：消费者比较认可“生态漆”概念的先进性和长久性。

结论4：在获取信息的途径上，报纸优于电视，对电视广告的关注度不如报纸；但在固定生活习惯方面，报纸明显不如电视。

结论5：大部分人虽然不愿意主动接受广告，但是有趣的、艺术化的广告却很吸引眼球。

我们对生态漆消费者的形象描述：生态漆的消费者广义上讲是所有愿意提高生活质量的人，他们会广泛接受健康新观念。

2. 生态漆的认知要点

“生态漆”的生态性除了会吸引家庭装饰用户，还会广泛使用于餐饮场所、宾馆、娱乐场所和办公写字楼等。它的独特优点是无毒无味，可随时涂刷，而不影响马上居住和正常营业。用生态漆还可让人联想到纯朴天然的生活情趣等。

经销商分析

聚酯漆的市场趋向饱和，竞争激烈，价格透明度高，导致了经销商的利润空间小，积极性有所下降。

二、品牌战略

借“颐中”大品牌的优势资源，使得“颐中生态漆”成为一个具有企业背景、实力象征和生命力旺盛的环保漆引领品牌形象。提出“颐中生态漆”作为新一代产品，可起到引导消费潮流的作用，并为后续的系列环保产品延伸做好准备。

我们对“颐中生态漆”重新定位，结合产品研发特点提出了其独特销售主张，即“颐中生态漆”采用核壳技术造就的互穿自联高分子，使得产品在保证了无毒无味的基础上又不失良好的装饰性能。

我们专门组织了颐中生态漆策划组，对“颐中生态漆”的整体品牌形象进行设计。

三、市场争胜

（一）焙热通路

为保证经销渠道的健康持续发展，我们对经销商的选择采取以下举措：

（1）选择具有实力和资源优势的经销商授权为“地级总经销”，负责各片区辖区的分销商的供货、促销和管理。要求有良好信誉，有能力建立所辖各市场经销商的网络，保证铺货迅速。

（2）要求“地级总经销”深具建材市场营销实战经验，对消费者的需求把握准确，能为生态漆建立观念营销和服务营销体系。

（3）“地级总经销”必须对城市有极其熟练的操作基础，表现为：对当地的了解程度深，社会关系广泛，对专卖店选址有十分精到的手段，对市场的销售目标有预测能力，对当地媒体状况有所了解，与当地的大中型城建工程一直保持良好的关系。

为鼓励经销商的现款进货和促销积极性，我们设计了一整套销售策略，主要为：

（1）首批现款进货按“十赠一”的比例促销。

（2）销售竞赛活动。在保持合理库存的前提下，活动期间总销量和进货量达到20万返还2000元，30万元返还6000元，50万元返还18000元，70万元奖励一辆面包车（价值元3万元）。

（3）10万富翁计划。对各地级总经销商进行综合考评，评选出一名贡献突出的进行重点扶持，并在一个月内兑付价值10万元的奖励。

“颐中生态漆”体现大品牌风范，对经销商进行大力扶持和培训，并采用覆盖性媒体广告和终端促销相结合的策略迅速占领市场，在3个月内即达到地级市经销网络健全，成为当年投产当年赢利的业内新黑马。

（二）多向促销

如何征服消费者的视觉、听觉、触觉和嗅觉？如何使消费者感知“生态漆”和传统产品的不同呢？我们有统一的要求。

在此基础上我们更提出颐中生态漆保证户户有专业指导，并随时做好用户拜访，保证购买者的良性口碑。

规范化人户访问程序：填写服务卡----预约拜访时间----查看板材和墙面情况----演示涂刷底漆----选取0.3平方米大小区域作生态漆样板----在刷最后一遍漆之前再作一次施工指导----依照样生态漆样板板对照作验收。

经销商们基于信任产品，自发地搞起了“零首付”销售：在进行完店面讲解之后，经销商亲自到用户新居示范，计算出用量，随后交代油漆工注意事项，待涂装结束则按样板的标准验收无误，再请消费者体验新居的装饰效果和当天入住的欣喜，最后只收产品的货款而不收任何服务费。

另一方面是同时对用户、油漆工和装饰公司进行促销。因为油漆工和装饰公司是漆产品重要的销售中间环节，他们长期使用传统产品已形成习惯，要使之尽快改变观念，掌握生态漆的施工技巧，才能发挥生态漆优势而带给用户最终的消费价值。

为了避开有些品牌一商或销售商直接给予回扣、损害消费者和经销商利益的恶性竞争手法，我们设计了以下的三大促销活动方案：

（1）“颐中生态漆，风行天下”----针对广大用户，购生态漆一桶则赠送一个刮奖卡，一等奖为新马泰5日游，二等奖为国内生态旅游。景点，多购多中。

（2）“用生态漆，做 健康人”----针对油漆工，首先在报纸和经销店海报告知活动消息，油漆工到经销商处建档案，培训后颁证，根据他使用的产品累计数量换取不同档次的奖品， 如工作服、工具箱、手机卡和手机等；另外还在当地建立“生态漆涂装沙龙”，对使用频次高和口碑好的油漆工评级，奖励他们回老家探亲的单趟车费等。

(3)“苹果电脑抱回家”----针对装饰公司，经过商议好的装饰公司使用颐中生态漆产品，根据他们使用的半年累计总量分档奖励，达到一定数额的使用量奖一台苹果电脑。

另外，我们联合经销商 对城市内有潜力的小区直接做现场促销活动。在新建小区向居民统一分发钥匙的时机，组织人员对用户、油漆工和装饰公司进行拜访，并对小区首位用户和前位用户 分别进行优惠和奖励。另外我们对各个品种进行了捆绑销售，主要是根据不同用户的新居实际使用面积和和装饰档次分别设计了几款“生态漆套餐”，实施相应的活 动优惠价格，并发放续购优惠券来拉动其他用户参与.

四、广告定位要素

1.  产业定位语

健康才是硬道理。

2. “生态漆”广告定位

独有的互穿自联高分子，使得生态漆无毒无味、性能稳定。

3. 广告诉求点

颐中集团开拓环保化工新产业，在国内首推“生态漆”的创新产品，摒弃了传统产品的劣势；“生态漆”无毒无味，可安心涂刷；“生态漆”的良好性能和装饰效果；“生态漆”不必使用任何稀释剂，可直接涂刷；“生态漆”省时、省料。

五、后续发展

我们向企业提出了“2002年求存2003年蓄势2004年全面争胜”的发展构想。如果盲目招商会带来很多不必要的成本，
会将态势由主动变为被动，因此建议先从地理上的暖温带地域内拓展市场空间。

（一）山东板块

筹备并展开“格式化”市场硬盘和碎片整理活动。具体内容为：

(1)督促好经销商进行销售总结。

(2)整理提出关键性问题，并找出解决对策。

(3)集合各地优良销售经验，做好各种经验分享大餐，进行传达。

(4)拟订全方位整理程序：包括终端形象整改、产品陈列、价格执行、促销培训、服务培训、油漆工培训、装饰公司接洽培训、工程接洽培训及各种促销活动的方案培训等。

(5)安排“格式化”市场硬盘整理小队按由西向东的规定路线，进行“碎片整理”，集市场调研、指导整理、验收检查项职能于一体，历时50天。

(6)依照现场问题现场解决的原则，从要求的各个方面对照性做全面检查，对症下药。对经销商在市场运营时的重大问题进行现场交流，及时反馈到营销中心及公司作批复后授权实施。

(7)搜集特色经营方案和典型用户，积极采纳并整理成文。

(8)着重在山东抓出样板工程，评选为“生态漆荣誉工程”。

（二）省外板块

选择目标市场的原则为：近途、交通便利、有中心枢纽；地域气候和消费习惯有典型特点；城市化人口相对较多，经济增长速度快。

我们计划在全国建立3个根据地：辽宁、河北、江苏。然后再选大根据地向东北、华北、华东的各省腹地进入，所以我们择战机以坚持做一个成功一个，把成熟市场的经验作为市场发展的资源。

三省的调研和招商工作分为3大步：

(1)细致调研：即有组织地对三省做统一的细致调研，判别出有潜力的经销商。

(2)新品推介会：由负责人组织，把潜在经销商和装饰公司邀请到各片中心城市，统一讲解行业前景、产品优势及经销政策。

(3)青岛竞标会：在青岛的会议做企业形象和实力的展示，在会场上现场对标定好的地级总经销权做竞标。

生态漆市场营销策划案例点评

颐中集团（简称颐中）下属一家企业研发的一种环保型木器漆，面对消费的主流产品聚酯漆及用户的消费习惯，怎样突破这些障碍而成为市场的佼佼者，颐中进行了一番“健康”策划。其特点是：

(1)一种新产品刚进 入市场，要被消费者认知，必须消除诸多的误解和疑感，要让事实说话而取信市场。因此，新产品入市的策划，首当其冲是如何运用策略让消费者认可其真实有效 性，并符合其价值观念。颐中通过调查分析得出结论，消费者能接受“生态漆”概念，认识到传统漆的有害，希望居住的环境达到绿色健康、提高生活质量和情趣的 要求。因此，颐中生产的生态漆要以有益于环保健康的新形象在市场闪亮登场。

(2)颐中集团对“生 态漆”整体品牌形象进行设计和产品定位后，结合产品研发特点，策划其独特销售方式和销售政策及广告配合谋略，如选择具有实力、资源优势和丰富经验的经销商 担当“地级总经销”，对经销商进行大力扶持和培训；对业绩突出的总经销商予以10万重奖，支持并要求经销商、装饰公司及油漆工为用户上门服务，保证用户入 住满意后皆能获得相应的奖励等。在这一系列促销策略的引导下，颐中生态漆在市场争强取胜。

(3)俗话说“人无远 虑，必有近忧”，颐中集团不仅谋划新产品人市争胜的韬略，还以战略眼光，策划长远发展市场大计，从地理上的暖温带、地域划分、经济发展区域再加以细 分，拓展市场空间，重点抓好山东“生态漆荣誉工程”样板，进而推进其他地区的方略。颐中集团高瞻远瞩，不计一时之利，而谋长远大计，这正是策划者的胸襟和 气魄。

原文地址:http://www.wjvis.com/blog/795.html

转发请注明出处：文章转载自杭州广告公司&www.wjvis.com
编辑：杭州广告公司，广告公司，杭州设计公司，杭州品牌设计，杭州画册设计，杭州商标设计，杭州包装设计，杭州策划公司，杭州平面设计