日志

借势钓鱼岛挥洒爱国豪情——艾波特净水机“保钓”系列微博营销显事件营销功力

热度 1已有 168797 次阅读2012-9-24 14:19 |系统分类:营销实战|

一个企业或品牌要获得知名度可以通过大力度的广告宣传实现，但在单一媒体影响力不断下降和新媒体不断涌现的今天，这种方式已经被认为成本最高、效果最“笨”的方式，而花最少的钱，取得最大的营销效果成为企业营销孜孜不倦的追求。在此背景下，活动营销、体育营销、公益营销、事件营销等一系列营销方式受到企业的亲睐，比如王老吉的亚运营销、蒙牛的“快乐女声”活动营销都取得很好的宣传效果和市场收益。近几年，面对数亿人的

　　净水行业虽然被划归到家电行业，但与传统家电相比，老百姓对净水机还不是那么熟悉。再加之作为净水行业还属于新兴产业，也没有成熟或现成的营销模式，因此创新营销成了不少企业的“试金石”!

　　购岛闹剧激发事件营销初衷

　　2012年9月11日，日本政府与钓鱼岛的所谓的“拥有者”栗原家族正式签署了岛屿的“买卖合同”，闹剧由此开始。新闻一经发布，引发国内外舆论哗然，更遭到中国政府和民众的强烈谴责与抗议，中国政府最高领导人先后在不同场合表明态度和立场，并要求日本政府取消“购买”行为。

　　随着日本政府的步步紧逼，中国政府的反制措施环环相扣不断推出，民众也以实际行动抗议日本，中日关系日渐紧张，钓鱼岛问题持续升温!一时间，钓鱼岛问题成为全国所有媒体的头条新闻，网络上，钓鱼岛的新闻点击量急剧暴增，也牢牢占据头条位置。全国范围内掀起抗议日本钓鱼岛国有化的游行示威和抵制日货的浪潮此起彼伏。陡然间，钓鱼岛问题成为国际最热的新闻事件，国内民众的爱国热情也空前高涨!

　　艾波特作为净水行业的专业化品牌的领军者，也迅速做出响应，开展“艾波特声援钓鱼岛，捍卫国家主权”的活动，体现出艾波特企业的社会责任感。在全国抗日浪潮的背景下，公司高举爱国主义旗帜，充分挥洒爱国主义热情。

　　专卖店横幅切入，保钓微博引发网友热议

　　9月11日，艾波特官方微博上的一条艾波特品牌声援钓鱼岛的微博信息引发网友的热议。

　　艾波特官方微博V【#捍卫钓鱼岛主权#】: “宁可不卖净水机，誓死捍卫钓鱼岛”，“保卫钓鱼岛，我们要行动”，这是艾波特净水机代理商在专卖店门头挂起的横幅!主权问题涉及民族尊严，没有谈判的空间，更不容买卖和践踏，艾波特坚决支持国家捍卫钓鱼岛主权。(下图)

　　以艾波特净水机代理商专卖店门横幅为支撑，就有了保钓的切入点。当时，艾波特新浪官方微博刚刚建立不久，只有100多位粉丝，但奇迹由此产生，让所有人没想到的是，一条看似普通的微博消息，而且在官方微博影响力有限的情况下，竟然引来了上百条的转发、评论。网友对艾波特声援钓鱼岛的行为及动机议论纷纷，莫衷一是：有人认为是企业在搞商业炒作，想出名想疯了;有人认为这是艾波特人表达爱国情感的一种行为，无关炒作，可以理解。还有人认为，这招出得漂亮，即便炒作，与网络上污七八糟的东西相比，人们宁要这种善意的炒作!

　　有争议就能传播，有争议就有效果，这是事件营销的关键所在。当然，争议必须是积极健康的，否则，起到的就是坏的效果。面对争议，艾波特人没有抨击任何人，没有做任何的反驳，就让它存在着，就让它发挥着，不用去做清理和删除，因为每人都有表达自己想法的权利，每人表达爱国的形式也会不一样。只要它参与了，就说明他关注你，你的影响力就存在了!

　　面对钓鱼岛问题的新闻热度渐起和所发微博的效果显现，在该微博发布的第二天，艾波特公司又发布一条声援钓鱼岛的微博信息。这一次，艾波特把胆子放得更大，从互联网上搜集大量各类抗日、保钓、游行的图片，并同时将含有艾波特专卖店门头保钓横幅的照片揉合进去，装入全国抗日的大环境下，组成“抗日保钓”系列组图，在微博上发布，展现艾波特人和社会各界的抗日行动，这一信息同样引起网友极大关注，被持续转发、评论。两条不同的微博信息，共同的社会热点事件，引起众多人的关注与讨论，更引起净水同行的关注与支持，进一步扩大艾波特微博在净水行业和网络平台上的知名度和影响力。

　　不仅如此，不少净水同行的个人QQ签名、微博甚至专卖店门头也跟随着标上了“宁可不卖净水机，誓死捍卫钓鱼岛”的类似话语，如同病毒一样在扩散传播着。

　　艾波特官方微博V：#保卫钓鱼岛#中国政府和人民比任何人都珍惜来之不易的国家主权和民族尊严，即使在极其艰难困苦的情况下，也是铮铮铁骨。钓鱼岛是中国固有领土，在主权和领土问题上，中国政府和人民绝不会退让半步。总理代表国家给予日本最严正的声明，全国人民也在以声势浩大的行动声援国家，#钓鱼岛#是中国的!(图略)

　　结合黄金长假，将“保钓”尽情挥洒

　　两条声援钓鱼岛微博信息所取得的效果，一方面说明事件营销确实存在威力，同时也验证了艾波特事件营销小试牛刀。但此刻，艾波特官方微博上的两条微博信息，还算不上严格意义上的事件营销，因为不够系统、全面，似乎还缺少什么。

　　面对日本把钓鱼岛国有化问题，中日关系日渐紧张，处在战争一触即发的节点，民众关注度极高，网络上关于钓鱼岛问题的讨论也层出不穷!鉴于民众对钓鱼岛问题的持续升温，再加之中秋节、国庆节8天黄金超长假期将至，怎么再度借势“钓鱼岛”这一政治事件，将其转化对艾波特企业品牌的关注度，这是艾波特策划小组一直在苦苦思索的结合点，只有这个结合点找到了，才能说借势钓鱼岛的事件营销成功了!

　　把大家召集起来，一起讨论!你一言、我一语，终于思路越来越统一，意见越来越一致，于是在两个小时之内，艾波特 “声援钓鱼岛，捍卫主权”的后续微博推广方案成型。系列饱含爱国热情、绝不屈服而又有一种超凡脱俗、颇具大家风范而不是在就事论事的微博出笼了!

　　【#国庆景点哪里好？东海东南钓鱼岛！#】、【#国庆休闲哪里好？钓鱼岛上赛垂钓！#】、【#国庆聚会哪里好？钓鱼岛上吃烧烤！#】

　　通过这三个系列微博，钓鱼岛、长假休闲这两个热点话题得到了完美结合和统一，而背后的推手艾波特也就得到了凸显!助推网民对艾波特微博的关注，进而扩大艾波特品牌的影响力便有了依托，二者相得益彰。

　　在微博内容上，三条微博信息围绕长假可能涉及的旅游景点、休闲项目和朋友聚会三个方面，诠释出公众在面对中秋国庆长假时的各种心态和想法。信息内容采用时下流行的“高晓松体”形式，文字朗朗上口，娓娓道来，简洁不失风趣，很好地描绘出了众多网友的长假“综合症”。同时，三天微博又都剑指钓鱼岛，以对“宣誓主权对决日本”为收尾，再配合上生动形象的“钓鱼岛图片+主题图片”，每一条微博信息就是一个社会热点话题。

　　突击发布!抓住微博用户登录最高时点，在一天内把三条微博全部放出，每条信息之间间隔三小时，从上午九点到下午三点，从“钓鱼岛是最热门旅游景点”、“钓鱼岛是垂钓的最佳休闲项目”和“钓鱼岛是最佳的聚会烧烤场所”依次发布，同时发动公司员工，积极参与转载、评论和推荐给好友。每一条微博信息都引起一阵转发热波，每一条微博信息都被转发两三千次，评论一百多次，而活动前，艾波特微博的粉丝只有169人，正是依靠着这有限的粉丝数量，不断地转发，象滚雪球一样的转播、扩散，在短短的三小时之内，转发就达2000多次，评论上百次。事件营销的效果在短时间内得到充分的放大。到当晚，三条微博信息总计被转发6000多次，评论接近400次，艾波特的微博粉丝数量也从169人猛增至15000多人，为艾波特微博营销开了好头，为后续活动推广奠定良好基础。而截至到文章截稿日，艾波特新浪官方微博的粉丝人数已经达到近4万人，与钓鱼岛话题的借势营销有极大的相关性。