发展了二十多年的净水器市场，为什么“只火不爆”、“只多不强”？ 是因为消费者没有消费能力还是消费者不需要？如果是，那为什么比净水机贵很多的家用电器和通信产品成了家庭必备品；桶装水可以大行其道？

国内有一个很特别、很特殊的行业，那就是净水器行业。从90代末开始有企业进入，二十几年来，不断地有新企业加入，据统计，2011年净水行业从业企业有3000多家，总产值数百亿元，且每年保持30%以上的高速增长，被中国产业界誉为为数不多的“黄金产业”之一。

2009年到2011年更是净水行业发展较快的几年，巨大的市场潜力以及丰厚的利润引来越来越多的厂家和资本快速向净行业行业聚集，美的、海尔、九阳等家电巨头先后涉足净水行业，促进了整个净水行业的提升和市场扩张的速度。依靠品牌拉力，短期内提升了净水产品的市场销售，但纵观整个市场，依然不温不火！新兴行业起初的不温不火发在国内也不乏其例，如太阳能产业、护理产业等都经历过这一过程，但净水行业的发展现状在国内实属罕见！究竟是什么原因阻碍了净水产业发展？

一、         饮水习惯

    净水行业发展了二十年一直不温不火，连大多数的厂家代理商都弄不明白，按照市场的规律一个行业从进入市场到行业发展遭遇天花板周期为二十年，按说这个行业早就壮大了，但是净水器进入中国市场二十年仍处于发展阶段普及率仅为1-2%，欧美国家包括们的咱们的邻国日本、韩国普及率达到70%左右，为什么会相差那么多，关键的问题就是“饮水习惯”不同，欧美千百年来的习惯就是直接喝生水，而中国的传统习惯是喝开水。在大多数人的印象中，不敢生喝自来水是因为水中含有细菌，开水杀死了细菌则可以喝，这一观念短时间内还难以改变，虽然现在也认识到自来水管道的二次污染，到还没到必须放弃的地步。

根据市场调研发现，促销员给顾客宣传自己的净水器如何如何可以达到直饮，口水四溅、吐沫横飞，结果收获甚微；如果客户来了你给他倒一杯净化的水，基本上都不太会喝，原因很简单，对你这个水不放心，如果是倒杯开水或者是泡杯茶的话那就没有问题了。拥有净水器的客户95%以上还是希望有加热设备，加热以后再饮，就是最好的证明。不能改变饮水习惯，但可以迎合饮水习惯。

二、         消费认知具备，但未最终被激发

 随着经济的发展，水污染问题已是全民皆知的问题，特别是近年频发的水污染事件，更让百姓认识到饮水的安全问题。对于自来水和家庭桶装水，很多消费者都认知到二次污染问题，家庭用水的洁净需求已经存在，并在不断地得到强化。

     但是需求转化为现实行动还需要一个过程，更需要一个心灵刺激，来引暴市场，这是消费认知中目前面临的难题。家庭用水的现状已经影响到生活，但没到不能生活，影响不够震撼，震撼到消费者必须采取行动了。例如家庭饮水引发的群体事件、长期饮用受污水对人体器官影响的研究数据，亦或是国家的政策导向都可以激发百姓购买，就如2010年国家卫生部在全国72所三甲医院试点洗发车一样，把沉寂多年的洗发车市场瞬间激发起来。一旦市场得到激发且消费者开始互相影响的时候，观念的转变和跟风就会随之而来，净水器也就进入高速发展期。

   二、缺乏行业和国家标准，市场不规范

由于缺乏行业标准和国家标准，净水行业厂家众多，净水器种类繁多，产品鱼龙混杂。全国3000多厂家仅有不到一半的厂家获得卫生许可批件。除了美的、沁园、艾波特等几家大企业外，其余的都是小企业和二三十人的手工作坊。有的厂家为了赚快钱一年换一个牌子，对经销商代理商等合作伙伴不负责任。产品宣传上更是“你第一”、“我最好”，口气一个比一个大。“直饮水”、“纯水”、“净水”、“软水”、“电解水”、“瓷化水”等一系列名词让消费者不知如何区分。留意一下网络版的国内十大净水器品牌，你会发现有几十个版本，每个版本都不一样排名都不一样，有的年销售额数百万元也能挤进“净水机十大品牌”行列，乱象环生。混乱的净水市场损害了消费者的利益，影响到行业的整体发展。随着去年行业及国家标准的出台毕竟进一步规范和促进行业的发展。

三、产品质量参差不齐，消费者无从选择

净水行业门槛低、只需要20-30万就可以把净水工厂开起来，如果贴牌的话十几万就可以运行起来。净水器行业市场是由大量的中小企业推动起来的，具不完全统计国内的净水器品牌3000多家，没有任何批件的有1000多家，虽然这几年有大的家电企业进入净水行业，但并没有作为他们的核心业务领域。

3000多家水家电制造企业，但真正拥有独立研发能力、掌握核心制造技术的，却不到十分之一。行业技术水平参差不齐的后果，就是杂牌产品满天飞，质量严重不稳定。目前，市场上家用净水器品种繁多，牌子不同，形状各异，令人眼花缭乱。小的只有拳头大，大的象三门电冰箱一样；外观有龙头式、净水杯、净水桶、厨下式、台上式、立柜式、管道式等；这些净水设备虽然名称各不相同，但工作原理大同小异，都是通过滤芯来达到净水功能。由于工艺和滤芯不同，价格也千差万别，从几百元到几千元不等。

2008年，北京电视台公布了北京市场净水器质量抽查结果：90%以上的家用净水器，在使用一段时间后，竟然成了“污水器”、“臭水器”;更有部分产品，因为质量问题破裂、漏水，给消费者，带来严重经济损失，影响了消费者的购买信心。

目由于缺乏国家标准，消费者对净水产品认识不清，不知如何选择合适的净水器！

    

四、缺乏主动服务意识，服务不到位

由于服务不到位，也使一些消费者对净水机望而却步。净水机是一种对售后服务要求比较高的产品，购买净水机就像购买空调一样，必须要等专业人员安装后才能使用。对于净水机来说，除了安装，定期更换滤芯也是艰巨的服务。根据水质的不同，净水机的滤芯少则3个月更换一次，多则半年更换一次。这是因为，无论使用何种滤材，滤材上都要吸附大量的有机物，很容易成为细菌滋生的温床，导致净水机净化效果变差。如果滤芯更换时间过长其水质将远远超过饮用水的安全范围。然而目前我国净水机企业基本上都采用“被动式有偿服务”，这种服务模式无法解决上述净水机使用过程中的根本问题。于是了解这种现象的消费者，对净水机产品失去了信心。

目前，净水器的购买对象主要是中高收入者，因为工作忙，经常出差在外或忘记滤芯更换时间。细菌超标，滤芯坏了，地板被泡，家具被淹也时常发生，成为消费者购买净水机的一大心病。由于缺乏统一的滤芯标准，购买了一个品牌的净水机，后续滤芯更换只能买同一个品牌的，消费者的选择自由度不高，服务跟不上，很多消费者担心生产企业倒闭或转产时，净水器便失去了用处。

其实净水行业完全可以学习美容行业的会员管理方式，建立常态化的服务跟进机制，主动服务，设置专人做好售后服务，地板被泡，细菌超标等投诉性事件也就自然减少了。

五、营销模式不成熟，透支市场

目前，净水机市场上几乎所有企业都是以产品为导向，以招商加盟，家电商超，家装建材市场等为主要手段和渠道的模式在经营。然而这些模式都是完全违背和忽略了净水机行业本质和产品特性的。因为，产品的特性是其功能属性所产生的结果明显并易感知，且其维护，维修周期长，处置简单。可净水机刚好相反，一是功能属性所产生的结果不明显也不易感知，一是维护，维修周期短，且难以处置。产品一旦成交后其主动权就转移到了卖方，一个即无主动权又无明显感知效果，还要永久性短周期维护（并且是有偿维护），再加上各企业产品的不可替代性及安装的工程差异性导致的困惑。致使大多数消费者不能接受净水机这个产品。

    由上述现象以及企业所采用的错误营销模式，致使一个原本应该火爆的市场确出现了“0度冰封现象”。也就是说企业与消费者处在被0度冰隔离的两个面，根本没有实现“销售”与“消费”的对接。这种情况下，企业的营销活动就像隔冰抓鱼、隔靴捞痒，根本没有抓住终端消费者，而是只将产品通过“美丽的陷井、真实的谎言”转移到了代理、加盟商手里。

    从净水机家族的其它成员瓶装水、桶装水、饮水机进入旳火爆再到家用净水机到来的冷清这一客观现象。那么一个看上去如此有美好前景（终端净水有即产即饮，彻底杜绝二次污染，并且还有极高的性价比等特点）的行业为什么没有如同人们预期的那样持续爆发呢？ 根据我的调查、研究、分析发现关键问题出在：“营销模式”上。

    瓶装水，得益于饮料模式而成功；桶装水，得益于鲜奶模式而成功；饮水机，得益于家电模式而成功。然而，无论是瓶装水、桶装水还是饮水机的成功都有一个共同的特点：“既它们的营销模式都是建立在其行业本质和特性上的”。净水机呢？刚好相反，几乎所有的企业的营销模式都是建立在完全违背和忽略了净水机行业本质和产品特性上的。

面对现状，净水机该如何走下去，如何抢占净水机市场如此巨大的市场份额，如何实现企业长期稳定的发展，并打造出属于中国的净水机品牌？解决的办法有一个：运用“符和净水机行业本质和产品特性的“净水营销模式”；创建及推行“1+0”招商加盟模式，即创建一个样板市场、总结一套营销模式、宣传一个品牌文化，塑造一个行业品牌来融解“0度”冰隔层，实现企业与消费者的真正对接。

    在当今这个以营销为导向的商业时代，众多案例已经充分证明，引领企业成长的核心力量就是符和行业本质及产品特性的营销模式。

六、代理商整合营销能力差

净水厂家大多是一些小企业，自身实力有限，再加上错误的“1+1”招商加盟模式，所谓错误的“1+1”招商加盟模式，是指企业为其自身短期利益在没有成功样板、系统模式、规范管理、品牌效应、文化氛围的前提下，网罗了众多的中小代理商、经销商。这些经销商大多是刚创业的或创业不久的，在营销能力和人脉关系上都不足，更别提有丰富的渠道网络资源和强大的营销队伍了。一个新兴的行业，一群小企业带着众多没有实力的经销商，市场能操作好吗？

净水行业要发展，就必须走品牌化之路。需要更多象美的、沁园、艾波特这类企业，通过品牌的影响力吸引到传统的家电经销商来代理、经销，实现水家电与传统家电的完美结合，从而促进净水行业大发展，避免民间常说的“有娘养无娘教”的短命经营现象。

七、缺乏国家政策引导

净水行业的发展需要国家政策的引导，更需要行业自身的规范与努力。就象太阳能产业和洗发车行业一样，国家的政策引导要加快净水行业的发展。

净水产品在韩国的普及率达70%以上与政府的引导、推广是分不开的。在1988年汉城奥运会的时候，韩国人就已经具备了净水意识，特别是89年汉江经历了一次严重的水污染，韩国政府马上对汉江做了河道清理，政府对饮水安全问题并没有回避，韩国总统甚至公开号召老百姓使用净水设备，政府在净水产品普及过程中发挥了重要的推进力量，为净水行业发展提供了良好的社会舆论环境。

八、没有行业领导型企业，市场推动力度小

由于净水机行业进入门槛低，从事净水机生产的大多是小型企业。由于企业资金实力有限，市场宣传教育费用少之又少，即使是宣传物料也是一算再算，给到经销商、代理商只会少不会多。短视的市场行为对市场的推动不大，反倒影响了行业的发展。所以就出现了净水行业“只火不爆、只多不强”的现象。

即使这几年，国内的大资本、大家电企业纷纷多元化扩张向净水行业进发，美的、帅康、海尔、九阳等先后涉足，促进了整个净水行业的提升和市场扩张的速度，竞争日趋激烈，一个快速发展的净水市场初露端倪。但仔细分析，你会发现，净水设备并非这些大企业的核心业务，在投入的人力和物力上自然有限。依靠品牌拉力，在铺货速度和终端销售上确实得到比较好的表现，但面对整体市场的不温不火，巨头们也略显无奈！

但家电巨头的加入，对整个净水行业的推动是有目共睹的，相信经过一些时间，中国的净水行业必将迎来一个快速发展的阶段。

 

九、经济性体现不明显，对家庭吸引力不够

有一个净水器厂家曾经实施过“先试用，后购买”的营销模式。选择有代表性的住宅小区和工业区做实验点，主要面向的客户群体有两类：家庭用户和小工厂企业用户。当时他们采用的策略是“免费试用10天，满意后再付款，”，同时“免押金，免费安装体验试用”。效果非常不错，立竿见影，活动进行不到3天就陆续有客户装机试用了，一个月内，平均每天都能有3-4个客户装机试用，但客户试用7天后，50%的客户都因为直饮口感不如桶装水（他们当时用的是超滤机），没有看到明显直观的过滤效果而没有付款购买。这50%的客户中有相当一部分客户在试用2-3天就不想继续用了，通知装机部拆回净水机。1个月下来，装了80多台水机试用，付款购买的只有41台。而且工厂客户占了32台，家庭客户只有9台。

分析了总结原因：超滤机口感不如桶装水，虽然产品强调是保留矿物质的“能量活化水、小分子团水、弱碱性水”，但有健康观念同时对水有一定认识的用户比较少，所以家庭用户购买的比较少。工厂用户则看中在这免费试用的这十天确实节省了不少买桶装水的费用，觉得花几个月买水的钱就可以买一台水机，1年下来节省不少买水的钱，所以付款的客户比较多。

十、房产政策调控

近几年的的楼市限购，令房地产市场出现了明显的变化，虽然全国的楼市仍处于量增阶段，但不少房产均出现了下滑。买房就象买股票一样，买涨不买跌，所以说房地产这几年是很不景气，全国的房子成交量创近十年来最低。为什么要扯到房子，因为对已购买净水器的用户做过一项调研，45-50%的客户都新房选用的净水器，所以说是导致终端下降的直接原因之一。

　 任何一个新产品在发展的过程中，都会涌现新问题，无论出现什么样的问题，遇到多少的困难，都阻档不了净水市场发展的势头。随着净水行业标准和制度的出台，净水行业洗牌再所难免，规模小、技术落后、安全性不高的企业必将被淘汰。净水市场的集中度会进一步的提高，并呈现更强的发展态势。