为企业终端管理提供决策信息支持，实现销售增长

―――诚予国际市场信息研究有限公司 EC insight 团队 2012年10月

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终端起源：

终端是中国企业管理者借用计算机终端的感念，形象描述产品分销渠道末端的一个概念, 在任何一个西方市场营销学教科书中，恐怕都找不到“终端”这个词，这是一个充满太多中国意味、弥漫着太多本土气息的词汇。

舒蕾从”终端为王”到”终端之亡”我们可以获得哪些启示：

背景：2000年舒蕾凭借独特的终端渠道模式，以终端为基础，舒蕾组织了超过万人的终端促销队伍，全方位、立体式展开终端促销，成效显著；以年销售额20亿元，15%的市场占有率坐上了中国洗发水市场第二把交椅，进入中国洗发水市场第一阵营，形成了宝洁、丝宝、联合利华三足鼎立的市场格局，也因此获得了“终端之王”的标志性称号，并且扛起了名族品牌挑战宝洁等跨国巨头的大旗，引起了一场“终端为王”的渠道管理革命。然而，好景不长，从2002年开始，舒蕾销售额以跌到10亿元以内，至今未重整旗鼓。

启示：

1）推拉策略不平衡是导致“终端之亡”的原因之一:洗发水的消费特征和购买行为，决定了它在营销上必须同时依靠渠道推力和品牌拉力；

2）终端系统管理缺乏是导致”终端之亡”的原因之二:产品或品牌与商圈匹配、产品或品牌与业态类型匹配、渠道长度和终端宽度平衡、终端服务与监督管理等；

3）终端同质化竞争过度是导致”终端之亡”的原因之三:竞争者争相模仿，演变成终端抢夺有限顾客，推销效果降低。

终端价值凸显：

终端不仅仅是一次卖货的过程，更是一次服务的过程，也就是说，把终端看成是卖货与服务顾客的机会，让消费者满意；

所以以客户为中心的终端价值实现过程就此为上产商所追求：产品或品牌与商圈匹配、产品或品牌与零售业态匹配、零售业态与品类对接、零售业态与消费行为对接。