六道香自2014年底成立以来，业绩突飞猛进，目前已开启香港上市筹备工作，上市材料已在香港审批中。然而六道香的前身，“康美源”山茶油投产三年，却一直进入不了渠道，销量停滞不前，现金流枯竭，又无大量外部资金支持，企业面临生存危机。正是优势智业以其极强的洞察力、优秀的专业能力让项目取得跨越性进展，力挽狂澜于即倒。

1、战略源点期规划，应对初认知挑战

作为伴随六道香成长的战略顾问，优势智业总结实践认为，六道香的成功除了得益于正确的定位，同样有赖于它创建定位的战略历程，即品牌的战略源点期规划。本文以六道香的案例为线索，优势智业的亲身实践为佐证，为读者陈述如何在品牌战略源点期进行有序的规划品牌打造，规避各种令品牌夭折或停滞的陷阱，在激烈的竞争市场上成功突围。

品牌自推出至定位初步建立的战略历程，可称为品牌的战略源点期。品牌的战略源点期，不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。六道香正是由于在战略源点期精心规划了品牌打造，从而有效的实现了品牌和品类相互促进的发展，获得了销售的持续强劲增长，并激发出无穷的潜力。

任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客面前，就会受到审视和疑问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面信息，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感，顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就难以改变。从这个角度来看，很多品牌最终不能成长为大品牌，从它一推出就已经注定。

市场上提及植物油，首先想到的是花生油、芝麻油等，而山茶油则比较靠后。消费者对山茶油的认知并不高。就算在山茶油的全国主要产地，山茶油的直接消费比例也远远低于花生油、芝麻油。如何帮助企业山茶油走出行业困局，是我们（优势智业）需要思考的关键问题。

2、项目洞察，深挖消费者需求

用户是产品的核心，从消费者心智出发，深挖消费者需求，方可找到问题关键。

消费者对山茶油的总体印象是怎么样的？

消费者知道山茶油与一般植物油的区别吗？

消费者在选择油类的时候看重的是什么？

选择山茶油的时候，判断的标准又是什么？

消费者为何更愿意选择花生油、芝麻油，而不选择山茶油呢？

抱着种种疑问，优势智业走访了湖南、江西、广西等山茶油主要产区，并与当地消费者、分销商、山茶油生产企业进行深层次对话，最终发现以下几点：

·山茶油在消费者心目中是很好的营养油、健康油

·大多数人消费者挑选山茶油依次看重的是山茶油的安全、营养、味道。

·山茶油企业品牌差异度小，加之多以精炼工艺进行品牌宣传，且市场作假山茶油多，消费者作为非专业人士并不能从技术上很好区别出各种油类的差异，也不敢相信企业的宣传，于是消费者更多喜欢从香味上辨别，且认为农村土榨山茶油是最好的。

·价格是大家为何购买花生油而不是山茶油的主要原因。而山茶油因其种植成本高，提炼技术要求高，成本居高不下。

·目前食用山茶油者并不频繁购买山茶油。山茶油并未进入普通消费者心中，也并无山茶油领导品牌认知。

·消费者购买山茶油，而不去购买其他油，原因在于知道其独特的功效性价值。尤其三高人群、孕妇群体更多食用山茶油。

3、明确品类宗属，开创新品类 

顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上顾客的心智中只存储品类以及代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。这意味着，顾客只有在清晰的判断品牌所属品类之后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的宗类，虽然短期有可能取得一定成功，但长远而言会因为在顾客心中没有固定位置而被逐渐遗忘。

品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称，应该简单、明确，最好还能喻示品类的实质。比如红牛把自己品类命名为“能量饮料”，就非常适合。除了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类名称可以沿用外，给新产品命名应当遵循以上原则。

优势智业抓住核心消费群的需求依次是安全、营养、味道，而“自我辨识是否安全、营养、味道的重要标准为香味，专业辨识角度为工艺”的这一重要信息，同时结合康美源自身产品特点，将品牌目标定为“对味道的回归”，正本清源，褪去工艺的浮华，传承千年古法木榨工艺精髓，六艺传承，还原茶油本来味道，有别于以往对有机、原味的区别，细分新品类，定为“原香小榨山茶油”，据此品牌名称从“康美源”改为“六道香”。

六道香LOGO

六道香原香小榨山茶油，狠抓了用户心智中假山茶油过多的痛点，一方面迁移消费者原有认知，另一方面“六道香”名字上即从工艺、香味上强化茶油“味道好、纯正、真”的概念。

“六道香”又从包装上、颜色上强化品牌概念，让消费者闻着、看着，即可感受到“六道香”是真茶油的感觉，区别于以往竞争对手大多以专业化描述宣传品牌的视角，六道香的宣传文字更注重专业性与易懂性的结合。“六道香原香小榨山茶油，原汁原味更营养”为核心广告语，“品类名+品牌名+广告语“相组合，易读易懂。

六道香超市卖场

4、选择源点人群

大多数消费者，在做出购买选择时都会不知不觉的参考他人的消费行为。顾客对新品牌发问“这是什么”之后，接下来的问题就是“谁在用（吃）它”。一般来说，战略源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点，取得集中突破，做出消费示范。其他类型的顾客人群，则相对任其自然地跟随产生。

客户体验六道香产品

要选择好这类源点人群，首先要考虑到该人群是否适合本品类消费，以及他们在评估本品类消费方面是否有权威性以及说服力。这两者往往相辅相成，像耐克运动鞋选择专业运动员为源点人群，他们也常会被认为在运动消费中更有经验和话语权，能够很好地带动广泛人群消费运动鞋。

选择源点人群其次要考虑量的因素，该人群是否在广普消费中具有示范性和影响力。比如人们会认为高学识、高收入以及高职位等“高端人士”，对各种消费都会讲究一些，他们选择的品牌相对更值得信任一些。“高端人士”是相对而言的，对不同品牌有不同的标准，而且不局限于以收入作为衡量。品牌率先获得此类顾客。可利用这种广普的示范性和影响力，化解更多顾客对新品牌和新品类的顾虑感。适合品类消费的权威人群，有利于为品牌建立正面认知，广普消费的高端人群，则可以为品牌防范负面效应。

考虑到山茶油是小众消费品，市场目前处于培育期，众多消费者对山茶油并没有很强的认知，在已有消费群中也并无行业领导，再纵观未来人们的需求更倾向于高质产品。于是优势智业将产品定位为中高端产品，具体目标人群定为三大硬需求群体。将核心市场定为一线城市、经济发达城市以及著名山茶油原生产地，以便获得更多有消费能力的消费者，也更容易转化为固定消费群者。

 

从最需要山茶油的群体出发，让六道香占领一批稳定消费群，再以核心消费群形成口碑宣传。

5、做大品类需求，规划市场推进

如果说初期认知在于明示品牌归属何种品类需求，孕育期在于让人们深入认识这一品类需求，到了快速发展期品牌将可以发挥自己的影响力，转向于致力做大品类需求，引领品类成长。毕竟，品类需求是推动品牌持续成长最根本的势能。

立足“原香小榨”，六道香一方面有效地与竞争品牌进行区隔，另一方面满足消费者对健康、营养、原味、安全茶油的需求，从消费者需求认知出发，规划产品线。将六道香划分为“关爱三高系列”，可以预防心脑血管、降低胆固醇，“关爱孕产妇系列”，促进婴儿脑发育，加速婴儿脑发育，加速伤口愈合，“原香本味系列”，还原茶油本来滋味。

六道香超市卖场

6、小成本做大传播、隐退品牌推品类

做大品类需求有一个重要的策略，即尽可能的运用公关宣传和软性传播，而其中一个重要的技巧是“隐退品牌推品类”。软宣传不仅比硬广告花钱少，更重要的原因在于前者具备可信度，而后者更容易让人产生戒备心理。大量的广告覆盖需要大量的资金支持，并不适合资金有限的小企业。

考虑到投入的费效比，达到最小化投入效果最大化的原则。项目组针对六道香品牌采用公关为主，广告为辅的传播策略。公关建立认知和信任，广告提升曝光，两者相互配合，相辅相成。在实践层面，我们以六道香荣获第十一届中国国际高端健康食用油暨橄榄油博览会“十佳品牌”作为传播引爆点，进行大量网络新闻、软文传播，传递原汁原味山茶油更营养的价值理念，建立消费者对健康安全茶油的认知标准。

六道香山茶油与全国建工委携手关爱中老年人健康

全国建工委授予广西六道香茶油有限公司“爱心企业”称号

六道香获得十佳品牌

在广西南宁，则集中优势资源打造首个样板市场。通过规划公交站台、楼宇框架广告，让消费者全面接触品牌，同时开发200万份50ml体验装，用于渠道体验、互动。通过多维度整合传播，全面传递品牌价值。从而有效的与竞品形成区隔，开创健康安全山茶油新标准。

广西区侨办副主任陈洁与广西部分地市侨办及广西侨商会

一同参加开幕式和西南6省市项目对接洽谈会

六道香树立安全健康茶油新标准，将凭借原香小榨山茶油引领未来中国茶油行业，在竞争激烈的山茶油市场中开拓一片蓝海市场。

7、结束语：走出战略源点期

当品牌在顾客心智中建立起品类代表定位，意味着新品牌和新品类都被广泛接受，而品牌成为品类需求下的首选，它结束了战略源点期的成长。

从创建品牌的起点来看，品牌打造是熊既有的品类需求中细分出新的品类，就像可口可乐从饮品中细分出了可乐。但从创建大品牌甚至世界级品牌终点看，品牌打造应该不断地升级为更大的品类代表者，就像可口可乐最终代表了汽水，甚至代表了饮料。这要求品牌一开始就要为品类规划好大发展的基础，以支持品类能成长为统领性的主流品类。

六道香也是一样，六道香要确保在山茶油中成为主流，只有及早规划好大品类发展的基础，并约束好品牌聚焦势能，才能有机会在激烈的市场竞争中一往无前。