日志
家电传播如何应对报纸品牌化
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摘要: 近几年扎根于南方的报纸纷纷北上进京，形成了媒体之间最重要的一次南北融合。在主流报纸品牌化的大趋势下，南北媒体融合的最重要结果是在优势互补的基础上进一步强化自身独特的品牌特性。显而易见的是，《北京晚报》 ...
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近几年扎根于南方的报纸纷纷北上进京，形成了媒体之间最重要的一次南北融合。在主流报纸品牌化的大趋势下，南北媒体融合的最重要结果是在优势互补的基础上进一步强化自身独特的品牌特性。 显而易见的是，《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》这些已经品牌化的报纸媒体，会继续在发行和重点活动推广方面强化自己的地位。换言之，企业将面临一个报纸话语权高度集中的新型媒体环境，这意味着原先的传播思路必须有本质性改变。 中央突破媒体传播方式将大大加强。报纸品牌化后，其社会影响力会随之被强化。同时，通过网络媒体对品牌化报纸内容的自动转载后，传播的广度也是普通新闻发布会所无法比拟的。 对此，中央突破的媒体传播方式，将会成为报纸品牌化时代一种主流传播方式。企业可以选择一家品牌化的报纸作为主要突破口，将尽可能多的消息透露给这家报纸，在新闻点的选择上注意贴近这家报纸的风格，同时要保持好新闻的悬疑，为随后的追踪报道留下一定的空间。当第一炮打响以后，企业要注意新闻点的组合，通过其他媒体的跟踪报道，包括网络转载形成新闻热点。 从媒体角度来讲，品牌化的报纸更讲究新闻的独家性，更愿意就某一新闻单独与企业合作。但是，就目前情况看，这种操作手法的技术难度较大，对操作人员的素质要求较高，多数企业尚未掌握这种技术。 从费用和效果来看，这种传播方式也大大优于传统的新闻发布会。传统新闻发布会注重传播面的广度，并千方百计的通过加强与记者、编辑的情感沟通，增加新闻刊发的字数。这些做法势必大大增加成本，一般来说一场新闻发布会的费用至少在10万以上，而采用这种新的传播方式费用则会大大降低。从效果来看，传统新闻发布会因为过于追求量的要求，所以看法出来的新闻往往淹没在报纸海量信息中，在效果上更是跟中央突破传播方式无法比拟。 |
媒体并不是单纯的话语通路。新闻稿和广告是企业和公关公司与媒体合作的常规方式，不过这仅仅是将媒体作为一种话语通道的做法。品牌化的报纸不仅仅是一个传播平台，同时它还是一个影响力巨大的主体。
在日常报道和发行活动之外，这些报纸会经常联合企业举行各式各样的活动。如招商银行与《新京报》合作，订户一次性订阅4,000份报纸就可以成为招商银行的VIP客户，这种方式可以使招商银行有效抓住自己的目标受众。更有代表意义的是苏宁电器在与《新京报》合作的“赞助困大学生”等活动中，不仅取得了良好的经济效益，而且在提升品牌影响力方面更是不言而喻。
品牌化的报纸不仅仅是一条信息通路，更是一个具有巨大能量的社会活动主体。这个社会活动主体的活动一般具强烈的社会责任感、巨大关注度、强烈新闻性等特点。对于正在树立品牌的企业而言，参与这种活动往往比自己单独举行的新闻发布会、软硬广等效果理想的多。
对媒体创新的利用。品牌化的报纸往往喜欢利用创新之举来巩固品牌。南方龙头媒体《广州日报》近年来由于受到网站、免费派发的《前程无忧》和《熊猫招聘》等新型媒体强烈冲击，招聘广告版面逐渐萎缩。应对形势，《广州日报》的招聘版在地铁站和大街上进行免费派发。一些企业开始充分发掘这种新型媒体发行方式直接接触消费者的商机，直接将发行人员本身作为媒介——身着企业形象的服装、披上企业形象的绶带、赠送企业吉祥物等等。北方的《新京报》同样按数此招，新京报甚至成立一个京报乐队，配合企业做形象宣传推广，在一定程度上弥补了报纸无声的缺憾。
利用媒体作代言。品牌化报纸蕴含的品牌特质往往带来的是读者的高忠诚度。对于特定的“读者群”而言，这类人群具有大致相同的审美观、价值观、消费能力、生活环境等等。他们对报纸的选择也有大致相同的偏好，多数情况下，他们会选择某一份或者两份报纸，对于品牌特性不甚相符的报纸则基本持排斥态度。因此对企业来说，选择哪份报纸做品牌传播实际上就是锁定了这家报纸具有相同品位的读者；反过来你选择了某份报纸，消费者也会认为你与这家报纸的品位相同。
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