日志
《品牌，你逃不出的围城》连载12——第一章 传奇品牌 模糊也是准确
||
模糊集合理论的概念于1965 年由美国自动控制专家查德（LAZadeh）教授提出，用以表达事物的不确定性。在市场研究的应用中，我们可以根据模糊数学的隶属度理论把不断分解出来的定量指标还原为整体性的定类、定序评价。
例如，对于收入与购买力的关系，传统的西方思维分析观点认为收入越高，其对某具体品牌的购买力越高。但如果我们从整体性、模糊性来看，其实收入与购买力是一个离散的关系，是一个定类、定序的关系，一种二分变量的关系。也就是说，对于某个品牌的购买，只要收入水平达到了一个心理临界点，那么更高的收入其实对于需求的购买来说就变得没有实际意义了，收入从此也就不成为影响品牌购买的因素，这时候就要求我们在分析品牌购买原因的时候，直接从购买因素表中把收入剔除出去。
又例如在市场竞争态势的研究中，经常需要根据品牌的关键指标形成综合性的品牌序列以说明市场各品牌在消费者心智中的竞争地位。因为消费者对品牌地位的描述是按照“第一”、“最好”等等模糊变量来进行思维的，所以我们为了得到准确地描述消费心智的结果，一般采用模糊综合分析法来进行分析，对各主要饮料品牌在饮料市场中的表现按照以下步骤进行综合排序，从而形成饮料品类的品牌序列：
1）设因素集U：U={u1，u2，…u9} 。
结合通行的用来衡量品牌在饮料市场综合表现的绩效指标，我们选取了u1(广告第一提及知名度)、u2(品牌第一提及知名度)、u3(品牌提示后知名度)、u4(品牌一个月渗透率)、u5(品牌忠诚度)，u6(品牌偏好度)、u7(品牌需求相关度)、u8(品牌品类归属度)、u9(品牌消费者符合度)等9个指标作为反映品牌市场表现的关键指标。
2）设评价集V={v1，v2……v5}。
为了论述方便起见，我们在这里假设所有9个指标都采用同一评价集，由高到低设v1为“第一序列”，v2为“第二序列”，v3为“第三序列”，v4为“第四序列”，v5为“第五序列”。
3）开展调查，按照统计学原则从市场中抽取消费者进行访问，得到每个指标在评价集中的次序。
4）根据专家或者市场经验，根据9类指标的重要性进行赋权。
5）根据最大隶属度原则，综合每个品牌评价集情况，最后得到饮料市场的品牌序列，例如，第一序列为康师傅茶，第二序列为王老吉凉茶，第三序列为可口可乐碳酸饮料等。
模糊性并非不准确，恰恰相反，恰当的模糊性正好是整体事实的客观体现。所以我们认为，带有东方思维特色的离散型的、模糊化、整体性的分析方法或许更加符合客观现实。
当中国人在放弃传统文化的整体性思维而全盘接受西方那种解构式的思维习惯的时候，其实中国人就已经在远离真理而去了，从而导致中医必然拜在西医的脚下。八仙中的张果老倒骑驴，看似大踏步往前走，其实在大踏步往后退。
中国企业都带有浓浓的中国传统文化印记，骨子里都是东方思维，而西方企业的基因是现代实证科学，满脑子都是西方思维。所以，考虑文化的差异，结合中国企业的文化特点，我们建议本土企业在尊重西方思维的基础上，可以适当地考虑东方思维，在东方思维和西方思维之间寻找出最佳结合点，形成符合自己特色的决策模式。
走到今天，市场研究与当今注重切割的西方科学一样，它那种把品牌解构为各种形象指标，又把各种形象指标解构为更加具体的细分变量的西方思维方法同样走到了极限，同样在呼唤从整体视角来降低不确定性决策风险的新思维的到来，也就是以中华传统文化为核心的文明复兴的到来。
评论 (0 个评论)
