为什么品牌能够与消费者终生绑在一起？为什么品牌总能影响消费者？

          谈到品牌，研究者一般只是把它当成是一个词，或者是一个代表了某种产品的词。例如飘柔，一般的研究者只是把它当成宝洁公司生产的、用来洗头的一种产品，它的价值是因为传播的作用，使它具有了相当高的知名度，并且被相当部分消费者牢牢记住而产生出来的，仅此而已。

          但我们却要告诉大家，品牌其实是活的，是生命的存在，“飘柔”这个词在消费者的大脑里是活着的存在。这不是一个比喻，而是事实。其实何止品牌，所有我们大脑中存在的记忆都是活的，都能影响人。

          我们知道，人是活的，动物是活的，植物是活的。如果我们思维再放开一些，那么我们就能够理解到所有的物质其实也是活的。我们面前的这张桌子、手中的水杯、开的车可能都是活的，只是我们不知道它是怎么个活法而已。

          为什么品牌能够驱动人购买、为什么飘柔能够存在于消费者的大脑中？因为品牌是活的，是大脑中的一种信息存在，而这种信息是被主我赋予了具有左右人、影响人进行选择购买的能力，这些能力，我们可以称之为品牌的本事。

          品牌因为成为人的意识而具有的这些本事，无论是飘柔、联想、丰田，还是其他的什么不起眼的阿猫阿狗，只要是一个存在于人的大脑中的、成为意识的概念，就都会具有“活生生”的本事。

          因为人的大脑存在着很多“活生生”的品牌意识，所以，当我们想要做出购买何种品牌的产品或者服务的选择时，我们的大脑就成为了这些品牌意识的战场。

          购买，就是在特定环境之下头脑中的各品牌之战，那个品牌在争夺中胜利了，胜利品牌就控制我们产生购买。

          那么以下三点就自然成为了品牌制胜之道：

          1）品牌身份高，例如品牌有名、品质高、潮流等等，那么这个品牌就在这场品牌之战中处于有利位置而获胜。

          2）消费者所处环境恰好与品牌概念中的品牌态度、品牌联想相匹配，那么这个环境就会为品牌意识注入新鲜力量而使得这个品牌在这场品牌之战中得到环境的配合而获胜。

          3）品牌形象和品牌知识体系中各种各样的要素与消费者意识中的那些用来形成类别化解析的知识体系相匹配，例如这个包装是我喜欢的、这种功效符合我、这个牌子让我有面子等等，那么这些要素就可得到主我的各种类别化解析的认同而使得这个品牌在这场品牌之战中得到主我的其他意识的支持而获胜。

          我们就是这样被品牌影响着做出购买某个品牌的选择的。

注：本文摘自《品牌，你逃不出的围城》(广东经济出版社)一书第四章第十节“品牌是活的”。