（11）品牌围城之道

              “维持内心静笃是人的最基本需求”是我在《品牌，你逃不出的围城》一书对于“需求”这一营销人孜孜探究的话题给出的答案。而品牌是让那些使消费者感觉不确定的事情变成确定性认知的信息物质，它是通过“品牌社会化”的过程而形成社会共识，从而形成消费潮流。可以说我在《品牌，你逃不出的围城》一书中提出的“品牌社会化”是摆脱了过去那种单纯的“在商言商”的层次的，是从社会生活的角度定义了何谓“成功品牌”，如何建设“成功品牌”，从而让营销人站在了“品牌围城”上，看得更远。

              “品牌围城”的核心就是“确定性”，让消费者对品牌的认知建立在坚固的地基上，减少品质、功能、服务等方面的不确定性。“人类对知识的追求，人类知识的形成，品牌的形成，就是七大认知本能与类别化解析驱动之下为自己构筑的一道道确定性围墙。” 《品牌，你逃不出的围城》展现的不是单纯的品牌推广经验，而是深入到了人类认知的本质规律之中，既适用于营销，也适用于社会问题的分析理解。

              “婚姻是被围困的城堡，城外的人想冲进去，城里的人想逃出来”。城里城外这种窘境因钱钟书《围城》一书而热闹起来，“围城”也就从此成为热词。而我在《品牌，你逃不出的围城》一书则从另外一个角度解读 “围城”的概念：品牌是一种存在人的记忆中的实实在在的信息，是活的物质存在，也是人类知识体系的一种，而我们人类所形成的所有各种知识体系，以及我们运用知识对自然环境的改造，其实就是在建筑把我们的真知灼见围起来的围城。

              在现实生活中，读书结婚生子事业等等事无巨细都是选择，而所有的选择，其实都是被包围起来的。我们以为是自己的选择，例如，我们以为是自己想买什么品牌的产品就买什么品牌的产品，其实是品牌把我们包围起来，我们是被品牌控制下去购买了某个品牌。所以不是我们喜欢那个品牌，而是品牌围墙让我们喜欢这个品牌。各种各样形形色色充斥在我们周围的所有品牌就筑造成了“品牌围城”。

              同样，国家是围城，政党是围城，意识形态是围城，知识体系同样是围城，我们眼所看到的一切都是围城。

              当我们从小学到大学毕业之后，在这个成长过程中虽然获得了一个关于世界的庞大的知识体系，但这个知识体系却并非那一尘不染的真实世界本身，也并非那真实世界的全部，而是被我们人类所固有的七大认知机制与类别化解析模式赋予了浓厚的人文色彩。当我们用这些知识来改造真实的世界时，例如，真实世界里没有高楼大厦，我们造出了高楼大厦，那么世界就因此而表现为我们知识体系那些条条框框限定之下的世界了，于是我们就越发认定我们的知识就是对真实世界的客观认知。所以，当我们人类用这个知识来改造世界时，其实就是在按照我们认为的样子给真实世界涂抹上各种颜色，于是真实世界就“真的”越来越象我们学到的知识体系中所描述出来的那个世界，那么我们就越逃不出被自己造出来的围城包围起来的命运了。

              因此，如果我们想要获得对客观事实的真知灼见，让真实世界那张白纸可以原封不动地呈现在我们的面前，唯有抛开主我的类别化解析与七大认知机制的作用，把满布在我们周围的围城都推到。

              “品牌在人的大脑中是怎么练成的”系列文章到此连载完，感谢各位读者的关注。这一系列的文章都摘自我最近出版的《品牌，你逃不出的围城》一书，如果读者想进一步洞悉品牌形成过程，掌控品牌形成之道，更多地了解这系列文章所描述的品牌形成的认知心理是如何落实到具体的品牌建设中的，请参阅《品牌，你逃不出的围城》一书。