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品牌形象策划

热度 1已有 156369 次阅读2012-9-7 14:43 |个人分类:品牌策划与推广|系统分类:公关传播|

品牌形象策划

打造品牌形象策划就是运用营销手段来塑造品牌形象，品牌形象策划的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象策划有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，和众营销策划多年实战经验总结认为打造产品品牌形象策划时必要面临的一些内容如下：

首先我们要明白，品牌形象策划不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到产品品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的品牌形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“企业形象”、“广告形象”、“顾客形象”、“促销形象”和“通路形象”。

　　现在大家跟着和众营销策划来研究一下如何快速建立品牌形象。

　　1、品牌形象策划一——如何建立品质形象

　　品质形象是产品品牌形象策划的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。很多时候人们购买的是一种视觉上的需求，做到在同类产品中第一眼就进入客户的视线良好的第一印象就成功了一半。另外，品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

　　2、品牌形象策划二——如何建立价格形象

　　在大众看来价格高的产品一定就是好产品，觉得高价格体现的是一种高端，是种好形象，其实这样一概而论有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。只有在同类产品中我们才会找到差别，在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。所以我们认为，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，电因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造产品品牌形象的一些需要。

　　3、品牌形象策划三——如何建立企业形象

　　品牌是隶属于一个市场主体的。产品品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。

4、品牌形象策划四——如何建立广告形象

　　做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。其实就这么简单。

　　5、品牌形象策划五——如何建立顾客形象

　　在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。

　　6、品牌形象策划六——如何建立促销形象

　　销售促进是产品品牌形象策划中一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于产品品牌形象策划在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理，地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此，它的市场占有率当年上升了13.5% 。

　　7、品牌形象策划七——如何建立通路形象

　　完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。