新产品上市之一：新产品上市为何需要推广

增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。
    新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！
    新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。
    在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。
   
     有的新产品推广为什么失败？

    一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”

每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。

A、问题：市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者

上述环节，每个环节都有“否决权”

   B、解决措施

    全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。

    新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。

 

二、经销商“要价”高而失败

    新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。

解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。

 

二批和终端没有利润空间而失败

新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。

解决措施

A、新品价格“同开低走”

B、企业参与二批利润空间的设计

 

三、新品上市时机不当

产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。

产品导入→产品成长→产品流行

解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。

 

四、新品推广节奏不当

A、错误观点：新品上市，一次推广成功。

   B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。

 

新品目标失当

    A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。

解决措施

    B、新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？

 

五、新品推广太急躁

A、问题：恨不得一上市就流行。

   B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

 

六、消费者没有尝试新产品的理由

在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？

   解决措施：找到一个“买点”

    和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！

 

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