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后招商时代：如何有效招商

热度 1已有 164064 次阅读2012-6-20 10:01 |个人分类:招商类|系统分类:公关传播|

后招商时代：如何有效招商

前言：中国服装企业和项目的招商70%是失败的！招商失败导致目前服装市场的虚假饱和！招商的效果决定了年度80%成果！这不是危言耸听，是理性思考后的断言。

中国招商行业在经历诞生阶段、成长阶段、混战阶段、沉思阶段后，现已进入了后招商时代。服装行业在经历混战和沉思之后，也理性地和其他行业一样步入了后招商时代。后招商时代宣示的新招商精神是规范、理性、个性化和联商，集中体现在招商者的市场运作能力和市场执行能力以及商家的配合度，即解决市场问题的能力。

招商不等于参会，不等于圈钱，而是资源链的整合。重视渠道价值链的系统策划。

在后招商时代，成功招商的关键是针对渠道的价值链进行系统策划，也就是说帮助经销商做项目的投资盈利分析和项目实施的执行计划。招商的成果只是企业内部因素外化的结果。针对经销商的整个价值链和众营销策划机构将其分为：上市辅助----渠道规划----渠道推广----操作执行----市场扶持----投入产出----持续经销七个步骤。下面从这七个方面分开论述。

1)上市辅助

包括市场调研、市场论证、SWOT分析、产品和公司卖点提升、品牌定位和市场策略等。这些是成功招商的必修课，需要营销部门和产品研发部门的密切配合，花费至少三个月以上时间才能完成。这些工作做好了，招商工作则完成了一半。如果这些工作没有落实，就只能在招商会上“做秀”和忽悠了。

2)渠道规划

是根据产品特点和品牌定位，结合竞争状况和消费者购买行为特征，设定渠道模式。服装行业的渠道模式没有定式，在保证品牌形象的情况下方便购买即可。是采用长渠道还是采用短渠道要根据企业的市场掌控能力和市场发展阶段来设定，过分追求渠道的扁平化可能带来网络的崩溃。在这里需要说明一点的是，在上市辅助时期也要对渠道模式进行初步规划，待招商会结束之后还要结合当地经销商的资源状况进一步进行各区域的渠道优化设计。

在对经销商掌控能力有限的情况下，选择了什么样的经销商，就选择了什么类型的渠道，进而也就选择了什么样的终端。所以，从某种意义上讲，是渠道制胜，而不是终端制胜。

3)渠道推广

这里有两层含义，一是渠道拓展与构建，二是通过广告和新闻等营销活动进行传播突围。相对于其他行业来说，服装行业在渠道推广方面的资源很丰富，所以作好样板市场就显得非常重要。通过样板市场的影响力来拓展渠道是行之有效的。对于厂家来说要有全国性的样板市场，对于区域经销商来说要有区域性的样板市场。

4)操作执行

根据各区域市场的实际情况策划有针对性的实效方案，协助经销商的进行市场推广。方案应注重简单易行，能快速启动市场。对于区域市场的策划方案不在乎势，在乎实，在乎前瞻性和及时性的结合，在乎差异化和执行细节的落实。服装企业是以中小企业居多，投入资金有限，在操作执行的时候建议多用“冲锋枪”少用“导弹”。在拼抢市场份额的时候，“巷战”更管用。

5)市场帮扶

在后招商时代，经销商是公司价值链的重要环节，是企业的有效延伸和驻外单位。对于经销商不可只招不管，也不可只管不帮。厂家可以在财力、物力和人力方面给经销商以必要的协助。但作为经销商也不要指望厂家什么都给你准备好，自己坐享利润。厂家可以给你金矿，但不能给你提炼好的金子。现实中，部分经销商非铺货不干，即使货卖了也不愿清款。这种现象应该炮轰！

6)投入产出

在制定销售政策时要体现厂商之间利润分配的合理性，保证各流通环节，各类经销商都有市场平均利润。建议在招商会期间针对不同类型的经销商推出不同类型盈利模块。

7)持续经销

就是通过对经销商现有区域进行深度分销，保持经销商持续盈利。“渠道增值，持续经销”是网络健康和稳定的前提。持续经销问题是服装行业非常忽视的问题。现在很多服装经销商不顾厂家的反对代理很多个品牌，其根本原因是厂家没有推出衍生产品或增加经销产品。也就是说厂家提供的产品满足不了经销商渠道需求。中国区域广阔，地级以上城市就有320个，有哪个服装企业能真正作到了市场精耕呢？服装企业一方面抱怨经销商的不忠，另一方面又不能提供足够的产品满足经销商的渠道需求！

和众营销策划认为今天的招商更多的是一种战略性的系统工程，眼睛只盯到招商会的策划和执行是错误的。应该注重招商会的前期调研和铺垫，更要注重招商会后期的跟进和帮扶。

由单一的招商模式向组合招商模式的转变

随着服装市场的不断成熟，经销商的不断成长和识辨能力的提高，“广告招商”和“参会招商”这种单一招商模式很难实现和承载现代企业的战略要求的。市场的发展客观上要求服装厂家和品牌商实施以个性化为主的组合招商模式。各企业根据实际情况可以实施总部招商与异地招商相结合的招商模式，也可以将样板市场现场招商、路演招商和培训式招商等多种形式灵活运用。

传统的服装招商会议是“北博会”和各厂家自己召开的全国性“独门招商会”。每年一次的春季“北博会”是厂家烧钱的盛会，是品牌做秀的盛会，是行业媒体抢眼球的盛会，是经销商赶集的盛会，也是职业经理人跳槽的盛会！。每年春夏时节，各厂家的“独门招商会”也象走马灯似的一个接一个地开，代言的明星们也借着春风一个接一个地粉墨登场。厂家费时费力为经销商上演的是“娱乐演出”而不是商务合作会议。可是，热闹过后是老板烧钱之后的隐痛。

如今，服装市场出现了一种虚假饱和的现象。一方面市场没有被满足，特别是农村市场和一些偏远市场没有被开发出来；另一方面厂家库存和渠道库存过大，产品滞销，导致恶性铺货现象愈演愈烈。究其原因是因为厂家没有通过有效的招商手段找到合适的渠道去消化产品，或者是找到了属于自己的渠道却没有维护好渠道。

所以，市场虚假饱和的根本原因是招商失败所致，而不是供过于求所致。

在展会现场招商的功能逐步削弱的今天，要想充分发挥展会功能，只有一条路——功夫在展外，由在展会上寻找目标变为将已有目标锁定，将展会由招商大会变为签约大会。

近几年服装市场竞争激烈，一些领先品牌在央视投入了大量的广告打造知名度，在强大的广告攻势下，一些二三线品牌已很难招到资金实力雄厚、品牌意识强且具有终端经验的优质代理商。

A品牌是一家经营中档商务休闲装的闽派男装企业，以总部→省级代理→二级加盟店的代理制专卖形式向全国推广。该企业虽然运作了十多年，但全国仍有一半的空白省份，品牌和代理商群体均处于弱势地位，因此迅速拓展销售网络，吸引一批有实力的代理商加盟是品牌崛起的关键。其参加CHIC的目的非常明确，那就是招商！在2006CHIC上，我们采用深度营销手法，使处于二三线地位的A品牌创造奇迹，一口气签下了六个省级代理，其省级网络得以基本覆盖全国。这六个新省级代理仅2006年下半年累计开店就超过130家，A企业一举扭亏为盈。其展会招商之道值得借鉴。

找准定位　锁定目标

我们常听到企业主抱怨：招商季节，我们的人也是一批批地出去了，差旅费花了不少，真正签约的客户却寥寥无几。到底问题出在哪里？我们连续诊断了十几个中型企业招商的困局后发现，核心问题出在匹配性上，也就是说这些业务人员出去找到的并不是目标客户群，做了很多无用功。要找到合适的代理商，首先要明确自己的定位，明确自己属于哪一类市场，是一、二线城市还是三、四线城市。以A品牌为例，该品牌做的是商务休闲装，产品以茄克、西服为主，茄克单价在300元到700元之间，目标人群以工薪阶层为主。这个定位显然是适合三、四线城市（地级市到县城）的专卖店、中档商场。这些店主或供应商大多在区域服装集散地拿货，招商方式上以人员落地招商最为有效。通过以上分析，它的目标客户群的主要来源渠道为：区域服饰集散中心（服装城、鞋城等）、各级商会、各品牌代理商。特别要关注两个群体：一是温州人（浙江人）；二是闽南人。全国纺织服装大部分分销渠道掌握在他们手中，而这些人大多又加入到了当地的各级商会中。故像当地的浙江商会、温州商会、福建商会等便是主攻目标。事实证明，A品牌06年春夏招到的各级代理商当中，超过50%来自以上商会群体。

未雨绸缪 筑巢引凤

从某种意义来说，招商人员就是一个个活跃的品牌形象代言人，其形象、气质、言行举止均会化成客户的品牌感知进入到他对这个品牌的认知体系中，故高素质的人才引进是招商成败的重要一环，所以需制定一套具有竞争力的薪酬体系以引进优秀人才。

以A品牌为例，现阶段需要的是拓展型人才，通俗点就是会跑市场的，且春节前需完成人员布局，春节后方可全力以赴投入到招商活动中。A品牌的人力规划为：3月～7月期间需有大量的拓展人员加盟，用于“人海战术”进行地毯式招商。这些人员不一定需要很强的专业知识，甚至跨行业都可以考虑，但一定要有拓展经验，形象和口才要好，他们出差的目的是邀约客户，而不是销售管理；从8月份起，进入到开店高峰，这时需要一批专业能力较强的营销管理人员，以便于做好客户服务工作。为此我们专门设计了一套“底薪+奖金”（拓展佣金+销售提成）的薪酬体系。按照这一套薪酬制度，每个大区只要做到1500万以上的业绩便可获得十万左右的薪酬。于是A品牌便以“10万年薪+单独住房”的优惠条件招聘大区经理，果然应征者众多，顺利在春节前完成人力储备。