不过，这一美好的愿望因“王老吉”商标争议案的最终裁决而正在慢慢化为泡影。

    按照中国国际经济贸易仲裁委员会日前作出的裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团此前签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

    这意味着一个辉煌的凉茶帝国从此进入战国时代。两个霸主分别是“王老吉”神话的缔造者加多宝、“王老吉”的商标拥有者广药集团。

    战场硝烟弥漫。面对广药集团的攻势，加多宝攻心为上，逐步剥离王老吉的“心智”资源注入自身；而广药集团则剑走偏锋，极力延伸王老吉品牌线，“王老吉大健康产业计划‘十二五’末期达到500亿元的销售目标，其中凉茶产品预计在200亿~300亿元之间。”

    “王老吉”向左还是向右？它会成为下一个健力宝吗？业内人士表示，凉茶争夺战中，“王老吉”的品牌资源内耗，最大赢家莫过于可口可乐等全球饮料巨头。

    ■战国史

    凉茶帝国

    一分为二

    清朝道光十七年，广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶的时候，断然想不到其开创的那一碗王老吉凉茶竟然能够在百年之后蜕变为中国饮料的“第一罐”。

    1995年，加多宝集团母公司香港鸿道集团与广药集团签署协议，获得“红罐王老吉”的生产经营权，使用权截止期限为2010年。通过引入现代化生产设备和管理理念，加之先进的市场推广和品牌宣传手段，加多宝主控下的“王老吉凉茶”已经从2002年的市场销量不足2亿元成长为年销售额超过200亿元、商标市场价值被评估超过千亿元的“凉茶王国”。某种意义上说，“红罐王老吉”率领中国凉茶成为与可口可乐等跨国巨头分庭抗礼的饮料产业。

    而在“第一罐”之后，那一碗“王老吉凉茶”又因商标争议而命运起伏。2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。

    正是补充协议出了问题。时任广药总经理的李益民因收取了鸿道数百万元的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后，广药认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月到期。从2008年开始，广药就与鸿道交涉，但一直没有结果；同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效；2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序；2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求；2011年12月29日，此案进入仲裁程序。

    今年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，裁决书认定《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。据了解，该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。

    自此，曾率领中国凉茶与可口可乐等跨国巨头分庭抗礼的“红罐王老吉”帝国正式一分为二。王老吉回归广药集团，“红罐王老吉”变身“红罐加多宝”。

    加多宝恒等式证明之艰

    “红罐王老吉”一分为二，凉茶帝国随之进入战国时代，市场争夺战硝烟弥漫。

    加多宝集团率先在市场发起争夺。2011年底，红罐王老吉的旧包装原本罐身上有两处前后对称的“王老吉”三个大字，而生产日期为2011年12月20日的新装红罐王老吉，罐身上仅剩一处“王老吉”，其对称的另一面已经悄然变成了“加多宝”。

    同时，加多宝的电视广告、户外广告就在强调“正宗凉茶加多宝出品”，加多宝新装左右两边的内容已经变为“加多宝出品正宗凉茶，采用本草植物材料配制”和“加多宝出品正宗凉茶，获准为国家级非物质文化遗产”。

    然而在目前的市场上，在“怕上火喝王老吉”的广告语反复传播中，可以这么说，王老吉已经成为了凉茶的代名词。客户买凉茶时，一般就是直接说：“给我一罐王老吉”。在客户心里，王老吉=凉茶，凉茶=王老吉，这种认知已经钻进了客户的大脑。

    而失去王老吉商标后的加多宝所要完成的正是置换客户的认知。“加多宝正在从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息。”和众营销策划有限公司首席营销策划顾问何俊锋分析认为，加多宝和它幕后的品牌策划公司显然已经认识到了去王老吉化必须继承王老吉的核心品牌资产这一关键点，那么，在这场品牌资产继承的游戏中，加多宝是怎么表现的呢？

    何俊锋认为，加多宝的一举一动的背后都是将过去的“预防上火=王老吉”恒等式逐步过渡成为“预防上火=加多宝”。但这一转换并不容易，如果直接说“预防上火=加多宝”，显然消费者难以从“预防上火=王老吉”脱离。

    为此，加多宝在向消费者传达“怕上火，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝出品”这一诉求。专家表示，这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火，喝加多宝”。这是一句不能直接喊出的心智诉求，喊出了就等于与王老吉对立，而王老吉像山一样挡在前面，这种对立一定会让加多宝粉身碎骨。加多宝的怕上火与王老吉的怕上火现阶段不是对立的关系而是继承的关系。

    因此，加多宝为坚定这一心智定位，今年4月份，砸出1亿元广告费用，目的就在于以“正宗凉茶”来搭桥，向消费者充分证明“预防上火=王老吉=预防上火=正宗凉茶=加多宝”这一新的恒等式。 在5月16日举行的新闻发布会上，加多宝甚至颇有用意地声称“凉茶‘秘方’并没有变，团队没变，包装颜色没变，换掉的仅仅是标识。”

    为了支撑加多宝制定的新恒等式，加多宝甚至从相反的方向试图“掏空”王老吉商标的价值。在新闻发布会上，加多宝不断示弱，频频喊冤“公司作为民营企业，很努力按照法律和仲裁规则，争取公平裁决，但力量微薄无法如愿，希望相关部门保持冷静克制，维持凉茶行业大好局面。”何俊锋认为，加多宝此举的目的在于从感性上获得舆论支持，博取消费者同情，强化消费者对广药收回王老吉商标负面情绪。

    不过，中山大学公共传播研究所研究员林景新教授认为，加多宝喊冤的效果适得其反，反而会导致王老吉与加多宝的对立，透支王老吉的品牌价值。“加多宝有错在先，应该更加大度。”林景新说。

    下一个健力宝？

    与加多宝的迅速反击相比，拥有王老吉商标权的广药集团的步伐似乎显得更加稳健。

    2011年，广药集团利用“王老吉”的品牌资源，向包括保健品、食品、药酒等多个领域扩展。这一年，“王老吉”品牌先是通过授权“广粮集团”推出了王老吉固元粥、莲子绿豆爽等产品，还通过授权推出了王老吉百世康绞股蓝饮料。

    而这次夺回王老吉商标，广药同样不准备单纯做凉茶，而是有延伸性产品的规划。根据规划，至2015年，大健康产业公司将实现营收500亿元目标。广州王老吉大健康产业有限公司透露进一步将细化为：240亿元的份额是凉茶。其余是外延性品牌品类，通过品牌授权、加盟连锁的方式实现。

    广药集团的王老吉品牌延伸立刻引发了社会关注。有专家认为，最大化发掘王老吉的丰富品牌养料，不但可以降低品牌风险，还能在更多领域获得资源。

    但质疑的声音同样不断。何俊锋认为，当初王老吉之所以迅速占领市场，就在于加多宝对王老吉凉茶的聚焦，从而形成了“王老吉=凉茶”的品牌效应。而广药集团若继续分解王老吉品牌，恐怕会稀释掉王老吉的凉茶属性。

    “品牌延伸也许危害并不十分明显，就像一个健康的人吸着烟，那是一个慢性自杀的过程。”何俊锋举例称，同行汇源果汁在空白市场初步成功后，本能地踏上了品牌与果汁产品线的延伸之路。产品线延伸后的汇源品牌，横跨高、中、低浓度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果冻、茶饮料、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类。汇源在产能提升上持续发力，多方出击、造成产能过大、产品滞销，最终影响到汇源企业的正常运转。

    定位之父杰克·特劳特先生全球合伙人邓德隆的话语仍让人惊醒：坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐一样的世界品牌，红罐王老吉在海外销售十分红火，但广药推出的一连串肆意延伸品牌动作，最终恐怕只能把它变成“下一个健力宝”。