品牌小心“咸猪手”

                   海丰咨询——熊明锐

      品牌从无到有，如同要从虚空抓出一个粒子，这是个极难的事；又要让其在宏观世界被所有的消费者认可，这是个绝难的事；在它成长过程又要经得起无法预先知道的磨难，这是超难的事；在进行预先准备，以便未来应付自如这是无上之难的事。

      一个品牌经历了，极难（品牌创立产生）——绝难（消费者认同）——超难（品牌成长过程）——无上之难（品牌能力）。所以，经历了这些，共同上场的品牌也就所剩无几了。

      无法确定的变数，也就是不可确定性，在品牌确立与成长的过程，随时相伴左右。这时，一个与之相伴的职业也随之产生。这个职业既空无、又神秘，总有一种伟大的炼金士的神秘与神圣的魔力，围绕其周围。

      这就是策划。

      一但要有人想知道这个职业要做什么？

      这个也曾让在此从业的炼金士们困惑的方向。

      指点企业谋划未来，这是企业战略；企业管理，这是经理人要做的事；企业技术与能力提升，这是技术专家们要做的事；人员素质提升，这是培训，层次太低。要让人们知道这个职业要做什么？

      我们的炼金士们，终于找到一个最难以掌控的领域，销售。

      销售是一个过程，不说不明白，一说就清楚，一明白，就没你多大事的领域。这时洋人们提了醒，营销。并有了实际的榜样，找到了一个营销的结果，一个凝聚体，品牌。

      于是乎，品牌专家，就成为国人响当当的策划人的进化。

      奥美广告——品牌管家。又成为洋文化的一个佐证。

      但不久，奥美广告也发现新时代，众多老品牌相继死亡，中国大地上巨量新品牌瞬间崛起。而其间，主要是策划人与企业舍得投入的资金。品牌管家，这个称谓的神秘性，超短时间内悄然而失。奥美也只能不为此名而活，放弃了捍卫的抵抗运动。转入了炼金士的技术操作中，来保持其神秘与专业。开始了整合营销传播。其间巨大的代价是巨额的资金投入，谈判各种类媒体的购卖与控制。

      许多人没有认清，什么是服务业？只认为服务业只要有人就可以操作，这是一个极为幼稚的想法，也是极为错误的战略。服务业是以巨额资本做为基础的人才与能力竞争的行业。当然，大家眼里看到的到处都是，餐饮服务员、酒店服务员、销售员、记帐小会计……，等文化层次不是太高的从业人员。但此类人员只是服务业中最终端的边缘人员，就如同人体皮肤外的汗毛。

      敢问一个问题，为什么金融业，要用数学家，来为他们研究产品与制定战略，软件的微软、谷歌都是由数学爱好者与数学家创新。而经济学家，大多要有良好的数学基础。而人类最古老的职业是数学家和天文学家，而不是具有炼金术的魔法师。

      而这个服务行业，商业地产、黄金地段、酒店设施、与之适应的高端物流，其投资规模之大超越普通人之想象。所以，它们的回收方式，则比按揭、分期付款，还要细分复杂。

    品牌的塑造也如此。基础要求是深度投入的，也就是说如果你所要做的事，必须有回收的方式。

      品牌不只是炒热的问题和目标。这还有就是我们对它们的理解。如果当成资产，那只有几个可数的路要走，但你把它们当成资源，你就有可能有无数条创新之路可以走。

      这个时候，本来只是一个广告服务业的媒体销售商，却来充当你的品牌的开拓与研发。你就被“咸猪手”骚扰了。

      在云南本地《石林天外天天然矿泉水公司》，为让消费者知道我们是做什么的，是用了“石林天外天是矿泉水”喊了四年，成为行业老大。接下来，为了让人们知道我们的矿泉水是好水，“石林天外天是不结石的矿泉水”喊了八年，接下来，为了让人们知道我们的矿泉水是最好的，我们用了“水源决定水质”，已喊了四年。公司保持了世界级的管理水平，并保持着世界级的利润水平。其间也就有上千家各式营销组织动起了“咸猪手”，这其间也看到了近五百家业内各色企业在身边纷纷倒下，它们的投资如何化为清烟，消散。

 

      我对于那些斗志昂仰，意气奋发的企业家抱有敬仰，面对自己如履薄冰的勤垦企业致以问候。

 

      企业家这个时候的定力，也是需要非比寻常才行。这才是品牌之路中无上之难。决定了，死都是小事，怎么不死，才是大事。怎么活的有滋有味，这才是企业的无上之难。

 

            海丰咨询——熊明锐