“对比效应”是谁发现的呢？1982年，美国著名营销学者、杜克大学的乔•胡博教授（Joel Huber）和他的同事约翰•潘恩教授（John W.Payne）以及克里斯托弗•普托博士（Christopher Puto）一起在美国《消费者研究学报》（Journal of Consumer Research）上发表了一篇论文，第一次通过“啤酒实验”，验证了“对比效应”的存在。

  2006年，我应邀去武汉大学举行的中国营销科学学术年会上进行主题演讲时，正好遇到也应邀前去进行主题演讲的乔•胡博教授。当时，我的第一句话就是：“胡博教授，您1982年关于‘对比效应’的论文是我和博士生们最喜欢的经典论文！”

乔•胡博教授开心地笑了，对于一个学者来说，没有什么比自己的研究成果长期被大家喜欢更令他开心的了。

在1982年他们的经典论文中，参与者被随机分成两组参与实验。

  第一组参与者在下列两种啤酒中进行选择：

啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分

啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分

  不难看出，啤酒A质量更高，但价格更贵。这时，有57%的参与者选择啤酒A，剩下的43%的参与者选择了啤酒B。

  与第一组不同，第二组参与者在下列三种啤酒中进行选择，其中啤酒A和啤酒B与第一组参与者看到的完全相同：

啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分

啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分

啤酒C：价格是1.8美元，质量打分是40分

  猜一下，选择份额会有什么变化？

  根据传统的经济学原理，啤酒A和啤酒B的市场份额都会因为新的竞争对手啤酒C的加入而下降。

  然而，实验结果却表明，在第二组的参与者中，有63%的人选择啤酒B。啤酒B的份额比第一组的43%增加了20%！

  为什么？这就是神奇的“对比效应”的作用。在第一组中，由于啤酒A质量更好，而啤酒B则价格更便宜，所以啤酒A和啤酒B很难说哪一个更好。然而，在第二组中，啤酒C在价格上和啤酒B相同，但质量反而更差（这时，啤酒C就是啤酒B的“托”）。因此，对照之下，啤酒B就显得更加优秀，选择啤酒B也就有了更好的理由，啤酒B的份额自然上升！

  由此可见，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。

                                          《经济学人》实验

  美国著名行为经济学家、杜克大学的丹•艾瑞里教授（Dan Ariely）也曾验证过“对比效应”，而他用的是《经济学人》（The Economist）杂志来做实验。说到艾瑞里，颇有些传奇经历。在以色列长大的他，18岁那年在参加以色列工作学习青年联盟的活动时，一颗镁光照明弹意外爆炸，导致他全身70%的皮肤被严重灼伤。

  然而，身体上的伤痛并没有阻碍他的成功。在付出比别人更多的努力之后，艾瑞里在美国北卡罗来纳大学获得心理学博士学位，又在杜克大学获得营销学博士学位。之后，他分别任教于美国麻省理工学院和杜克大学，成为美国著名的行为经济学家。在发表学术论文之余，丹•艾瑞里教授还出版了两本畅销书——《怪诞行为学》（Predictably Irrational）及《怪诞行为学2》（The Upside of Irrationality），两本书皆名列《纽约时报》的畅销书目。

  在麻省理工学院任教时，丹•艾瑞里教授曾经用《经济学人》杂志做实验来验证“对比效应”。在他的实验中，参与者被随机分成两组。

第一组参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，有两个版本可供选择：

A.电子版，59美元

B.印刷版+电子版套餐，125美元 

 你会怎样选呢？也许你会认为125美元的印刷版+电子版套餐太贵了，而你平时也习惯了在网上阅读各种电子版新闻，所以你会选择更便宜的电子版。事实上大多数实验参与者（68%）和你一样，选择了电子版，而剩下的实验参与者（32%）选择了印刷版+电子版套餐。

与第一组不同，第二组参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，则有三个版本选择：

A.电子版，59美元

B.印刷版+电子版套餐，125美元

C.印刷版，125美元 

 这时你会怀疑自己的眼睛。没看错吧？怎么会有那么“傻”的选项C？和125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）比起来，125美元的印刷版（选项C）显然非常“傻”，会有人选吗？

  实验结果表明，确实，没有任何人选择印刷版（选项C）。但是，更重要的是，现在，只有16%的人选择电子版（选项A），而84%的人选择了125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）。原先的选择倒过来了。

为什么？这还是神奇的“对比效应”的作用。在第二组的选项组合里，印刷版（选项C）是一个被印刷版+电子版套餐（选项B）完全占优的选项（“托”），它的出现，增加了印刷版+电子版套餐（选项B）的吸引力。“对比效应”让原本不受欢迎的印刷版+电子版套餐（选项B）变成了热门的选择。

  如果你觉得印刷版（选项C）的价格“傻”得有点令人怀疑，你完全可以将它的价格改为120美元。这时，虽然印刷版（选项C）不再被印刷版+电子版套餐（选项B）完全占优，但是二者在价格上仅有5美元的差别（对120美元来说，这点差别显得微不足道），因此大多数人仍然会选择125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）。“对比效应”仍然可以继续发挥作用！

上述的“啤酒实验”和“《经济学人》实验”，虽然都只是学者们进行的实验，但其展示出来的“对比效应”却可以对企业有非常大的启发。对于企业来说，完全可以通过引入对照产品（“托”），利用“对比效应”来巧妙地引导消费者的选择，从而取得竞争优势！对于消费者来说，知道“对比效应”的存在，你的判断和决策就可以更理性。