如何让滞销品变得畅销？

  一个周六的上午，8点30分，阳光斜射到清华园的教室里。我在给大约60名来自全国各地的企业高层管理人员讲课。也许是因为连续多天高强度学习，很多学员看起来有点晨困。

  为了振作一下大家的精神，给一天的课程一个好的开始，我抛给全体学员这样一个看起来不难的小问题（brain-teaser）：“如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格1000元，但是卖得不好，有什么好办法能让这个滞销品更容易卖出去？” 

  这时全班学员都开始思考起来，困意消失了。

  有个学员第一个发言：“打5折销售，降价为500元。消费者都喜欢打折。”

  我追问：“这个方法确实可以更容易卖出去，但是企业损失了利润。这件夹克的成本可能就有700元，那降价为500元就亏本了。如何既能不降价，又更容易卖出去呢？”

   另外一个学员说：“那就将价格标为2000元，然后打5折以1000元的特殊优惠价格销售。”

 我再追问：“这个方法确实不错，很多商店都用打折吸引顾客。然而，在中国，如果原价是1000元，而促销时说成原价是2000元，然后打5折销售，这种方法涉嫌违法。”

   这时，又有另外的学员说：“俗话说，只买贵的，不买对的。干脆直接涨价，将价格加一个零，标为10000元。”

  我又追问：“确实可能有个别顾客会这样。但是，大多数顾客不会这么不理性。而且，一般只有在对产品质量非常不了解的情况下，消费者才会根据价格的高低来判断产品档次。如果这件夹克只是一般品牌，消费者对它的质量较容易判断，那么标价为10000元估计只会永远卖不出去。不信的话，你让原价3万元左右的奇瑞QQ汽车，加一个零为30万元卖，能卖得出去吗？”

   这时不少学员都笑了起来，更多的学员则陷入了沉思。

   最后，有个学员举起了手：“那这样如何？这件夹克仍然标价1000元，但是在它的旁边挂上另外一件质量较差的夹克，标价却是1500元。”

我会心地笑了：“不错，这正是我今天想告诉大家的如何让滞销品畅销的一个方法。”这位学员赢得了全班同学热烈的掌声！

为什么这个方法不错？我们想卖的这件1000元的夹克（目标商品）的价格虽然没有改变，但是在它旁边挂上一件质量较差而价格反而高达1500元的夹克（对照商品），这样消费者就会对这两件夹克进行比较，从而更可能买走那件1000元的夹克（目标商品）。因为相比之下，它显得质优价廉！

对比效应

  这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”（Contrast Effect），也称为“对照效应”。有时候，为了更形象地理解它，我把它称为“找托效应”。

  “对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。

  让我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质量更高，但B产品价格更优惠。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。

  这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。

然而，“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品（这时，C产品就是B产品的“托”），那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对照而获得优势，导致其市场份额上升！