《新王老吉东山再起之我见》

                             

                         作者——孙强

                                                               ——  孙强原创销售系列文章

 

    2012年5月9日，历时近两年的广药集团与香港鸿道集团关于王老吉商标争夺有了结果。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决“王老吉”商标归广药集团所有。至此，王老吉商标之争尘埃落定。

    关于王老吉的商标之争，营销、财经、法律界的人士是比较了解的，但普通消费者未必知晓。因此，笔者认为有必要向大家作一个简短介绍，以便了解其来龙去脉。

   王老吉凉茶由王泽邦初创于清道光8年，即1830年。距今已有182年历史。是凉茶始祖。1949年王老吉一分为二，香港及其海外商标注册权由王氏后代家族拥有；内地广州王老吉收归国有广州羊城药厂，隶属于后来的广药集团。1995年，广药授权香港鸿道集团旗下的加多宝公司使用王老吉商标进行生产和销售。期限为2010年5月2日。在此期间，加多宝通过品牌定位，广告宣传等系列商业动作，使王老吉家喻户晓，并在2011年做到160个亿（红罐），全面超越世界第一品牌可口可乐在中国的销量。

                                

     据权威机构评估，王老吉品牌价值1080.15亿。

    面对王老吉出色的市场表现和巨大收益，双方在王老吉商标的归属，授权收益、商标统一、续约合规以及未来发展等方面出现巨大分岐，从而引发商标争议……

    王老吉回归广药，原来的加多宝不能继续使用王老吉字样。现在大家看到的电视广告语就是：“加多宝，正宗凉茶”！接下来，回到“生母娘家”广药的王老吉，如何在没有销售团队、没有生产资源、没有销售渠道，没有客户的情况下，扭转不利局面从而实现东山再起？

    笔者认为，新王老吉要“穿新鞋、走老路”！重复昨天的故事，把简单的招式练到极致！即发动“四大战役”，经历“三大阶段”，方能扭转当下局面。这个时间最短也要五年，最长则八年以上。作为一直爱喝王老吉的人士，对王老吉情有独钟，现在王老吉暂处下风，心中难免有些不是滋味。中国人有同情弱者的情怀，因此，写下此文，助红罐王老吉一臂之力。为继续做大凉茶这个品类煽一把火！为这个中国拿得出手的民族品牌贡献一点绵薄之力。

                   

                                            招贤纳士，人才大战

    人才是企业的第一资源！

    这个理念，笔者相信大家基本形成了共识。天大地大，人才最伟大！我的理念是比较朴素的。“天地之间，人是最重要的。因为，这个世界上，除自然的力量以外，所有伟大的事情和平凡的事情、还有失败的事情都是人做出来的，一切取决于人”！商业模式也好、管理模式也好、营销模式也好，都是人才经过总结实践探索出来的。王老吉经过多年的发展，已经在凉茶行业培养了大量优秀的策划人才，招商人才、销售人才，管理人才以及其他各式各样的人才。这些人才在哪里呢？在加多宝那里，在和其正那里，在其他凉茶品牌那里。此外，天下酒水是一家，国内酒业，其他品类的饮料行业也有大量优秀的各种人才。

    得人才者得天下，得人心者坐天下！

    挖！挖！挖！把上述人才挖过来，新王老吉要高举挖人之大旗，不惜一切代价发动一场招贤纳士的人才大战。如果新王老吉“心慈手软”，不敢挖人，不会挖人，挖不来人或者挖来的都是二流、三流角色，新王老吉或许将来有一些起色，但想翻盘就难于上青天了！

    汉高祖刘邦本为亭长，后为逃犯，一个平民地痞类的草根人物，居然可以得天下做大汉天子。凭什么？身边有人才啊！运筹帷幄，决胜千里，刘邦不如张良；治理国家，安抚百姓，刘邦不如萧何；攻战掠地，开疆拓土，刘邦不如韩信。这就是著名的“三不如”！这也是刘邦做皇帝的逻辑！

    刘备本是一个小皮鞋匠，因为志存高远，仁爱贤德，故声名远播！左有五虎上将这样一些顶尖的营销高手，右有诸葛亮等顶尖级的CEO经理人，所以能三分天下，做“成都的总代理”！

    现在网传广药王老吉大健康招3000人，笔者认为规模太小，动作太小，范围太小，建议要重新调整。新王老吉要王者归来，人才是第一大战。是所有大战的起点！招贤纳士，要学习当年的国美，动摇对手军心，不断地动摇对手军心，用各种方式，老板高管经理猎头齐上阵，挖人！挖人！挖人！各位一定要注意，顶尖级的人才，基本是招不来的，而是老板弯腰请来的。老板高管们要有“三顾茅庐”胸怀和诚意。

         

                 

                   央视广告，空中大战

   中央电视台是国家级战略宣传平台，新王老吉要不惜一切代价坚决拿下！因为这是“敌我双方”的生死存亡之地。要发动一场包括央视广告和互联网在内的空中大战。

   现在，由于央视2012年的黄金广告位置在2011年就全部有主了，所以，加多宝还有6个月左右的时间可以一枝独秀。2013年央视黄金广告位置招标定在11月中旬左右。笔者建议，届时广药王老吉要派出最强阵容参加投标，拿出真金白银投放央视广告。具体投多少？怎么投？投哪些时段？笔者认为，国内的专业广告代理、策划公司会做得更好！需要补充说明的是，新王老吉今后的广告要利用特殊时段进行持续的王老吉凉茶文化、企业文化的宣传，这一点非常重要。加多宝是没有多少文化可言的。王老吉有182年的历史，能宣传的东西很多。在这一点上，新王老吉要学习“五粮液和康美药业”的企业文化宣传片。有兴趣的人士可以观看央视3套节目晚间11点后的片子。

   现在是互联网时代，新王老吉要充分利用一切可以利用的网络资源进行推广，包括有偿和免费的。如在淘宝商城（天猫）、京东、苏宁易购、拍拍等综合类或者垂直类B2C设立官方旗舰点，不给对手任何“鸠占鹊巢”机会！同时，在新浪、腾讯、网易、搜狐等网站开通官方或半官方微博。免费向网民发布凉茶知识、凉茶行业资讯、促销信息等等。粘合、凝聚新王老吉的粉丝，逐渐转换原加多宝粉丝对新王老吉的负面态度，同时，占据高铁、机场等高端广告阵地，团结一切可以团结的人。

   笔者再次重申，央视广告与空中大战是新王老吉争夺民心，进入顾客心智的大战，广药上下要形成强有力的共识。否则，明年央视上只有加多宝的声音，新王老吉就“惨”了！此外，明年央视如出现新王老吉与加多宝两个“似曾相识”的声音的话，新王老吉就要以“不是东风压倒西风，就是西风压例东风”的气魄把对手打下去。

                           

                  渠道招商，政策大战

    渠道的问题，就是解决“谁来卖货”的问题。

    有人唱衰广药没有渠道，被加多宝控制了。笔者认为，困难是暂时的，有利因素中也有不利因素，不利因素中也存在有利因素。当年毛泽东能写下著名的《论持久战》指导中国的抗战，想必也是理性的看到了强大与弱小，有利与不利的辩证关系的。今天的新王老吉与加多宝也是类似的状况。

    大部份的经销商与品牌厂家的合作，主要看中三点：一、当下有没有钱赚？二、品牌的前景是否光明？三、双方的合作是否愉快？这三点具有普适性。笔者认为，第一、新王老吉是正宗的、当之无愧的凉茶始祖。任何言论都改变不了“王老吉是凉茶鼻祖老大”的认知事实。就像任何动作都改变不了黄岩岛是中国的固有领土一样！新王老吉的品牌知名度远远高于加多宝，加多宝只是一个公司名称而已。第二、王老吉是驰名商标，是人民大会堂宴会专用饮料，也是国家级非物质文化遗产。荣誉是授给王老吉的，而不是加多宝。现在加多宝在“偷换概念”进行“非法继承”。第三、新王老吉的背后是广药集团，有两家上市公司作支撑，而且是国有企业。资金实力是没有任何问题的。因此，接下来的新王老吉的全国渠道招商没有太大问题，只是时间长短而已。大部份的经销商都是现实主义者，赚钱才是硬道理！新王老吉要制定最合适的招商代理政策，与战略级经销商形成绑定，必要时成立合资公司来运作。对特殊的、有影响力的各类别的终端实行买断。让对手无用武之地。学习娃哈哈的利益分配，让每一级经销商都有钱赚！

    好的政策，高的利润就能让终端主推新王老吉。大家想一想，当两个红罐摆在店铺的货架上，一个叫王老吉，一个叫加多宝。这个时候，店铺老板、员工主推谁就决定了谁的命运！为什么要主推你？因为新王老吉的利润更高！所以，新王老吉的招商政策要好！要给经销商更多的利润空间，这样才能把竞争对手挤出货架！

    此外，经销商也是认人的。原来的业务经理，原来的业代是帮助原来的王老吉（现在的加多宝）经销商赚到钱的，在谁的手上赚到钱，谁就能让经销商“跟党走”！这就是中国的现实。支撑这个的是第一战：招贤纳士、人才大战！

                    

                                   新字策略，价值大战

    新王老吉与加多宝拚的不是战术层面的价格战，而是价值战。

    由于加多宝已经申请了原王老吉的外观设计专利，包括颜色、字体等，故加多宝除了“王老吉”三个字的商标不能使用以外，原红罐的大小、颜色等要素可继续使用。新王老吉只要在颜色上、字体上作出微调即可，这是技术层面的小儿科了。

    笔者认为，新王老吉要抓住两个关键要点：

    第一、王老吉的品牌定位已经家喻户晓，新王老吉不要企图创造新的口号，而是要继续使用“怕上火，喝王老吉” 和“喝凉茶，就喝王老吉”的广告用语，不要再增加也不要改。这样可以恢复大家的记忆并进行直接链接。如使用新的广告口号，则大家真的要把王老吉当成新品牌了。当然，新王老吉也要用一些补充广告语来进行区隔说明。这一点上要学习统一的老坛酸菜面。其代言人汪涵说：“有人模仿我的面，还要模仿我的脸”！目的是突出自己才是正宗的老坛酸菜面，其他的牌子都是模仿者。需要说明的是，凉茶品类已经做大，加多宝称自己是凉茶品类。新王老吉千万不要步入后尘，而是要通过央视的“文化宣传篇”慢慢进入大众的心智。相信大众对“谁是正宗”有自己的判断力。这好比“送礼就送脑白金”一样。脑白金没有必要称自己是“正宗保健品”或者“正宗礼品”一样。因为，正宗凉茶是自言自语，而“怕上火，喝王老吉”是深入人心的。要不断强化，再强化。

    第二、新王老吉在红罐“王老吉”的外观上，要加上一个“新”字。见图（1） 要大胆突出这个“新”字。卖点就在这个“新”字上！人性是“喜新厌旧”的，国人更是如此。新字带来“试饮”，新字带来“好奇”，新字带来“高价”！如果不用新字协助作战，只用原来的王老吉三个字的话，就显得比较平常了。充其量与加多宝打个平手。红罐的终端指导零售价是3.50元/罐。新王老吉要加价销售，定成3.80元/罐。一定要高于加多宝！这样一来，人的认知就会发生变化。为什么要贵3毛钱呢？高质等于高价！价格之所以高，说明王老吉是好的、是正宗的！这就是国人的购物心理。要知道，喝王老吉的人，是不在乎多三毛钱的。加价产生新利润，这个钱与渠道进行分享，终端主推新王老吉就有了动力来源了。新王老吉“羊毛出在羊身上”！皆大欢喜！

    抗日战争从1937年全面爆发，到1945年结束，正所谓八年抗战。笔者认为，新王老吉也要经历八年艰苦卓绝的奋斗才能反败为胜，才能全面超越加多宝，稳座行业第一把交椅！

    现在国内营销界对新王老吉有多种言论，有持悲观论调的，认为王老吉无回天之力，不是加多宝的对手；有持积极论调的，认为王老吉会速胜。加多宝市场份额会迅速下降；有持中间论调的，认为五老吉前景不明朗，近期不会有什么太大的起色 …… 这些观点比较类似于抗战期间的“亡国论”、“速战论”、“议和论”等等。

    笔者认为，新王老吉与加多宝之战，要经历“防御、相持和反攻”三大阶段。

    第一阶段。从现在到2013年全年，新王老吉处于防御阶段，特别是从现在到今年11月份央视招标这一段时间，新王老吉的领军人才、其他关键人才必须到位。这是重中之重！直接关系到明年的开局和今后的一系列的营销动作的正确性与有效性。

    第二阶段。从2014年开始到2018年，这五年是新王老吉与加多宝的相持阶段。相持阶段不是按兵不动，而是你来我往互相斗智斗勇，在此期间，双方会反复绞杀，经历N个战役或N个战斗。这期间，会有其他凉茶品牌乘机扩大势力范围，也有个别品牌被收购重新站队，也有资本运作等多场精彩大戏上演。

    第三阶段。从2018年到2020年，新王老吉开始收复成遍失地，胜利卫冕，王者归来。届时，新王老吉将成为凉茶行业老大。加多宝将沦为二线品牌甚至被收购。

    笔者认为，在第一阶段，国际商业资本大鳄不会轻易出牌，一定会坐山观虎斗。时机成熟时才会选择与谁合作？那些人比我们要理性。在第一阶段，你想与别人合作，别人还不好作出判断，故只是接触增进了解而已。在第二阶段，国际、国内各种力量会介入，多方角逐，变化多端！在第三阶段，局面已经明朗，大势所趋！

    综上所述，新王老吉要发动四大战役，特别是招贤纳士的第一人才大战最为重要。必须要有首战必胜的信念！在时间上，从现在到11月分央视招标这一段时间最为重要。必须要得到领军人物和关键人才！并历经防御、相持和反攻三大阶段。笔者斗胆预言，新王老吉如能落实上述动作并能去掉浮躁。最终将会东山再起，再续辉煌！

   这篇拙文提到的“四大战役”和“三大阶段”，不是什么创新理论，更不是万全之策。但笔者认为，它是新王老吉当下最实用的打法。如果是新王老吉看到，收获巨大！如果没有看到，损失巨大！如果竞争对手看到，威胁巨大！

   新王老吉与加多宝的“搏杀”正在上演，我们拭目以待！

  （全文完）

       

                        作者简介

 

    作者简介：孙 强、男、43岁。中国非著名女装市场拓展第一品牌！长期专注于中国女装市场的开发、建设、管理和研究，足迹遍布祖国大江南北。熟悉包括北京、郑州、西安、成都、株州、广西、南昌、昆明、贵阳、重庆、济南、太原、哈尔滨、沈阳、兰州、乌鲁木齐、浙江、江苏等在内的全国服装代理、批发和零售市场。有超过 13000位客户 的 一对一陌生拜访 记录和实战。

    独创 女装店铺陌生拜访技术 和 女装电话销售技术 。

 

   
    欢迎共同探讨！

    学习交流QQ：10094 7375。

    24小时专线电话：188 5715 7375。

    第一营销网～博客～用户名：市场拓展孙强。

    微 博：新浪、腾讯、网易、搜狐。

    直接输入：中国非著名女装拓展孙强。