日志

《女装门店销售十九条军规》连载9

热度 14已有 408985 次阅读2012-4-27 13:40 |个人分类:经销商|系统分类:招商加盟|

连载（9）

十九个关键因素决定你的销售业绩

重新解读

—— 决定女装店铺销售业绩的“关键因素”

关键因素12：店铺吸引力

（≠进店率）

店铺吸引力 ≠ 进店率。

进店率，是指单位时间内进入店铺的人数占客流量人数的比例。大多数的业内人士认为进店率是决定店铺业绩的关键因素之一。笔者认为，进店率高，销售的机率就高。这是事实。但进店率其实是一个顾客进店后的数学统计结果。并不是吸引顾客进店的原因。大家是把“结果”看成了“原因”。很显然，很多人把这个问题搞反了。这个认知是本末倒置的。

店铺吸引力是决定进店率高低的关键因素之一！

那什么是店铺吸引力呢？打个比喻：一个人有魅力，就能吸引人。店铺吸引力，就是店铺吸引顾客关注和进店的能力。笔者认为，店铺吸引力主要包括“店铺外观、灯光、人气”三个方面。

店铺外观是品牌终端形象的重要组成部份。相当于“一个人的外表”。店铺外观主要包括“门头招牌”和“橱窗形象”两个部份。

一、门头招牌

店铺的门头招牌设计会给顾客以心理暗示，影响到人的思考。有的店铺招牌看起来就比较合谐，招人喜欢；有的店铺在门头设计上太过于平淡（原因是抄同行的东西比较多），难以在品牌林立的街道上脱颖而出；有的店铺门头招牌颜色比较古怪，给人的感觉很不舒服，自然而然不能引起人的注意。有的店铺门头上的品牌名字与女性服装的喻意不太吻合；有的字体颜色与门头底板的颜色类似，没有视觉上的反差和冲击力，缺少美感；有的门头招牌长期不打扫卫生，字体残缺等等。

二、橱窗形象

业内人士形象的比喻，店铺的橱窗形象是店铺的“眼睛”。的确如此，店铺橱窗相当于“一个人的眼睛”。

有的店铺只有模特站在橱窗里，没有对橱窗进行主题设计和布置；有的橱窗虽然有主题设计，但是色彩运用不倒位，没有“诱目性”色彩吸引顾客注意。有的橱窗没有装饰灯光，整个橱窗的效果出不来，相当于“一个美女在黑暗中化妆，别人看不见”！

其实，一个店铺的橱窗，特别是专卖店的橱窗对吸引顾客进店具有非常重要的作用。在距离店铺远的地方，顾客是对店铺外观进行感知；在近处，主要就是靠橱窗来吸引顾客注意和进店了。此外，店铺前面地面的视觉引导、店铺的入口处的陈列以及180cm以上的陈列、POP等也能影响顾客的进店率。

很多经销商认为电费很贵，舍不得打开店铺灯光，整个店铺里面比较昏暗。昏暗的店铺给顾客的心理暗示是：这个店铺生意不好，冷清，而且还没有“安全感”！大部份的人都是向往“光明”的。开灯与不开灯，顾客的进店率肯定是不一样的。

大部份中国人有一个特点，喜欢去人多的地方消费，吃饭喜欢去人多的餐馆，购物也是这样。店铺中的顾客多、人气旺，对店外的顾客是有吸引力的。根据笔者的研究，店铺销售人员在店铺中“处于运动状态”比“处于静止状态”更能吸引客户进店。因此，当店铺暂时没有生意时，店铺销售人员要利用空闲时间练习衣服的搭配，试穿衣服等能够“让人动起来”的工作。这样会给店外的顾客造成一种这个店铺“有人气、生意较好”的感觉，从而吸引顾客进店。

店铺吸引力决定下的“进店率”是一个动态的数据，不是一成不变的。店铺销售人员的服务水平好，顾客使用产品后感觉满意，口碑相传，重复消费的顾客就多，进店率自然而然就高。当然，这样的进店率在理论上就要算成是“回头率”了

“不怕没生意，就怕客不来”！

很显然，要增加进店率，除了选址以外，是要增强店铺吸引力！店铺吸引力增强了，进店率自然提高。进店率提高了，店铺销售的机会在理论上就提高了。

关键因素13：商品视觉表现力

（≠陈列）

商品视觉表现力≠陈列。

陈列。（英文：display）是指以商品为主体，通过专业的技术和方法，借助一定的道具，将商品有规律的进行展示和表现。目的是刺激销售、方便顾客购买、提升品牌形象。

商品视觉表现力在专业上讲就是“VMD”（Visual Merchandise Design）。属于视觉营销范畴。其内容包括:1、卖场设计和布局；2、商品的陈列形态；3、商品本身。三者的有机组合，就构成了商品的视觉表现力。

商品视觉表现力的内涵要大于陈列。

根据美国营销学会AMA研究表明：一个人关注一个商品的时间通常在于前3秒钟。3秒钟内决定了是否喜欢这个商品。这就是大家经常讲的直觉。直觉好，就喜欢；直觉不好，就不喜欢。一个人喜不喜欢一件商品，除了个人偏好以外，70 % 是因为商品的视觉表现力好还是不好。

品牌店铺的空间设计，即卖场设计和布局，是由品牌厂家决定的。实践中，是由品牌厂家委托专业的设计公司来做。由于做设计的人不一定懂陈列；会陈列的人不参与设计；做商品企划的人与设计和陈列没有沟通。因此，三方欠缺协调。设计公司设计出来的东西，往往就是自己的专业想像和品牌厂家决策者偏好的综合体现。

店铺的空间（道具）设计定了，商品的陈列标准就定了。为什么呢？因为空间和道具决定了你如何进行陈列和表现商品。大家想一想，如果空间设计不合理，陈列出来的效果就不好，进而商品视觉表现力就不好。商品视觉表现力不好，顾客在店内的停留时间就不长。这就解释了为什么有些顾客进店以后一言不发转了一圈就出去了的根本原因，因为顾客在店内没有发现感兴趣的商品。大部份顾客来店的目的是购买衣服。如果商品视觉缺乏表现力，不能吸引顾客的注意和兴趣。自然而然顾客很快就离开店铺了。

商品视觉表现力的好与坏与品牌厂家、经销商、销售人员三者都有关系。需要说明的是，商品的视觉表现力是包含陈列在内的，陈列从属于商品陈列形态中。笔者认为，如果把陈列作为关键因素的话，就会让人感觉陈列是经销商或者及销售人员的责任，与品牌厂家无关。事实上，陈列工作是专业化、常态化的工作。品牌厂家不仅要在卖场的空间设计、布局、陈列道具上下功夫，更要把每季商品的陈列进行图片化、标准化，指导经销商正确陈列，提高商品的视觉表现力，延长顾客在店的时间。

需要补充的是，商品视觉表现力也包括店铺的橱窗形象。只是前者是外在的，后者是内在的陈列形态和表现形式。商品视觉表现力被称为“无声的推销员”，其目的是用来创造顾客消费的。它的好与坏真接影响到销售力。

敬请关注《十九个关键因素决定你的销售业绩》（连载10）

作者简介：孙 强、男、43岁。中国非著名女装市场拓展第一品牌！长期专注于中国女装市场的开发、建设、管理和研究，足迹遍布祖国大江南北。熟悉包括北京、郑州、西安、成都、株州、广西、南昌、济南、太原、哈尔滨、沈阳、兰州、乌鲁木齐、浙江、江苏等在内的全国服装代理、批发和零售市场。有超过 13000位客户 的 一对一陌生拜访 记录和实战。