连载（5）

 

        十九个关键因素决定你的销售业绩

                           重新解读

                 —— 决定女装店铺销售业绩的“关键因素”

 

                       关键因素5：品牌定位

   品牌定位。不是你的品牌为什么年龄段服务。有人说，我的品牌定位是20—40岁。这是不对的。

   品牌定位。不是你的品牌为哪些人群服务。有人说，我的品牌主要是为教师、医生、银行职员、公务员服务的。这也是不对的。

   品牌定位。是指如何让你的品牌在顾客的心智中与众不同 （见《定位》有史以来对美国营销影响最大的观念第3页。）。这个定义是被誉为世界营销大师中的大师——杰克·特劳特和阿尔·里斯在1969年提出来的。

   他们的思想在国内让以下品牌获得了巨大成功：

   香飘飘奶茶。成为中国奶茶领导品牌。2011年销售突破30个亿，杯子连起来可绕地球4圈。

   东阿阿胶。定位国补。从2005年的22个亿做到2010年的330个亿。

   劲霸男装。专注夹克32年，已基本成为夹克的“代名词”！国内中档休闲男装老大。现在的口号是：专注夹克，忠于男人！

   王老吉凉茶。重新定位于“一种防止上火的饮料”，迅速改变长期绯徊的销售不利局面。从2002年的1.8个亿，做到2010年160个亿。在中国市场全面超越世界第一品牌可口可乐，成国中国第一饮料。“怕上火，喝王老吉”！“王老吉，正宗凉茶”！央视天天在播。

   案例还有很多·······

   定位之父杰克·特劳特认为，未来只有两类品牌可以存活下来或者活得更好。一类是在顾客心智中完成了“注册”的品牌，即进行了品牌定位的品牌；一类是价格比竞争对手更低的具有“明显价格竞争优势”的品牌。其余的品牌将会生存艰难。

   目前的现实状况是，国内大部份女装品牌都没有进行品牌定位，或者“错误的理解品牌定位”并“进行错误的品牌定位”。打开中国女装品牌公司的网站，大家就会看到许多女装定位于知性啦，内敛啦优雅啦，或者定位于什么白领阶层啦等等。其实都是“自言自语”。空洞虚无，没有实际意义。

   宁波“太平鸟”女装，定位时尚（虽过于宽泛，但仍有一定效果）。去前年在中央电视台的广告语是：‘太平鸟时尚女装’。根据笔者所见，太平鸟女装在国内的终端表现还是不错的。杭州中高档女装“芭蒂娜”，在中央电视台的广告语是：“芭蒂娜懂女人，更懂连衣裙”（有骑墙的意味）。定位“连衣裙”专家。企图占据女装中“连衣裙”这个“女人的最爱”大品类。最终成为“连衣裙”这个品类的代名词。不过，芭蒂娜要想进入顾客心智远比进入市场的难度大得多，因为老板不仅需要“真金白银”来做定位，更需要读懂定位、相信定位、坚持定位！

   纵观国内的女装竞争，虽然目前的竞争态势还没有完全进入“定位时代”，但具有“先发优势”的女装品牌已经凸显了定位的魅力。特别是有些创牌起步比较早的老品牌，虽然没有明确提出自己的品牌定位，但是已经进入顾客的心智，成为“某个派别”的代表性品牌，或者成为“某个年龄段”的代表性品牌，如台湾的哥弟女装，杭州三彩、秋水伊人女装，深圳的淑女坊，广州的阿依莲等等。这些女装品牌在国内市场的总体表现是有目共睹的，虽然这些品牌的产品在业内的评价并不怎么样，但丝毫不影响它们在市场上的销售业绩。可见，品牌定位对女装的销售影响是巨大的！只是大家感觉不到顾客潜意识中的这种需求。也许有的品牌厂家可能不服气，会认我的品牌并没有定位啊，市场销售也一样的好嘛。笔者认为，这样的思维还是停留在产品这样一个单一层面，说白了，产品是可以模仿的、也是可以山寨的，唯独品牌的定位不能！别人做了“老大”，你就只能做“老二”。统一的“老坛酸菜面”这个品类推出来以后，一战成名。康师傅等方便面品牌迅速跟进也推出自己的“酸菜面”，结果无功而返，只能屈居老二。尽管康师傅很强大、仍然没有用。

   王老吉与和其正都是凉茶，2011年王老吉销售160个亿，和其正拼了命也只能做30个亿。借用范伟的名言：都是凉茶，王老吉与和其正的差别咱就这么大呢？

   有品牌定位的品牌，可以卖得更多、卖得更高、卖得更好！

                 关键因素6：选择销售人才

   毛主席说过，政治路线确立以后，关键是干部！笔者复制并改良：品牌选择过程中，就要提前选好人才。要“人在事前”！

   笔者始终认为，江山是打出来的，销售是做出来的！

   销售人才的选择是终端销售的关键因素。选到优秀的销售人员，店铺的业绩就不用担心；选到平庸的销售人员，本来店铺每个月可以做20万的。现在只能做到10万。差距不言而喻。

   现在许多经销商老板最头痛的问题就是人才问题。特别是销售人才。优秀的店长招不来，能卖货的销售人员留不住，招来的都是一些不会卖货的、或者眼高手低的，或者心态不好的，或者是来“过渡”的等等。前段时间，江西赣州的一个经销商朋友给笔者打电话，说是她的店里店员不会卖货，她主动培训店员，店员拒接受培训，认为没有用。这位朋友很着急，问我怎么办？我说人在事前！什么是“人在事前”？顾名思义。就是我们要做一件事情，如果不是自己亲自操作的话，就要提前想到“谁来做这个事情的操盘手”？如果没有，或者找不到这样的领军人物，最好不要做！具体到一个女装专卖店，就是谁来做店长？谁来做销售？或者兼而有之。这个问题必须提前落实，否则，自己“又当爹、又当妈”、“又当店长、又当店员”一定累个半死。

   笔者认为，品牌厂家的货品到了经销商的终端店铺，只是发生了“库存的转移”！从厂家的仓库搬到了经销商的仓库，并没有实现真正意义上的销售，只有店铺的销售人员的“临门一脚”或者说是完成了销售的“最后一米”！把货卖出去，才是销售！

   按照中国营销招聘第一人——龙平老师的观点，并不是每个人都适合做销售的，全世界每五个人当中只有一个人适合做销售。店铺的销售业绩来自人才，选对人才做对事情。优秀的销售人才，就像是一粒种子一样。如果种子不合适或者劣质，即使有充足的阳光、水分、肥沃的土地，也不可能结出好的果实的，因为，它本身就是一粒不合适的、劣质的种子。为了不发芽、劣质的种子所做的一切努力都是在浪费金钱！因此，选择销售人才是店铺销售业绩来源的重要关口，这一关把好了，才有后来销售的推进。

  古语云：千金易得，一将难求！笔者认为，千金不易得，人才更难求！这个世界上没有卖不出去的货，只有不会卖货的人。找到能卖货的人，就能把货卖出去！

  

  敬请关注《十九个关键因素决定你的销售业绩》（连载6）

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   作者简介：孙 强、男、43岁。中国非著名女装市场拓展第一品牌！长期专注于中国女装市场的开发、建设、管理和研究，足迹遍布祖国大江南北。熟悉包括北京、郑州、西安、成都、株州、广西、南昌、济南、太原、哈尔滨、沈阳、兰州、乌鲁木齐、浙江、江苏等在内的全国服装代理、批发和零售市场。有超过 13000位客户 的 一对一陌生拜访 记录和实战。独创 女装店铺陌生拜访技术 和 女装电话销售技术 。现服务于杭州妆宜女装品牌。
   

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